齐鲁晚报 · 齐鲁壹点记者 尹睿
近日，白酒行业动作频频。5 月 16 日凌晨，贵州茅台旗下 i 茅台自营平台发布公告，对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行小幅上调，涉及精品茅台、陈年茅台 15 年等。而就在此前不久，五粮液在成都开了一家名为 " 五粮液体验馆 · 五粮炙造 " 的餐饮体验店，主打日咖夜酒模式，除了白酒，还卖起了咖啡、鸡尾酒、烧烤和融合菜。
两大龙头几乎同步的动作，折射出白酒行业当前的生存状态：旧的增长逻辑已被打破，新的路径正在摸索中。随着 20 家白酒上市企业 2025 年年报及 2026 年一季报的披露完毕，业绩分化、渠道重构、场景革命，正成为这一轮调整期的关键词。
仅汾酒增长
一季度分化初现
2025 年，20 家白酒上市企业整体表现低迷，除了山西汾酒实现增长外，其余多数酒企业绩下滑，3 家企业陷入亏损。
山西汾酒成为 2025 年唯一的 " 优等生 "。全年营收 387.18 亿元，增长 7.52%，净利润 122.46 亿元，微增 0.03%。公司在年报中表示，全国化布局持续深化，长江以南核心市场实现显著增长，青花 20、玻汾两大单品站稳百亿级别。公司拟向全体股东每 10 股派发 65.6 元现金股利，分红总额 80 亿元创近年最高。
贵州茅台韧性凸显。2025 年，茅台实现营业总收入 1720.54 亿元，归母净利润 823.20 亿元。其中茅台酒实现营收 1465.00 亿元，同比增长 0.39%，茅台酒销量约 4.68 万吨，同比增加 0.73%。虽然短期增速有所波动，但经营基本面依然稳健：全年毛利率 91.23%，茅台酒产品毛利率 93.53%；经营活动净现金流 615 亿元，期末货币资金 517 亿元，无有息负债。
五粮液的财报则经历了一些波折。原定于 4 月 29 日发布的年报延期至 30 日，且大幅修正前三季度财务数据。全年来看，五粮液实现营业收入 405.29 亿元，同比下降 54.55%；归母净利润 89.54 亿元，同比下降 71.89%。
次高端和区域酒企承压明显。水井坊 2025 年营收 30.38 亿元，下降 41.77%，净利润 4.06 亿元，下降近七成。针对业绩大幅下滑，公司在年报中表示，2025 年白酒行业在宏观经济周期、产业调整周期与政策调整的多重影响下进入深度调整阶段，商务宴请、宴席等传统消费场景恢复较缓，行业库存整体处于高位。
酒鬼酒则成为净利润下滑最严重的企业。2025 年，公司营业收入 11.08 亿元，同比减少 22.17%；归母净利润亏损 3395 万元，同比暴跌 371.76%，年报显示，高端的内参系列营收为 1.68 亿元，同比下降 28.61%，经销商年内减少超 200 家。
不过，进入 2026 年一季度，行业开始出现分化修复的迹象。
五粮液一季度实现营业收入 228.38 亿元，同比增长 33.67%；归母净利润 80.63 亿元，已接近 2025 年全年，同比增长 82.57%。洋河股份一季度净利润 24.47 亿元，已超去年全年的净利润规模。水井坊一季度归母净利润 16.07 亿元，相当于去年全年归母净利润的 45.3%；酒鬼酒一季度净利润同比增长 4.63%；迎驾贡酒一季度营收 22.3 亿元，同比增长 8.91%；净利润 8.346 亿元，同比增长 0.73%，结束了 2025 年上市以来首次业绩双降的颓势。
白酒行业分析师蔡学飞在接受采访时表示，从目前一季报看，行业经营亮点呈现鲜明的分化趋势。整体而言，白酒行业最剧烈的 " 挤泡沫 " 阶段可能已过，行业正从 " 全面出清 " 转向 " 结构性筑底 "。
企业都在干什么
去库存、调渠道、稳价格
翻阅各家财报可以发现，去库存、渠道变革和价格管理，是各大酒企过去一年的主要着力方向。
在 2025 年四季度，多数酒企单季营收下滑幅度达到两位数，部分企业降幅超过五成，渠道压货、价格倒挂、终端动销疲软等问题集中显现。而在 2026 年一季度财报中，酒企去库存力度清晰可见：山西汾酒存货减少 7.42 亿元，洋河股份存货减少 7.91 亿元，五粮液存货减少 12 亿元。2026 年春节前迎驾贡酒渠道库存已回落至良性水平，春节期间经销商平均库存仅约 1.5 个月，明显低于上年同期的 2 个月左右。
古井贡酒则采取 " 主动去库、修复渠道 " 的理性选择。公司 2025 年营收 188.32 亿元，归母净利润 35.49 亿元，短期业绩承压但经营质量稳健。截至今年 3 月末，公司合同负债 23.05 亿元，较去年末大幅增长 51.64%。
渠道重构是第二大 " 战场 "。贵州茅台在 2026 年年初取消传统 " 分销 " 模式，转向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 多维协同的营销模式，经销商从 " 囤货赚差价 " 转向服务型商家，赚取透明服务费。数据显示，今年一季度其国内经销商数量降至 2098 家，减少 261 家。
