过去的2012 年，有太多的事情发生，有太多的话题探讨。为了帮助行业解读变幻、复杂的2012 年，本刊对过去一年的行业热词进行盘点。以期在盘点中看清行业发展变化，为走入视野中的2013 年起到一定的鉴往知来作用。

　　热词1

　　宏观大环境

　　一个行业的发展有赖于其所处的经济、政策等宏观环境。2012 年行业人士对大环境高度关注。2011年，醉驾入刑、央视限酒令、限广令等政策的出台，表现了政府“这只看得见的手”对白酒行业的强势调整。2012 年的政府政策持续了其政策导向，限制“三公消费”等相关规定的出台，使不断膨胀的高端酒市场急转直下。宏观政策出台，虽遏制了高端酒发展，却给了次高端和中端产品一定的发展机遇，企业及行业发展重心也随之从盲目冲高往主流消费转移。

　　宏观大环境除包括政府政策性作用外，更包括整体经济环境的影响。2012 年受全球经济低迷影响，国家经济增速放缓，白酒消费相比2011 年表现疲软。

　　经济大环境将会如何发展，国家又将对白酒行业进行哪方面政策调整？一直是2012 年企业和经销商高度关注的热门话题，也是持续性很强的话题之一。*近召开的2012 年中央经济工作会议，确定了2013 年“稳中求进”的发展总基调。这一基调的提出，无疑会是行业对宏观环境下一轮探讨的开始。

　　热词2

　　高端酒价格

　　如果从过去的2012 选一个*能挑动行业情绪的词汇，那么非“价格”

　　莫属。价格作为一个直接关乎利润的因素，本就是厂商心中的敏感话题，2012 年跌宕的高端酒价格，更搅动着行业日益紧绷的心弦。以年春节过后的三四月份为分水岭，之前的白酒价格一路高企，各企业或机构人群等都一直看涨，甚至有人士预测飞天茅台在2012 年将破3000 元大关。可是，背离客观规律的价格终将返回它原本的位置。2012 年春节过后，在国家限制“三公消费”相关政策推出之后，以高端酒为代表的白酒价格一路下滑。虽然9 月份茅台曾提高出厂价格，对下滑的高端酒起到一定的止跌作用。但是2012 年下半年旺季到来时，白酒价格并未出现以往的“逢节必涨”现象。这一情况预示着，价格杠杆的驱动作用逐步失灵，由价格拉动的行业增长时代结束，行业亟须寻找新的增长动力。

　　早在2011 年本刊就曾对飙升的高端酒价格表现出隐忧，可是理性的声音被行业“狂热”的氛围所湮没。

　　其实，适度的价格回落是行业发展的一种理性回归。以茅台售价为例，从近五年茅台的价格来看，2012 年1519 元的茅台终端价，处在其价格发展曲线的合理增长范围内，2011 年的突起才是一种不理性上扬。

　　但是，价格稳则市场稳，价格乱则市场乱。如果高端酒售价继续下滑，利润受损的经销商难免失去信心，倒挂甩货。在这种情况下，稳价、控价是经销商的共同期待，也是企业面临的一大课题。因为，能否稳价、控价是对企业品牌力和市场管控力的一大考验。

　　热词3

　　拐点

　　经过2012 年前半年的行业增速放缓，第三季度的旺季不旺，“拐点论”也从提出讨论到本刊第23 届全国糖酒企业营销论坛上北京盛初董事长王朝成对之分析定论，可以说这是2012 年行业形成的*广泛共识之一。但是，在行业对“拐点论”的讨论发酵中，不应发展到谈之色变的程度。因此，需要业界理性、客观地认识拐点。

　　其实拐点只是行业发展的节点，只表明行业进入新的发展阶段，这个阶段将与以往的“黄金十年”呈现不同的特点。首先，拐点之后，行业从全增长变为挤压式增长，行业从“做蛋糕”为主，变为“分蛋糕”为主，行业洗牌加速、资源更加集中。其次，拐点之后，行业从发展期的高增长进入成熟期的缓增长，促使各企业在发展上从重速度开始重质量，从盲目扩张开始深度精耕。再次，拐点之后，行业发展重心有所下移，给中档、中低档产品带来一定发展机遇，行业从价格拉动的结构型增长往消费带动下的销售增长回归，产品进一步向消费者回归。

　　业内对行业拐点的讨论，体现了新形势下对自身发展的重新审视。

　　讨论拐点，表达了业界了解新变化、做出新调整的积极应对心态。

　　热词4

　　电商

　　谈及2012，“电商”绝对是个无法绕过的词汇。2012 年，作为发展趋势的“电商”，不断得到行业探讨和尝试。首先，网络零售巨头酒仙网表现活跃，先后与杜康、景芝、河套、红楼梦、古贝春、宝丰、孔府家、宋河、泰山等企业纷纷建立战略合作关系，引发行业关注。其次，2012 年8 月份，茅台重启“网上商城”，涉足网络卖酒，表现出领袖企业对网络渠道的重视。

