*近，茅台酒因“限价令”遭遇国家发改委调查和处罚，也将五粮液、泸州老窖、沱牌舍得、洋河股份等主要白酒品牌拉下水。

　　在刚刚过去的一周，继国家发改委调查茅台集团违反《反垄断法》，并要求立即进行彻底整改后，其他几家白酒企业也相继接到国家发改委或各省发改委调查，要求整改违反《反垄断法》的价格营销体系。五粮液、泸州老窖、洋河股份、沱牌舍得，这些中国白酒业中响当当的品牌都受到国家发改委的直接调查或者国家发改委所委托的各省发改委的调查，要求整改违反《反垄断法》的价格营销政策。

　　在去年12月18日茅台酒的经销商大会上，茅台集团对其经销商明确提出了“限价令”，53度飞天茅台的零售价不得低于1519元，并对之后经销商的低价销售、窜货行为开出了罚单。根据《中华人民共和国反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成协议，“限定向第三人转售商品的*低价格”。

　　五粮液被调查起因也是处罚经销商事件。五粮液的营销督察处理通报(督字001号)称，“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”北京市糖业烟酒公司、浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被五粮液公司认定为串货销售，要求其回购串货产品并扣除保证金。其他几家酒企接到调查的原因大都一样，也是涉嫌纵向价格垄断，即发生在生产者和经销商之间的价格限制。

　　而泸州老窖受到调查则是因为“保价”。2012年9月至11月间，泸州老窖曾以“清理串货、整顿市场”的名义，以860元/瓶的价格，从全国经销商手中“回购”10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为3年，3年利息由经销商支付。

　　1月16日，贵州茅台在官方网站上发表声明称，根据发展改革委价格监督检查和反垄断局及贵州省物价局的检查情况，从即日起，废止有关违反反垄断法的文件，并对已经给予相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。1月17日，五粮液发布公告，根据国家发改委监督检查与反垄断局、四川省发改委检查情况，决定立即撤销《五粮液营销督察处理通报(001号文)，并严格依据《反垄断法》进行彻底整改，具体措施随后公布。

　　巨头们的低头认错，标志着酒企在岁末年关发起的一场“保价救市”行动草草结束。

　　*近10年来我国白酒业的发展，实在是有些出乎大家的意料。2002年，我国白酒产量为378.47万吨，利润总额32.43亿元;2011年产量1025.55万千升，利润总额571.59亿元。白酒业并没有像10年前大家认为的成为“夕阳”产业，反而取得了10年的黄金发展。

　　近几年白酒业更是迎来了一轮明显的涨价潮。从2009年开始，以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为代表，每年的消费旺季前开始涨价，特别是中秋节和春节期间，由此带动整个行业价格的高位运行。2011年中秋节前后，茅台、五粮液价格飞涨，被人们称为“耍酒疯”。时间回到2010年底，为了应对茅台零售价格一路走高给市场和消费者造成的负面影响，茅台董事长袁仁国曾经出过“限价令”，只不过那一次是限制涨价。而两年后的这一次，则是限制降价。

　　不管是茅台的“限价令”还是泸州老窖的“回购”产品，背后凸显的是白酒业在10年的高速发展后，已经感受到了来自市场的压力。在过去10年的高歌猛进中，很多白酒企业都在扩大产能，比如按照茅台的规划，到2015年，茅台酒产量将达到4.5万吨。产能增加后市场供给也将大大增加。而近年来中国经济增速的放缓、三公消费的限制以及产能扩张等因素使白酒尤其是高端白酒压力倍增。据业内人士透露，2012年以来，不少白酒企业为了冲业绩，不惜向经销商“压货”，经销商库存太多，资金已经开始周转不畅。有经销商表示，和去年同期相比，茅台、五粮液等高端白酒的销售量明显下滑。

　　2012年年尾，一场塑化剂风波再次给白酒业带来震荡。但多位白酒业资深人士均向记者表示，与塑化剂风波相比，三公消费的限制对白酒业的影响更为深远和重大。继2012年3月国务院禁止公款购买高档酒后，2012年年底中央军委又出台了一项“禁酒令”。在《中央军委加强自身作风建设十项规定》中称，“不安排宴请，不喝酒。”有证券分析师表示，新一届党政军领导班子上台后，三公消费的限制不可能放松，白酒业景气度见顶回落将不可避免。

　　在这种情况下，经销商想要清库存，低价销售的做法可以理解。而对白酒企业来说，也是时候转变思路了。正如一位白酒业资深人士所说，白酒企业不能再一味“攀高富贵”!与前述不利因素相比，白酒是我国的传统消费酒种，拥有深厚的酒文化和庞大的消费群体，多贴近市场，贴近消费者的需求，实现营销方式的转变，白酒业的长期稳定发展仍然可期。