洋河股份 2025 年经销商数量减少 495 家，其中省外减少 429 家。公司管理层在业绩说明会上表示，部分经销商合作已接近或超过 20 年，如何培养老经销商接班人是需要重视的课题。公司已开展多期 " 洋二代 " 梦享长青训练营，旨在培育更合格的市场接班人。
金徽酒 2025 年经销商净减少 179 家，金徽酒董事长、总裁周志刚在 5 月 15 日举办的线上业绩说明会上表示，公司坚持 " 布局全国、深耕西北、重点突破 " 的战略路径，省内市场 2025 年实现营收 21.12 亿元。同时，公司着力培育华东市场、北方市场成为公司业绩增长的新引擎，成为销量增长的第二曲线，省外市场 2025 年实现营业收入 6.65 亿元，2026 年第一季度实现营业收入 2.87 亿元。
酒业专家肖竹青指出，财报呈现的 " 营收收缩、经销商数量减少、直销渠道增长 " 三大特征，标志着白酒行业渠道逻辑从 " 渠道主权 " 转向 " 用户主权 "。蔡学飞则强调，此次渠道结构的变化并非简单的渠道替代，而是一场深刻的 " 权力再平衡 " 与 " 分工优化 "，厂商正从依赖经销商 " 蓄水池 " 和压货冲量的粗放模式，转向以 " 终端动销 " 和 " 消费者直达 " 为核心的精细运营。
价格管理成为各酒企差异化博弈的焦点。2026 年以来，茅台建立 " 随行就市、供需适配 " 的价格动态调整机制，已先后对飞天茅台和非标产品进行调价。贵州茅台代总经理王莉在业绩会上明确表示，公司将继续按照 " 随行就市、相对平稳 " 的原则，动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，构建以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制。
与茅台的灵活调价不同，泸州老窖选择了 " 坚决挺价 "。2025 年，泸州老窖中高档酒类营收 229.68 亿元，同比下降 16.74%。去年第四季度，公司单季归母净利润仅 0.68 亿元，同比下滑 96.37%。但泸州老窖董事长刘淼明确表价阵痛、降价牺牲，非头部品牌降价难换量。坚持不降价、稳价格的量价策略，拒绝牺牲品牌价值换取短期销量。" 公司管理层进一步解释，关于国窖 1573 的挺价并非 " 守价 "，而是通过提升服务质量、优化消费体验等方式为用户创造更多附加值。
转型关键词：
数字化、年轻化、场景化
展望未来，白酒巨头们的战略方向已清晰浮现。综合各家年报及业绩说明会信息，数字化、年轻化、场景化成为关键词。
在产品端，低度化和场景化成为共同选择。古井贡酒推出 26 度年份原浆轻度古 20，定位悦己、混饮场景，将传统被动劝酒转变为主动悦己消费。同时，公司围绕轻度化、场景化、三贡节布局，拓展自饮、小聚、轻社交等新场景，推动白酒从社交刚需向悦己消费延伸，精准触达年轻消费群体。
洋河股份则通过焕新第七代海之蓝、推出高线光瓶酒，在百元价格带筑起品质护城河。洋河高线光瓶酒以 "100% 三年陈酿 " 为卖点，定价 59 元，成为行业首款真实年份认证的光瓶酒，上市后迅速引爆市场。
数字化控盘和即时零售则是渠道端的标配。泸州老窖通过 " 开瓶决定配额 " 绑定终端动销数据，从源头控制压货风险。珍酒李渡推出 " 万商联盟 "，通过严控供货量、建立合理利润分配机制，让厂商成为利益共同体，目前已签约超 4000 家联盟商，2500 多家动销进度超预期。
水井坊与歪马、京东酒世界、酒小二等 10 余家酒类即时零售平台开展合作，携手山姆、开市客、盒马等全国性商超启动线上线下融合。老白干酒拿出 2000 万元成立电商子公司，整合旗下 5 家白酒企业的线上业务。多家券商研报交叉印证，2025 年中国酒类即时零售市场规模已突破 500 亿元，预计未来几年以 50% 左右的超高复合增速持续扩容。
此外，白酒巨头们正从 " 卖酒 " 转向 " 卖体验 "。五粮液在成都开出 " 五粮炙造 " 体验店，采取日咖夜酒模式，卖咖啡、鸡尾酒、烧烤和融合菜，菜品中融入五粮液元素。泸州老窖旗下国窖 1573 联动百余家餐饮品牌研发定制菜品。习酒计划联动全国近 800 家餐饮网点，携手美团、大众点评等线上平台，打造覆盖日常餐桌的餐酒融合生态。
白酒经销商品吉酒舍创始人任波吉在接受采访时指出，" 悦己 " 饮酒需求快速增长，一人小酌、露营野餐、音乐节等新场景不断涌现。经销商正从 " 产品销售商 " 转变为 " 饮酒解决方案提供商 "。
不过，对于行业整体走势，专家判断较为审慎。肖竹青认为，当前白酒行业仍处于深度调整的筑底阶段，尚未完全触底，酒价真正企稳或在今年二季度。蔡学飞则表示，本轮修复并非快速 v 型反弹，更可能是持续数个季度的 u 型反弹，高端酒已率先正增长，扎根大众消费的区域酒企也已企稳回升，而多数次高端品牌仍处于降幅收窄的 " 磨底 " 阶段。
