作为年轻人，大学生追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们又有着高于一般同龄人的敏锐和视野。

　　因此，作为中国当代大学生群体，其潜在的市场价值对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个新生、独特的细分市场来专门研究和重视。

　　福建省a企业生产的x啤酒是福建啤酒龙头品牌之一，其在全省首创的纯生、小麦啤酒等品种风靡八闽，先后获“中国食品名牌产品”、“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”等称号，产品畅销福建和东南沿海等市。然而随着啤酒大战愈演愈烈，资本并购风起云涌，尤其是青啤、燕京、华润等啤酒巨头杀入福建，x啤酒面临前所未有的挑战。如何杀出重围，挖掘新商机，拓展新市场，成了x啤酒屹于不败的不二选择。此时，一个念头、一个机会来了，校园营销成了x啤酒精耕细作市场的利器。

　　大学生消费观念

　　1. 前卫、时尚、新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围消费环境的影响。

　　2. 他们有一定的资金支配权，消费水平较高，学生中产阶层正快速形成，拥有很大的消费能力。

　　3.开发成本低。目前，a企业在校园的经营竞争并非相当激烈，x啤酒进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

　　4.大学校园是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，x啤酒正是利用关系营销手法进攻校园市场。

　　5.大学时代养成的消费习惯比较固定，即使毕业离开学校环境都不会轻易改变。a企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且当代大学生是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。大学生啤酒消费状况

　　1.大学生啤酒消费能力。大学生对各个价位的啤酒都有相应的消费能力，其中k啤酒*主要的消费价位在2.5元－5元之间，并且校园内学生之间的聚会很多，而且啤酒又是聚会必不可少的助兴饮料，所以产生了x啤酒巨大的消费市场。根据市场调查，一般男生至少可以喝2瓶啤酒，酒量好的可以达7—8瓶。所以，男生为x啤酒的主要目标市场。可以说，啤酒文化是校园交际文化的重要组成部分。有饭席，就肯定有啤酒，无酒不成席，这是大学男生饭席的基本定律。

　　2.大学生消费周期。校园的啤酒消费具有周期性，这与啤酒的消费周期有一定类似。但校园的消费旺季比啤酒的消费旺季要来得早一些。一般从4月中旬开始，啤酒在校园的销售量就开始呈上升趋势。

　　原因在于大四毕业生即将在6月份离开学校，所以大大小小的聚会都是在4-5月之间进行的。大学四年，每位同学都对大学产生浓厚的感情。即将毕业，从此告别大学生涯，步入社会，他们的内心都充满了留恋和惆怅。这段时期的大量酒席聚会，必定会对啤酒产生巨大的需求。这段时期，无疑也是提高x啤酒销量，扩大校园市场占有率的*好时机。而想要趁每年度大四毕业聚会的黄金时段抢占校园啤酒市场，必须3月份就开始策划，做好宣传、销售渠道的准备。

　　3.福建省市场容量。福建省每年高校毕业生总数在17万人，市场容量相当大。加上其他年龄段，高校学生总量更是可观，商机巨大。福建大学生男女比例基本为1.3：1。

　　x啤酒营销校园推广活动流程（以下具体以厦门大学为例，以此类推），此次活动计划分为5大部分：宣传、促销、构建终端网络、爱心捐赠活动、校园路演活动。

　　宣传传播：海报、传单的设计必须紧紧联系大学生的心理，并结合x啤酒的实际。把广告语阐述为“毕业，真情的味道”，以情感来打动学生。①在学校的宿舍区、海报张贴区、人流集中的广告张贴栏等地方张贴x啤酒的海报。②在男生宿舍派发x啤酒彩色宣传传单。

　　促销：在宿舍区、饭店等门口可以开展持续时间较长的订购x啤酒、买x啤酒送礼品的活动。可以赠送、发放印有x啤酒品牌的生活用品，如学生较青睐的便签本、文具、生活小贴士等，从细节入手培育x啤酒的品牌意识。

　　构建终端销售网络：要短时间、大规模地进军校园市场，应在学校周围发展2－3家短期代理商，以配合4－5月份的宣传活动，完善销售网络，确保渠道畅通。

　　发展短期代理商的理由：方便校园周边小店的进货。有了短期代理商，学生可以低价购入x啤酒。这是一个特殊的消费习惯，也是一个可以开发的市场；大学周围均有一家小型酒饮批发商，但同时经营多个啤酒品牌，不可能集中精力专门推广x啤酒；发展短期代理，便于配合整个活动，合作度较高。

