李树明：江津酒厂(集团)有限公司董事长

　　樊怀琮：重庆永聚商贸有限公司董事长、醉酒网总裁

　　叶星阳：重庆业兴实业（集团）有限公司董事长

　　刘世松：国内知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑

　　商报记者 李阳

　　经销商大会19天后的1月5日，贵州茅台开始执行处罚：以低价销售、窜货等原因，重处重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商；并再次警告称，“如再有违规现象，解除合同”。随后，五粮液在1月7日召集经销商开会，通报处罚保定市乾坤福商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司等12家经销商，而原因和茅台相似。

　　对于茅台、五粮液等白酒品牌的保价行为，业内人士表示，其目的无非在于想保住其品牌高端形象。事实上，在国家相关部门“限酒令”落地之后，白酒市场受到巨大影响，尤其是高端白酒。业界有人认为，经过前两年的疯涨，国内白酒价格严重虚高，需要经过市场沉淀恢复到理性水平。本期老板下午茶，《重庆商报》邀请到多名白酒业界企业家或知名专家，就相关问题进行讨论。

　　现状：价格虚高 市场增长乏力

　　重庆商报：您如何看待近来高端白酒的保价行为？白酒市场境况如何？

　　李树明：今年以来白酒市场确实不再有如前两年的快速增长现象，现已步入平稳发展期，高端白酒价格将会逐步下降。

　　白酒在过去几年的快速发展时期，以茅台为代表的部分白酒品牌价格连翻数番，即使今年以来已经大幅下降，但整个白酒行业确实仍存在价格虚高的现象。也因此，五粮液、茅台等企业的强硬报价，其违背市场供需原则并非理性行为，它们当然很难保住高价。

　　樊怀琮：事实上，从去年上半年开始，白酒的价格已步入都到回归理性的阶段，正在消化此前白酒行业快速发展产生的价格泡沫，因此这段时间市场上白酒价格整体上呈下降趋势。但是，目前白酒价格仍未完全回归到位，尤其是高端白酒的价格仍有较大水分。

　　茅台、五粮液等厂家强硬保价的目的必然是为了市场，为了维护它们高端的品牌形象，做行业的领头人而抢夺市场。但是，真正决定其价格走向的肯定是供求关系，价格太高没市场，经销商做不走，势必会失去市场份额，因此保价之为难有实效。

　　叶星阳：尤其是高端白酒，即使企业采取强硬保价，但是未来价格下滑难以避免。过去几年是白酒行业发展的黄金时间，不少白酒品牌得以迅速长大。在品牌的层面上而言，品牌的价格再高那是品牌应有的价值，但是在产品的层面而言，我也认为白酒价格仍然虚高。

　　原因：限酒令至 挤破白酒泡沫

　　重庆商报：您认为是何原因推高白酒价格？白酒市场遭遇熊市原因何在？

　　李树明：过去几年在经济快速增长的拉动下，白酒行业也在政策的支持下获得长足发展，但是这种发展一定程度上脱离了市场供求关系的轨迹，因此导致产能扩大、供大于求的虚假繁荣。也出现了茅台等高端白酒加大宣传营销，比如争抢“国酒”商标等行为。同时，由于社会消费风气的推动，白酒价格顺势快速增长。

　　如今相关部门的“限酒令”落地，尤其是茅台、五粮液等高端白酒，廉政建设大大影响了它们的市场份额和市场价格。

　　樊怀琮：一方面，白酒行业的发展有“黄金十年”之称，在这段时间中，由于政策推动和投资者资本涌入，白酒行业迅速发展，但是快速发展的同时，白酒消费、尤其是高端白酒却是以公务消费为主，脱离普通消费者为导向的市场；因此，此番廉政建设之风一吹，白酒行业当然被迎头痛击。

