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文 | wbo烈酒商业团队
编 | 星雨
2026美加墨世界杯小组赛正打得如火如荼。对于酒类行业而言，世界杯更是品牌集中触达消费者、撬动终端动销的重要营销窗口。
与以往相比，本届世界杯期间，酒类品牌的打法正在发生变化，白酒不再只是借势曝光，逐渐通过盲盒、竞猜等方式与球迷情绪建立连接，啤酒则从单纯的促销走量，转向观赛场景、即时零售和本地化活动的运营，葡萄酒则声量较弱，更偏向精准人群和高价值场景。
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借势世界杯，名白酒品牌、动销并举，地方酒企侧重促销
从白酒阵营来看，本届世界杯中，五粮液的动作最具代表性。作为“2026美加墨世界杯官方联名产品合作伙伴”，也是本届赛事中唯一获得fifa官方合作身份的中国白酒品牌，五粮液此次推出了一套“盲盒”营销机制。
消费者整箱购买第八代五粮液美加墨世界杯官方联名白酒后，有机会抽中冠军国家队主题隐藏款。隐藏款共8款，分别对应8支曾经夺得世界杯冠军的国家队。若消费者能够集齐整套8款隐藏款，还可参与兑换“20g足金美加墨世界杯官方徽章”的权益。
除了整箱联名产品，五粮液还推出了“胜利小酒”礼盒，并在山姆渠道独家首发。该产品采用运动背包造型，一盒包含5瓶100ml小酒，其中4瓶为标准款，1瓶为随机冠军国家队隐藏款，规格为52度，售价949.9元，该产品在山姆app中显示“极速达仅剩3件”。
山东酒商宋宝福向烈酒商业表示，今年4月，店内开始销售五粮液世界杯联名款产品。由于其价格与普通包装第八代五粮液基本一致，不少消费者在购买时会优先选择联名整箱产品。“之前门店拆箱销售散瓶的时候，出现了两款隐藏款，上架后不到两个小时就被买走了。”
在电商渠道，联名款也表现出一定溢价。烈酒商业观察到，在几家电商平台的官方旗舰店中，五粮液世界杯联名款整箱售价为5040元，较普通原箱装高出约120元至180元，单瓶联名款售价为840元/瓶，也比普通第八代五粮液高出二三十元。
值得注意的是，隐藏款在二手平台上已经出现明显溢价。例如巴西队、阿根廷队、英格兰队主题隐藏款被标价至1500元至2000元区间，甚至有乌拉圭队隐藏款被挂出2万多元的价格。
在宋宝福看来，隐藏款之所以被炒热，一方面来自球迷对冠军球队的情感偏好，另一方面也与“集齐8款兑换足金徽章”的机制有关。“这类产品已经不单纯是拿来喝的，还是叠加了球队、限量属性，更容易激发一部分消费者的收集欲望。”
除五粮液外，国窖1573也围绕世界杯进行了布局。
考虑到梅西、c罗有可能迎来个人职业生涯的最后一届世界杯，国窖1573选择与阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队合作，并结合梅西、c罗的肖像使用权推出官方纪念酒。据了解，该产品的建议零售价为1399元/瓶，同时还推出100ml规格小酒，包装以阿根廷、葡萄牙两支球队球衣为设计灵感，建议零售价为158元/瓶。
图源：泸州老窖官方
除了上述白酒企业之外，像金徽酒、李渡等区域酒企也推出了相关活动。金徽酒推出“赛事预测”活动，通过登录、浏览官方体验店、扫盖内码等活动赢取预测机会，预测成功则有机会获得500ml金徽18、柔和h3、100ml柔和h6等奖品，李渡也同样开启竞猜，前十名分别可以获得常规瓶的李渡产品。
图源：金徽酒和李渡白酒官方
宋宝福认为：“当前白酒行业仍面临价格倒挂、库存压力较高等问题。在这种情况下，酒企在世界杯上的营销都不是‘乱砸钱’了，而是陪消费者玩、抓情绪价值，以此带动终端销售、激活渠道信心。”
02
啤酒围绕世界杯的营销较为克制
相比白酒企业在官方联名和纪念产品上的动作，啤酒品类在本届世界杯中的营销显得较为克制。
百威作为长期深耕世界杯营销的国际啤酒品牌，推出了包括经典红罐、黑金甄选以及0.0%无醇啤酒在内的“世界杯40年限定系列”，继续强化其与足球赛事之间的品牌绑定。相比之下，青岛、雪花、燕京等国内传统啤酒巨头并未签约世界杯官方权益，因此围绕世界杯展开的官方营销相对有限。
不过，青岛啤酒推出了“热爱罐”限定系列，以六款足球主题包装强化赛事场景感，并通过球迷观赛派对增加线下互动。据悉，青岛啤酒还邀请中超现役巴西外援戴维森参与现场活动，并计划在全国落地40场足球观赛派对。
燕京啤酒的思路也类似。燕京啤酒将有计划地推出“啤酒+饮料”组合套餐，配套开展现场互动、主题推广和品鉴活动。
在渠道端，青岛啤酒在美团闪购上线了“看球赛赢免单”等活动，燕京啤酒则推出“啤酒+饮料”观赛套餐。
通过这些动作也能发现，啤酒消费正在从传统商超和餐饮终端，进一步向即时零售、外卖平台和家庭观赛场景延伸。消费者不一定需要提前囤货，而是可以在比赛开始前后即时下单，平台和品牌则借此承接更碎片化、更即时的消费需求。
此外，蜜雪冰城旗下、主打精酿鲜啤的鲜啤福鹿家，也针对世界杯观赛季推出了抽奖活动。有业内人士向烈酒商业表示，这类活动的关键并不只是线上抽奖本身，而在于奖品需要到线下门店兑换，从而能够把赛事流量导入门店，帮助终端提升到店率和复购率。
