“控价”，在酒业已不是新鲜词汇。去年年初，为了抑制过快上涨的终端市场价格，茅台曾发布过“控价令”。今年年底，茅台继续发布“控价令”，但不同的是，今年茅台发布“控价令”的目的是为了防止终端市场价格的持续下跌。无独有偶，泸州老窖（000568）此前也传出“要降指标，保价格”的消息。酒企年底政策和举动不断，归根结底，都是今年形势不佳惹的祸。

　　12月18日，中国两大白酒巨头——茅台和五粮液选择在同一天召开全国经销商大会，并对企业未来发展的问题，各自提出了“自救”措施。据了解，这十几年来，五粮液都将全国经销商大会的举办日期定在每年的12月18日。今年，茅台也将经销商大会安排在这一天，并且和五粮液一样，要求“(经销商)老总与会”，其用意明显：同时代理和经销这两个品牌的经销商必须在这一天作出自己的站队选择。

　　在今年的经销商大会上，茅台方面提出的一个关键词就是“控价”，要求经销商必须坚守53°飞天茅台产品1519元/瓶的价格，其团购价必须维持在1400元/瓶以上。对于乱价的区域，大区经理将会受到“降职处分”。据悉，目前只有茅台在全国设立的31个自营店还始终执行53°飞天茅台1519元/瓶的指导价。不过，茅台自营店的销售只占到整个销售量的1%左右。

　　自2010年下半年开始，53°飞天茅台酒的价格就一路上涨。从当时的700多元/瓶，一路涨至今年年初的2380元/瓶。2011年初，为平息社会上对茅台酒价格过高的种种议论，茅台方面曾发布“控价令”，设定53°飞天茅台酒的专卖店指定价为959元/瓶，商超*高零售价为1099元/瓶，但市场的实际价格走向表明，茅台上一次的“控价令”形同虚设。

　　今年年初，53°飞天茅台酒的价格冲到了历史*高，约2380元/瓶。自此之后，茅台酒的价格开始逐渐“回归合理”，在今年的七八月份，南京市场上的销售商透露茅台酒的价格已经跌至1400元/瓶左右。而眼下，由于之前国庆和中秋的刺激，以及年末销售旺季的即将到来，茅台酒价格有有了小幅的回升，大约1500元/瓶。

　　在18日的经销商大会上，茅台董事长袁仁国表示，现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了，就会影响茅台来年全年的价格。茅台集团总经理刘自力也“告诫”经销商：“一定不能做杀鸡取蛋的蠢人。”

　　除了要求经销商“死守住价格”之外，茅台方面还要求：茅台所有经销商必须开微博，每天必须上微博。“每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击。”袁仁国称，茅台会对此制定考核办法。

　　无独有偶，要求经销商一定要守住价格的，泸州老窖也是其中一家。12月初，有媒体报道称，“泸州老窖于近日起以每瓶加价80元的方式从经销商手中回购国窖1573酒品。同时，取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。”经本报记者的走访与证实，今年9月份时，泸州老窖曾以“清理窜货、整顿市场”的名义，在全国经销商库存中回购过10万件国窖1573产品。近期，泸州老窖也仍在做一些市场清理工作，该项工作主要是针对部分“问题经销商”，即库存压力过大或业绩指标过高的经销商，厂方帮助他们动销，并取消对经销商国窖1573产品的业绩考核等。与茅台一样，泸州老窖将价格看做是高端产品形象的支撑，是高端白酒的生命线。因此，泸州老窖目前的首要任务是确保国窖1573产品价格的稳定。

　　截至目前，郎酒方面也明确表示，2013年销售指标不增加，甚至略有下降。据《第一财经日报》报道，郎酒相关负责人表示，郎酒2012年目标原定为130—150亿元，但在年中发现，“怎么调整都有问题”。红花郎系列酒品在其成熟市场，如四川、重庆等，价格跌得厉害。因此，郎酒2013年的销售目标仅定为110亿元，以便经销商消化库存，提高利润空间。

　　尽管此前的各种季度报、年中报都显示白酒业业绩在不断攀升，但是在年终，各酒企给出的具体政策，其经销商年会上透露出的信息等都显示，今年的白酒销售开始遇冷。

　　南京一从业数十年的烟酒销售商表示：“今年的情况很怪，所有酒类的销售都较去年有所下滑，并且档次也比之前有所下降，客户在用酒选择上更理性了些。去年形势好的时候，客户都会什么酒*贵，就用什么酒，而今年则会根据自己的宴请规格来做相应的选择。”他表示，按照往年，元旦和春节前，都是酒品订购的旺季，“但是今年到目前为止，我只接到了一个客户的订单。”

　　今年以来，虽不像茅台酒价格那样遭遇“滑铁卢”，但五粮液的主打产品的实际交易价格也比其官方指导价格下降了两三百元。在18日的经销商会议上，五粮液将主题定为“厂商共建共赢”。 五粮液股份公司董事长刘中国会上表示，今后五粮液旗下的公司经销商也可参股，以真正实现双方结为共同体实现共赢。在产品层面，五粮液表示要对品牌进行系统梳理和整合，要做强龙头产品，做实中低端产品，尤其加大中高价位品牌的打造。

　　12月初，五粮液*大经销商银基集团的中期业绩报告，在一定程度上印证了“白酒行业发展拐点即将到来”的传言不应是空穴来风。数据显示，银基集团今年中期亏损1.77亿港元。这是其在香港上市4年以来提交的首份亏损财报。而去年，银基集团收入尚高达16亿港元，净利润为4.07亿港元。

　　白酒专家铁犁认为，*困难的还不是现在，到了明年4-10月份，将是整个白酒产业*困难的时候，届时白酒行业库存将达到顶点，而经销商将面临“不能承受之重”，甚至被上游生产企业牺牲和抛弃。