贵州茅台的“高调”将整个白酒行业一起拖下了水。

　　日前，因违背《反垄断法》的相关规定遭国家发改委价格监督检查与反垄断局查处后，茅台不得不“废弃”了去年12月18日经销商大会上发布的“限价令”，并取消对经销商的处罚。然而，在白酒行业中，厂商之间的价格约定已成常态，贵州茅台“限价令”遭整改事件引发了一系列连锁反应，五粮液也受到调查，有知情人士透露，不排除还有更多酒企会被责令整改。

　　茅台限价“偷鸡不成蚀把米”

　　2012年年末，塑化剂突袭了酒鬼酒，也撂倒了白酒行业。在白酒行业即将迎来销售高峰之际，塑化剂事件让白酒行业一年当中的黄金期变得暗淡起来，也让被誉为年货奢侈品的高端白酒尝到了门可罗雀的滋味。所以，以茅台为代表的白酒企业实施保价的行为引起了公众媒体热议，在去年12月18日的经销商大会上，贵州茅台董事长袁仁国表示，茅台酒零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。一旦发现经销商私自降价销售，将对其进行处罚。在此前，市场消息指在省外部分经销商以约1300元的低价销售。

　　限价令一出，贵州茅台成为媒体追逐报道的“宠儿”。此后，茅台个别大型经销商被削减三成配额，3家违规经销商被处罚等消息接连曝出。对此，一名经销商说，“对‘低价’者处罚在我们看来是很正常的事，因为都有合同的约束”。但是*主要的问题是厂家要主动减少供应量，“如果不减量，却拼命向经销商压货，要我们怎么做?”

　　伴随着茅台保价舆论的不断升温，1月15日，贵州茅台官方网站上刊登公告称，国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局对公司进行了检查，茅台决定取消违反《反垄断法》的营销政策，并依据《反垄断法》立即进行彻底整改。次日，贵州茅台撤销了处罚经销商的相关规定。此份声明无疑加大了公司的舆论热度，先是保价后又取消，茅台自摆乌龙式的行为更是激发了公众的围观。

　　五粮液遭反垄断调查

　　1月17日，国内另一白酒龙头企业五粮液也受到了国家发改委价格监督检查与反垄断局及四川发展改革委员会的检查，公司决定撤销相关处罚，并整改。

　　有知情人士透露，目前，除了贵州茅台和五粮液外，国家发改委和部分省发改委正在对白酒行业主要企业的厂商价格约定关系进行调查，不排除还有更多酒企会被责令整改。
　　一位从事多年营销工作的人士对记者表示，不仅白酒行业，国内绝大多数流通产品行业中都存在厂商约定价格的现象，特别是在服装、汽车、家电等行业表现得更为突出。厂商约定价格的出发点，并不是为了保证价格有多高，而是要保证稳定的市场秩序。因为中国的市场较大，受流通成本等因素影响，不同区域性市场存在价格差异，这种价格差异不利于市场的管控，制定统一零售价和统一市场指导价更利于市场秩序的管理。因此，厂商约定价格的这种行为是否构成垄断值得商榷。

　　而在深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖看来，白酒行业中之所以存在厂商之间约定价格，是为了通过高端酒价格标杆效应达到几个目的，一是对其他品牌起到带动作用;二是为团购埋下伏笔;三是在形式上不会造成价格混乱，这三点也确实做到了。

　　事实上，酒厂与经销商之间的这种价格管控确实维护了企业的品牌形象，对企业发展起到了积极的作用。但是，去年下半年以来，受塑化剂、军队限酒规定等事件影响，高端酒销售遇到压力，供需关系出现矛盾，价格管控的弊端也就显现出来。

　　谢一颖同时指出，从此次事件也可以看出，白酒企业法律意识相对薄弱，特别是对《反垄断法》的了解相对少。这也是国内多数企业的短板，企业应该加强法律意识，“此次国家发改委出面干预白酒价格体系，对白酒行业的健康发展是有利的，将有助于白酒价格的理性回归。企业可以出台建议零售价，而不是把价格定死”。

　　【观点】

　　茅台限价乌龙技术含量太低

　　上海大学社会学教授顾骏在《中国经营报》上发表文章认为，茅台集团这次限价乌龙的技术含量之低，出乎人的想象。

　　茅台限价初衷，既有保证较高利润，更有维护品牌的算计，对雄心勃勃准备创造“中国第一奢侈品牌”的茅台集团来说，降价销售形同自杀，但问题在于，世界上任何一个奢侈品牌，不但都构思精巧、制作精良、产品精致、服务周到，而且几无例外，都采取了“饥饿营销”的策略，人为维持偏低的供应量，制造消费者急切之下买不到的假象，刺激出冲动型的跟风消费愿望，由此促成不计成本购买、高昂的价格和高端的品牌。

　　而茅台则既想树立高端品牌，卖个好价钱，又想将消费者一网打尽，购买者多多益善。近年来，不顾市场情况持续放量，从2003年的10300吨扩大到2012年的33000吨，还计划到2020年达到60000吨。如果市场状况良好，倒也算了，但偏偏遭遇禁酒令和塑化剂的搅局，这种情况下，*简便有效的营销策略应该是压缩产能，减少产量，才能扭转供过于求造成的价格和利润的下滑。

　　可是茅台偏偏不走这条道，而是将压力转嫁给经销商，让他们去死扛，所谓“盯着市场价”。经销商是独立的市场主体，要他们拿自己的钱，陪茅台集团死扛，结局很可能是茅台体壮如牛，安然无恙，经销商却一个个死翘翘了。因此，除非设计好一套“生死与共，遇到经营风险，茅台挑大头”的歃血之盟，否则这限价营销的策略在经销商中根本没有执行的可能。

　　问题是任谁都能看出来的这个破绽，经验老到的茅台集团却好像一点没有发觉。原因无他，只因贵州省委省政府对茅台集团有明确要求：“快中保好，能快则快，更好更快，增比进位，提速赶超。”据说贵州省委省政府数次召开加快茅台发展的专题会议，茅台集团的发展目标也被数度加码。政府如此只为地方财政考虑，不顾企业实际情况，包括市场定位和供求变化，鞭打快牛般地赶着茅台“鸭子上架”，茅台不增加供应量，速度上不去，如何过得了关?茅台只增加供应量，不提高价格，不能增加销售额和销售利润，如何过得了关?而只要市场不回暖，茅台要想价格不掉下来，销量也不掉下来，除了强迫经销商死扛，还有更好的办法吗?所以，限价令乌龙不是茅台自作自受自作孽，而是茅台集团在政府压力之下的无奈之举。