华北一位啤酒代理商孙庆超表示，今年不少国内啤酒品牌并没有投入很大力度去争夺世界杯官方权益，而是把资源投向地方赛事、酒吧、餐饮终端、外卖平台等更贴近消费者的渠道。例如与“苏超”等地方赛事联动，或与酒吧、即时零售平台合作，虽然声量未必像官方赞助那样集中，但转化路径更短，也更容易落到实际销售上。“现在啤酒行业在营销投入上更加务实，品牌不再单纯追求‘大曝光’，而是更看重终端效率和消费转化。”
从整体来看，啤酒企业在世界杯期间的打法正在发生变化。过去常见的“开盖有奖”“买一箱送一箱”等促销方式，更强调短期走量和价格刺激，而今年的营销动作则更多围绕观赛派对、即时零售、组合套餐、门店引流和主题包装展开。
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葡萄酒在世界杯中的存在感有限
虽然葡萄酒品类在世界杯营销中并不算主角，但并非完全缺席。相比白酒的联名收藏、啤酒的观赛场景和即时消费，葡萄酒品牌在本届世界杯中的动作整体更为克制。
其中，干露旗下红魔鬼与墨西哥足协签下三年合作，成为墨西哥国家队在美国市场的官方葡萄酒，并推出国家队特别版酒瓶、球迷体验等配套活动。
在国内市场，红魔鬼也围绕世界杯进行了相应促销。烈酒商业注意到，在京东官方旗舰店中，红魔鬼推出了“赢！世界杯周边好礼”活动，消费者满899元可获得世界杯足球，满1299元可获得世界杯吉祥物，满1899元可获得世界杯旅行箱。
在国际市场上，葡萄酒品牌的世界杯营销则更多围绕国家队资源和高端消费场景展开。
国际足联此前宣布与泰亭哲香槟（champagne taittinger）续约至2030年，后者将继续担任包括2026世界杯、2027女足世界杯、2030世界杯在内的fifa赛事官方香槟。借助这一身份，泰亭哲香槟能够更自然地进入庆祝、宴饮和高端接待等消费场景，强化香槟与“胜利时刻”“庆祝场景”之间的联系。
西班牙瑞隆堡酒庄（ramón bilbao）则选择从国家队情绪切入。该酒庄作为西班牙国家足球队官方葡萄酒，围绕西班牙国家队推出球迷互动、品牌露出和球场vip接待等动作，将葡萄酒消费与国家队荣誉感、球迷认同感相连接。
与此同时，加州纳帕谷则以产区联动的方式切入世界杯营销。当地旅游推广机构visit napa valley与纳帕谷酒商协会（napa valley vintners）联合推出相关酒旅项目，借助主办城市周边客流，把“看球+酒庄游+高端餐饮+度假体验”结合起来，将世界杯赛事流量转化为酒旅消费。
从整体声量来看，葡萄酒在世界杯期间的存在感仍然有限。一方面，世界杯天然更适合啤酒、预调酒等即时饮用、社交属性更强的品类，另一方面，葡萄酒在国内市场的消费场景仍以餐饮、礼赠和家庭饮用为主，与“看球即饮”的连接并不如啤酒直接。因此，葡萄酒品牌很难像啤酒那样通过大规模观赛活动迅速放大声量，也较难像白酒那样借助稀缺联名形成收藏热度。
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部分终端也推出营销活动
除了各大品牌有所动作之外，一些酒吧、即时零售等渠道也开展了营销活动。但受时差影响，许多比赛在国内对应的是上午或非传统夜间消费时段，所以这在一定程度上削弱了夜场经济的爆发力。相比以往深夜看球、酒吧聚集的场景，今年世界杯对酒水渠道的拉动更加分散，也更考验商家的灵活运营能力。
不过，这也并不意味着机会消失。山东一家连锁酒吧的负责人何粟表示，店内已经针对世界杯推出相应酒水套餐。“由于小组赛阶段仍有部分比赛安排在晚间时段，我们希望抓住这些有限的黄金观赛时间，推出‘啤酒买一打送一打’的活动，价格为69.9元/6瓶，最近到店的顾客80%都会购买这个套餐，我们还设置了有奖竞猜，猜中比赛结果的顾客还可以额外获得一打啤酒，我们主要是通过套餐、互动和竞猜结合，增强观赛氛围。”
还有一些商家把重点放在私域和到家服务上。杭州一家酒吧老板方良超表示：“店内已经开通自配送服务，在一定范围内，为私域顾客提供鸡尾酒、低醇酒等搭配套餐，价格普遍在30-80元之间，同时将世界杯赛程表随单赠送给消费者，赛程表上还标注了门店活动时间和优惠信息，如果消费者参与门店活动并集齐活动印章，最后也会获得相关奖品，今年世界杯更像是维护老客、激活社群和带动复购的内容工具。”
即时零售平台同样在承接世界杯消费需求。2026美加墨世界杯前夕，京东、淘宝等电商平台均推出了世界杯竞猜活动，酒小二、歪马送酒、京东便利店等连锁品牌也已支持24小时送酒到家。
杭州某区域性酒类即时零售负责人庄维生表示，考虑到本届世界杯的时间特点，平台今年会重点推广低度酒、果酒以及饮品组合包。“最近推出的“6瓶啤酒+2瓶果酒+冰杯”的组合，售价49.9元，随单还会赠送足球小挂饰等小礼品，以增强世界杯氛围，目前动销表现不错，相比单一啤酒产品，低度酒、果酒和混搭组合更适合家庭观赛、轻社交和年轻消费者的即时消费需求。”
*部分图源：小红书app