　　代理商应优先获得x啤酒的海报、传单、促销品、户外广告牌等用品，获得a公司在推广期间的全力销售支持。

　　高校营销举措

　　1.爱心捐赠活动。在大学校园里可以开展一系列的爱心捐赠活动，例如旧物募捐、爱心捐款、贫困地区图片展等来活跃校园文化，树立x啤酒的品牌公益形象，有力拓展市场。

　　在4－5月份开展一个书籍募捐活动，收集毕业生不用的书籍，然后捐给贫困地区开办乡村图书馆，籍此把这个活动与x啤酒的促销活动结合起来。每位捐赠者都赠送一份小礼品，礼品由x啤酒提供。把爱心活动与商业活动结合起来，可以降低活动的商业味，容易被学生接受，也更容易融入校园文化。同时，该活动可以体现x啤酒对爱心活动的支持，提升x啤酒回报社会的公益形象。

　　2.校园“路演”推广活动。尚处于“温饱状态”的大学生不喜欢花言巧语，他们喜欢面对面的心语交流，口传口的介绍，手把手的教授，喜欢现场的小恩小惠。让大学生有实实在在的切身收益才是说服、诱导学生的硬道理。而这一切，可通过趣味有奖问答、游戏实现，以获得成功。同时配合部分歌舞表演，以活跃现场气氛。

　　有奖问答游戏

　　问答内容：以大学校园相关的背景、内容为问答项目，适当少量穿插有关x啤酒的常识性问题。活动形式：以“‘x啤酒’杯校园毕业路演”活动冠之。奖励方式：答对的学生送一份精美的奖品。造势活动：邀请艺人和同学同台进行歌舞表演，以敛聚人气、制造高潮、获得效果。

　　有奖活动游戏

　　结束有奖问答后，进行三种形式的有奖游戏，分三个展台同时举行，现场填完问卷调查后都可以参加，但每人只可参加一种活动。如“猜拳擂台”，爱好猜拳的学子可前往挑战促销人员，胜者获x啤酒一瓶。“投圈比赛”，每个人限投三个圈圈，根据投中酒瓶的位置给予相应的x啤酒奖品。“夹乒乓球比赛”，在规定的时间内，以夹到乒乓球数量的多少给予相应的x啤酒奖品。

　　3.借力社团优势，寻找意见领袖。由于校园环境的特殊性，一般不允许厂商直接进入校园大张旗鼓推广，必须借助当地校园机构或社团“迂回包抄”，而校园相关机构、社团由于具有“天时、地利、人和”的优势，是厂商很好的合作伙伴，这也是保证以上活动能顺利完成的一个重要条件。

　　为使校园营销发挥更大优势，就要寻找“意见领袖”。几乎每一所学校都会有一小群人，他们的消费比较超前，也有一定权威，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流，这些人就是所谓的“意见领袖”。因此可设法建立一个“意见领袖”网络，通过他们带动x啤酒新品的推广。这个办法成本很低，但是效果很好，这些学生在引领身边潮流方面，甚至比找明星代言还有说服力。同时对这些“意见领袖”进行公关营销，使他们对厂商乐意配合效力。

　　4.整合校园传播。大学校园是一个相对封闭的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内的各种传播工具。因此必须联系学校相关部门及学生会、社团，取得他们的配合、支持，整合校园各种传播工具———校刊校报、广播站、bbs、校园网、大密度的海报张贴、dm定向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，并招募、动员高校志愿者，在福建各高校数万学生群体中启动一场声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了x啤酒的品牌知名度及美誉度。

　　高校营销活动评估

　　从2006年3月－6月止，凭借这样精确重点、市场细分的校园推广战略，x啤酒校园活动的足迹遍及了福建省7个地市的20多个高等院校，有效覆盖率为85%%；校园营销所及地区，x牌啤酒接触率达75%%，试饮率达55%%以上，有力地展示了x啤酒的风采，迅速提升x啤酒品牌知名度，压制竞品进攻。更重要的是找到了一条在推广费用少、“高空广告轰炸”匮缺的情况下，通过“以勤补贫”、“以勤补拙”，拦截终端、抢占消费者来拓展校园市场的捷径，为长期树立品牌良好形象、培育未来主力消费群体、巩固x啤酒领军地位夯实了基础。

　　校园营销好像早上八九点钟的太阳，也许还不很耀眼，却蕴藏了无尽的热量和光芒，也给酒企业和市场营销人员提供了一个绝好的表现舞台，更有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。得校园者得未来。