窜货又被称为倒货、冲货，是指啤酒经销商不按公司与经销商协定的销售区域及指定终端销售，有主观意识跨区域销售的行为。由于经营成本、管理制度、行业发展成熟度等问题，目前大部分啤酒经营方式采取区域经销商制，再者啤酒销售是一个繁琐的过程，筐瓶回收工作，就决定了啤酒经销商要比其他行业的经销商付出更多。因此，啤酒经销商在短期回报率上就开始做文章，还有公司销售任务也让经销商寝食难安，完不成任务，就只能看着白花花的银子流走，窜货就在所难免。窜货是厂商、经销商发展之路的绊脚石，但却是不可避免的市场行为。

　　案例

　　kl啤酒是某省东部的一个区域品牌，效益好的时候，年销量曾达到10多万千升，那时品牌认知度较高，消费者口碑较好，对周边市场有效掌控率达到70%以上，对本县区域更是形成了密集的销售网，县城直销处达到了10多个（后承包给个人），每个乡镇有2名—3名经销商。加之设备比较先进，营销措施得力，曾一时间让其他的产品举步维艰。随着公司销量的上升，高层并没有升级管理体系，还是一味地追求销量。

　　县城经销商刘某由于向公司打款数额大，为了迅速回款，刘某开始向邻近区域窜货，甚至出现低价现象，邻近区域的经销商向公司反映，但公司考虑到刘某的销量和实力，只是警告一下，并没有追究，刘某变本加厉，引起了一系列的窜货连锁反映。在2009年6月，主推产品经销商毛利润由2008年的2.5元降到了1元，8月份毛利润降到了0.6元，除了各项开支外，客户利润出现倒挂现象，经销商怨言很大，开始拒绝再销售该品牌啤酒。而零售终端也出现了类似情况，导致价格一片混乱，有的店甚至进货价与出货价一样。由于消费者点名要该啤酒，终端店不得不进货来稳定客源，整个市场怨声载道。

　　笔者所在公司抓住此有利机会，派笔者运作该区域市场，直指该品牌大本营，通过大力开发kl啤酒原有客户，并设定合理的一批利润和零售终端的利润，强力铺货，有效展示，人员有效跟进，迅速引爆了该市场。通过两年的运作，笔者公司产品已剑指该区域第一品牌。

　　当然任何事物都有利也有弊，但冲货总体弊大于利。啤酒产品在拓展市场初期发生窜货时，能有效炒热市场，达到快速补充覆盖分销的作用，但随着产品的快速成长，弊端也就显露了出来。

　　窜货的危害

　　从上面的案例可以看到：经销商窜货时，厂商监管乏力，引起渠道失控，造成价格混乱，引发经销商之间恶性竞争，利润下降或无利可图甚至亏本，*终导致厂商与经销商合作关系紧张，经销商失去经营信心，使产品分销率、铺货率下降，严重的可至产品遭受市场淘汰，品牌消失。由此可见，窜货危害主要表现在以下几点：

　　产品价格混乱

　　由于啤酒行业的快速发展，一般有实力的厂家，产品上市都经过较长时间的筹划，如市场调查、产品研发、营销方案的制定、广告投放、产品上市推广等步骤。产品上市初期，通过广告投放、空中拉动、渠道地面推动的配合，产品很快在渠道中动销。随着产品在消费者中认知度的提升，如果经销商不顾协议规定跨区域销售，窜货恶性竞争就会爆发，经销商为了保卫地盘，完成任务，*直接手段就是采取价格杠杆，纷纷杀价应对，结果价格体系受到严重破坏，导致经销商应有的利润受到损失，*终转而去经营其他品牌的啤酒。

　　影响经销商信心

　　当产品处于热销时，厂家如果管理不善，经销商就会发生冲货。有时终端商刚刚进了货，第二天经销商就降价了，闹得终端商不敢进货，渠道逐步受阻，产品由热销转向滞销。可想而知，经销商无利可图，没有效益也就丧失了同公司合作的信心，随将把有限的人力、物力、财力等资源转向其它较高效益的投资。由于冲货的负面影响，有时找经销商合作都成问题。