　　另一方面，任何一个行业都需要领头羊，而茅台、五粮液等高端白酒自然而然成为中国白酒行业的品牌代表，但是在造就品牌的过程中，难免有过度的营销包装，导致了产品价格虚高，因此在市场的选择作用下，价格迅速回落。

　　叶星阳：在过去政府和投资者的双双驱动下，白酒业获得大量发展机会，得以快速增长，价格迅速飙升。此外，白酒消费已成为一种面子消费，在这种心理驱使下，在一些公务、商务场合，越是价格高昂的越是有市场，但对产品的品质却几乎不会关心。

　　因此以面子消费为主的高端白酒，在相关“限酒令”的影响下，市场受到严重影响，因此必然只有通过价格下降使得普通消费者也消费得起。

　　支招：中低端白酒“熊市”寻金

　　重庆商报：您认为白酒企业如何度过这轮白酒“熊市”，寻找机会？

　　李树明：茅台、五粮液等白酒的“官酒”身份远离了老百姓，因此这次“限酒令”对这些高端白酒市场的影响是相当大的。因此，对一些品质好、定位精准的中低端白酒而言，这也是一个拓展市场的机会。

　　如何去抢占市场呢？我认为不能盲目定位高端、走高端白酒路线，应脚踏实地稳中求进做好品质，以老百姓的消费需求为导向，向普通老百姓靠拢，加大市场的宣传和品牌推广，将质优价格得当的白酒做好包装推向市场。

　　樊怀琮：尽可能将盈利空间做大是任何一家企业都该追求的，但是茅台、五粮液等以公务消费为主的高端白酒受“限酒令”的影响已说明，白酒企业应回到以市场上普通消费者的需求为导向，注重品质，并尽快整顿此前传得沸沸扬扬的、令普通消费者畏惧的假酒问题。

　　此外，高端白酒若真回归市场，争夺势必更加激烈，而难免会有价格的比拼，不过，由于高端白酒的宣传、研发投入巨大，价格下降的空间也有限，质优价廉的中端白酒将迎来机会。对高端白酒而言，价格太低销售商没钱赚，太高卖不走，因此，厂家和经销商也需积极沟通共渡难关。

　　叶星阳：高端白酒市场受到挤压，茅台、五粮液等产品势必会有一番价格对战，将会促进它们的价格回落到更低的水平，给二线产品甚至低端产品带来更大的竞争压力，但是在“面子消费”的驱动下，茅台、五粮液等高端酒也很难真正成为寻常百姓家的消费品。

　　因此，在这轮市场争夺战中，以老百姓消费为主的中低端白酒是有挑战，但也是有机会的。不争的事实是，国内白酒一线市场已被少数企业严防死守，区域性品牌无法与之竞争。以我们渝北老窖为例，我认为当下的重点仍是已质量为中心，不宜盲目向高端市场推销宣传，走好地方特有品牌之路，严防假货影响品牌。

　　场外观点

　　白酒不应成“官酒” 行业需反思

　　在国内知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松看来，此番国家相关部门“限酒令”以及海南省地方版“限酒令”确实让白酒行业受到不小打击。而此番打击正好说明国内白酒的命门以公务消费为导向。因此，整个白酒行业应反思。

　　刘世松补充表示，过去几年在政府政策的推动下，正是白酒产业前所未有的黄金发展时期，但也正是因此，白酒的价格也存在严重虚高现象，会要回归本质。“白酒的属性终究是一种消费品，企业应该以市场为导向塑造品牌，以市场需求为导向生产供给，沦为"买的人不喝，喝的人不买"的面子产品，这对行业的长远发展、对中国白酒走出国门是不利的。”

　　“五粮液、茅台的保价只能说延缓产品价格下滑的速度，但是要想将它们的价格长期维持在高位那是不可能的，应该由市场竞争、市场供给关系说了算。”刘世松坦言，名优白酒作为行业的稀缺资源，更应该从为公款消费、公务消费的囚笼中挣脱，成为真正的消费品，为满足老百姓的需求而生产。