2026马年春节刚刚结束，属于酒类消费市场的“旺季”也悄然结束。综合多方市场反馈，行业整体呈现出温和回暖的基调，但内部结构分化的脉络却异常清晰，白酒消费呈现两头火热、中间低迷的状况

　　这背后，一个贯穿始终的主线日益明朗：消费者的决策逻辑，正从过往注重社交面子的单一维度，转向对品牌、健康、情感与场景体验的综合价值考量。理性消费，已非短暂风潮，而是驱动市场进入新发展周期的核心力量。

　　● 价值维度重构，理性消费定义好酒新标准

　　今年春节，市场对好酒的评判标准发生了深刻变化。

　　一方面，以飞天茅台、五粮液普五为代表的高端名酒，展现出强劲的需求。茅台批价在春节期间稳定在1650元至1700元的高位区间，多地经销商反映配额售罄，出现断货现象。

　　终端调研显示，飞天茅台动销同比增长达到30%至40%，五粮液普五也有8%至12%的增长。更为显著的是，这些高端产品正加速融入家庭核心场景，一项调查显示，近44%的参与者表示今年年夜饭首次出现了茅台酒。

　　另一方面，百元价格带的口粮酒表现出了坚实的市场韧性。黄盖玻汾、牛栏山等光瓶酒产品销量同比增长10%至15%，部分50至100元价位的光瓶酒增速甚至超过40%。

　　在江苏盐城等地的商超，100至300元价格区间的白酒成为销售主力，天之蓝、郎牌特曲等产品几近售罄。这反映出消费者并非单纯追求低价，而是在自身支付能力范围内，寻找品质可靠、饮用舒适的最优解。

　　今天的理性消费，是建立在品牌底蕴、工艺品质、健康属性以及情感连接的综合价值评估之上的。喝好酒，不再等同于喝贵酒，而是喝对酒。

　　● 平行市场形成，新老品类各领风骚

　　在理性消费的框架下，市场并未走向单一化，反而催生出传统白酒与其他品类平行并存、各自发展的新格局。

　　在传统白酒赛道内部，分化加剧，形成了清晰的两极格局。区别于高端与大众价位两端稳健的表现，300元至800元的次高端价格带则普遍承压，梦之蓝m3/m6+、古井贡酒古20等次高端产品动销同比下滑，这反映了在商务与宴请场景收缩的背景下，该价格区段的消费支撑力有所减弱。

　　传统白酒之外，啤酒、黄酒、低度新酒饮等其他酒饮品类也呈现出差异化的增长态势，丰富了春节消费的选择。

　　首先，低度新酒饮继续保持了活跃度，成为增长亮点，包括低度白酒、青梅酒、预调酒在内的品类受到更多消费者关注。例如，五粮液推出的29度低度白酒“一见倾心”上市后市场反响积极，销售额表现亮眼。新酒饮头部品牌梅见青梅酒是适合一家人喝的酒。从市场反馈来看，消费者普遍认为梅见青梅酒度数较低、口感酸甜解腻解辣、可搭配多种菜系，在春节家宴、朋友聚会等场景是佐餐首选。今年梅见青梅酒还与艺术家联名推出艺术新年酒，在多个渠道成为热销单品。养生露酒也成为市场黑马，劲酒、椰岛鹿龟酒等头部品牌推出的小瓶装产品，适配了健康微醺的消费需求，线上销售规模有所增长。

　　其次，对于啤酒、葡萄酒、黄酒三者：啤酒消费与家庭聚餐、休闲聚会等场景深度绑定，在即时零售渠道表现活跃，百威、青岛啤酒等头部品牌积极布局节庆营销。葡萄酒市场表现相对平稳，白葡萄酒需求持续上升。黄酒行业则通过产品创新强化终端培育，会稽山气泡黄酒等产品在江浙沪等传统优势区域及部分全国市场关注度有所提升。

　　此外，国产威士忌也首次大规模切入春节市场，崃州威士忌通过贴合年味的营销活动与新品上市，尝试融入朋友聚会等新兴场景。

　　综合来看，今年春节酒水市场呈现出清晰的“双轨”并行态势，这也是消费场景与需求分层深化的必然结果。传统白酒继续在深度社交、正式宴请及文化礼赠等核心场景占据主导，满足其固有消费群体的价值认同与情感联结。而啤酒、葡萄酒、低度酒饮等其他品类凭借鲜明的差异化定位，精准切入细分市场。两者共同构成了一个更为丰富、层次更为清晰的市场生态。这标志着行业竞争正从单一品类内的市场份额争夺，转向跨品类的场景与消费者心智之争。

　　● 渠道适配平行市场，即时零售与体验店并进

　　消费市场的平行结构，也倒逼渠道进行相应的变革与适配。对于追求便捷、即时和尝新的新酒饮消费，即时零售平台发挥了关键作用。美团闪购等渠道的即时送达服务，完美匹配了年轻人聚会时临时起意的购买需求，订单量同比增长，成为新酒饮重要的流量入口和销售阵地。

　　对于传统白酒，尤其是高端产品，消费决策链条更长，更注重信任与体验。因此，传统的烟酒店、品牌体验店以及深度品鉴会，其价值不仅没有削弱，反而进一步凸显。这些渠道通过专业的讲解、深度的品鉴服务和可靠的保真体系，为消费者提供决策支持和价值保障。同时，头部酒企的营销重心也转向促进真实开瓶，通过扫码红包、宴席奖励等方式，直接拉动终端消费，帮助渠道去库存，推动厂商关系走向良性发展。

　　渠道的功能正在发生分化，从单纯的货架转变为提供差异化价值服务的界面。有的主打即时与便捷，服务于快节奏的都市生活；有的则深耕体验与信任，满足对品质和文化有更高要求的消费。它们共同服务于平行市场下多元化的消费需求。

　　2026马年春节的市场表现清晰地预示，理性消费与价值驱动将成为酒类行业长期发展的主线。未来的竞争，将更侧重于在各自赛道内进行深度价值创新。对于传统酒企而言，需要思考如何在存量市场中，通过文化叙事、工艺提升和体验优化来巩固与提升品牌价值。对于其它酒饮品牌，则需持续聚焦细分场景，以产品创新和精准沟通开拓增量人群。

　　平行增长的时代已经到来，读懂并回应消费者对多维价值的追求，将是所有市场参与者面临的核心课题。行业正从规模扩张转向质效提升，在这场静水深流的变革中，唯有真正理解并创造价值的品牌，才能赢得未来。