　　市场的丢失

　　从上面的案例我们可以看到，kl啤酒的大好河山就是由于窜货的问题而拱手让给了其他品牌。

　　损害企业及品牌形象

　　窜货管理充分体现了一个啤酒企业的经营管理水平，如果厂家对窜货问题束手无策，监管乏力，价格混乱，不仅直接损害厂家的形象，还会影响产品的品牌形象。

　　窜货的根源

　　窜货的基本根源在于“利”字当头，主要有如下几方面的因素。

　　任务量因素

　　啤酒企业每年都会制定新的销售目标，分解给各区域经销商，如果任务脱离市场实际，经销商为了完成任务，就会想方设法把货物转移到别的区域销售，从而产生区域冲突。厂家如果不能有效制止，就会形成经销商窜货。另外厂家人员也有相应任务与激励机制，完不成任务就少拿奖金，因此有些厂家的业务员与经销商内外勾结共同导演窜货。

　　奖励因素

　　啤酒企业对经销商每年的销售协议中，完成任务的经销商可得到厂家相应的奖励，未完成的扣除一定比例的奖励或没有奖励。有的公司在制定完成任务的前提下，增加阶梯性奖励，以达到刺激经销商多销售的目的，有实力的经销商经常会得到厂家的优厚待遇与支持，窜货往往有恃无恐，形成大鱼吃小鱼的不平衡区域发展态势。

　　渠道冲突

　　啤酒企业由于经营政策、经营模式不同，渠道冲突表现也各不相同，有的企业流通市场价格偏低，而一些餐饮店由于需要进场费、陈列费、促销人员费用、管理费等大量繁重费用，且一般3个月才能结款，把仅仅的一点毛利都贴到费用上了，不但没有利润，还占用了大量的周转资金，使一般的厂家和经销商不得不尽可能加价供货弥补费用，这样就会出现餐饮渠道和流通渠道的价格差异，餐饮和流通必然有矛盾出现。因为很多厂家和经销商都不愿意做较大的餐饮店，但不做又不行，只能为形象而投入。

　　区域价差因素

　　厂家制定了出厂价、送货价、零售价等完善的价格体系，但由于各地的经营成本存在较大差异，自然就形成区域价格差，价格低的区域货物向价格高的区域流动是难免的事情。

　　厂家监管因素

　　有的啤酒企业对窜货并不重视，特别在销售情况不大乐观的情况下。窜货管理主要在于高层管理人员的思想观念与市场意识，有的认为好卖才窜货，不窜货就不好卖了，卖来卖去都是公司的货，没多大关系，任由市场泛滥，等到想管时已回天乏力。

　　资金因素

　　各个市场的经销商发展历程不一样，经销商原始积累也不一样，当经销商资金周转困难时或者动销较慢时，一般会出现低价抛售库存，快速回笼资金或者降低可能的风险，所以选择有实力的经销商也是啤酒销售工作中关键的一环。

　　更换经销商因素

　　啤酒企业更换经销商本是厂家调整市场的正当行为，但有些管理人员却不管经销商的库存、餐饮店合作投入等问题，经销商就容易产生报复行为，低价抛售库存，扰乱市场价格；或从外区域调货冲击市场，使新经销商丧失接管信心。因此，更换经销商时，应*大限度地协助原经销商解决遗留问题，为新经销商创作良好的经营环境。

　　解决窜货的对策

　　解决窜货的对策有两点：

　　事前预防，防患未然

　　随着啤酒市场的不断整合、竞争加剧，各个啤酒企业已经充分意识到窜货的危害，并且根据发展的不同阶段，采取不同的措施，制定了不同的制度，让客户知道窜货的严重性。这一步所有的人都在做，关键是看下一步如何做。

　　事后惩罚，惩前毖后

　　窜货是很多公司在啤酒销售工作中不得不面对的，出现了窜货如何处理，将直接影响到公司的形象和经销商对公司的看法，因此对于违规窜货的客户要“杀鸡用牛刀”，对越雷池的客户绝不手软，严格按照公司的制度来处理。