每逢春节销售旺季来临前，白酒圈都不乏话题。今年*新的焦点是酒企“限价”，限低价。

　　往年，大家议论茅台售价屡创新高，甚至有人说不出3年“飞天”茅台每瓶能涨到5000元。然而今年有趣的是，茅台要求经销商不能卖低价，并且组建了检查组，接连处罚了好些低价窜货的经销商。

　　有业内估计，白酒行业产值在“十二五”末可能超过1万亿元。考虑到茅台在业内的地位，价格的一高一低，已不但是考察行业景气度“寒暑表”，更是外界窥探白酒行业发展和管理水平的窗口。

　　然而，连日来大家看到的更像是一场对手间的激烈博弈。理论上说，生产企业和经销商地位平等，酒企利用经销商的网络在市场上扬帆出海，而经销商也从酒企中拿到“政策”和白花花的利益。不过，白酒业有点特殊。在其发展的“黄金十年”中，白酒产量增速超过30%、销售收入的增速超过40%被视为理所当然；加上和一般食品相比白酒通路具有特殊性，白酒企业尤其是“高端酒”生产商惯用居高临下的姿态看待经销商。

　　但是，在开放的竞争性市场，产业的发展都不能背离市场规律，更难以跟社会的舆论对着干。随着消费力的疲软以及查酒驾、限酒令、限广令、限“三公消费”等措施的实施，加上媒体针砭，都让原本习惯了封闭的酒企要走向开放，“牛气”顿消。

　　若无对供需关系的科学调研，若无对白酒供应上的“控量”，若无对在景气时催生的紊乱产品线的重整，若无对在沙场拼杀的经销商的体察，恐怕酒企对他们开更多的“罚单”，撂更多的“狠话”，灌输更多的“忠诚”与“感恩”，都难以从根本上熄灭他们为自保生存而“低价窜货”的冲动。

　　因此，白酒企业是时候冷静下来练内功，思考一下自己的“style”到底是什么。事实上，长期被中国式供不应求“哄坏”的酒企，按照市场规律排产，按照市场规律定价，按照市场规律老老实实地卖酒和待人，才属这一产业可持续发展的应有之义。