　　再次，本刊调研发现，许多地方经销商开始建立自身区域卖酒网站，以期走在趋势前列，抢先建立覆盖本地区的售酒网络。过去的一年，从厂家到渠道商，行业正建立起一个庞大的电子商务售酒网络。虽然目前电商的赢利模式等问题还没得到很好解决，但是上、下游对网络渠道的纷纷布局，意味着2012 年注定是“白酒行业电商元年”。

　　热词5

　　资本

　　如果要找2012 年行业发展的*大推手，那么除了国家政策、大环境等客观因素之外，资本绝对可以担当此称。2012 年业外资本给白酒行业带来的冲击波，可谓喜忧参半。资本青睐白酒行业纷纷入驻上游企业，厂商渴望资本纷纷转向业外资本拓展渠道，以这两种方式为表现，2012 年资本与白酒行业进行了频繁接触。资本来了，给国台、武陵、乾隆醉等企业以雄厚的物资和创新、发展机会。开发资本企业，白酒产品的销售渠道不断得到拓宽。如同本刊执行总编辑柳旭波博士所说：“资本、名酒、酱酒正成为行业发展的三大动力。”对资本资源的利用，正改变着现有的行业格局。但是，资本来了，同时也带来了对这个传统行业的颠覆。首先，资本进入小微企业，客观上阻碍了名优品牌对行业资源集中、整合的自然发展步调。其次，在渠道上，对业外资源拓展的热衷，使传统渠道遭受很大挑战。更重要的是，当飘红的酿酒板块受到资本市场青睐时，某些企图做空行业的力量，给酒业发展造成一定威胁。

　　2012 年资本与行业的频繁接触，让资本成了行业广泛讨论的热门话题。但是，总结经验，行业更应该学习、研究资本特性，提高与之博弈的能力。

　　热词6

　　千亿

　　2011 年后泸州老窖、郎酒先后破百亿，再加上行业巨头茅台、五粮液以及整合后的苏酒集团、多元化发展的稻花香集团和整合上游资源的华泽集团，2012 年白酒行业百亿俱乐部渐成规模。轻松跨过“百亿”门槛儿，企业领袖们纷纷瞄准下一个目标——“千亿”。

　　千亿目标首先出自政府层面的指导要求。在2012 年年初贵州省十一届人大六次会议上，现任贵州省委书记赵克志在《政府工作报告》中要求，“加大白酒技改和资产整合力度，组建‘大茅台集团’，加快把茅台集团公司打造成千亿元级企业。”同时，在四川省的白酒规划中也提出了打造两个白酒千亿产业基地和一条千亿产业带，具体包括推动打造五粮液个千亿企业，宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地，以剑南春、沱牌、水井坊、丰谷为主导，打造成德绵遂白酒千亿产业带。而借助江苏省“振兴苏酒”的战略，以洋河为龙头的宿迁市也要全力打造千亿级酿酒食品产业集群。

　　领袖企业和白酒重点产区的如此规划，使得“千亿”成为2012 年白酒行业中一个超前又流行的口号。千亿目标的出现不但大大拔高了企业发展高度，更激发了二三线企业的规模热情。2012 年，西凤、杜康、习酒等各类企业迅速补位，纷纷把“百亿规划”提上日程。所以，“千亿”目标，可说是2012 年度白酒行业的*好“声音”之一，它为过去一年的行业发展提供了强大正能量。

　　热词7

　　后团购时代

　　当酒店成为鸡肋、商超主做形象展示、烟酒店动销疲软，资源呈现“粉末化”的团购也进入竞争惨烈的红海时，新的营销渠道又在哪里？当白酒产品把“历史”、“年份”等宣传卖点弹老，究竟还有哪些新曲能激起广大消费者的兴奋点？当团购从前期的抓住资源型经销商演变为现在的直面消费者，“后团购时代”下怎样创新成为一个严肃的行业命题。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾在本刊论坛上分析，白酒已经进入新一轮营销时代。

　　在亟待营销创新的背景下，年的白酒行业从产品定位到渠道布局再到宣传推广等方面，进行了多角度多层面的尝试。领袖企业方面，茅台通过建立直营店、网上商城等积极在渠道上进行创新；五粮液建立几大营销中心，走在各大企业营销体系创新前列。产品方面，江小白、宝丰小宝、天号陈等新锐潮产品顺势而生，这些创新的个性化产品，定位清晰，直指85 后消费市场。宣传推广上，“陈旧”的行业越来越重视“刷新”，尤其对新媒体、微营销等手段更加注重利用，泸州老窖《扑吧》微电影、衡水老白干“说出你的中秋故事”等都是此类创新的典范。

　　后团购时代，行业对营销创新的高度关注，还旨在：一是培养正在崛起的80 后消费群体，解决消费者断层问题；二是为了打破当下严重同质化的营销模式，创新逐渐失去拉动力的传统营销方式。

　　热词8

　　库存

　　2012 年价格的变动，影响着经销商对库存的态度。在春节高端酒价格飞涨之际，经销商纷纷吃进货物，囤积库存。其实，2011 年年末本刊曾做过经销商库存调查，反映名酒产品压货大多增长40%以上，但是彼时行业向荣，压货反而是经销商的增长动力。可到2012 年春节过后，随着市场动销的难度加大，日显积压的库存就从一个普通的操作环节，成为了一个行业热点。当2012 年本刊再次关注该话题时，如何消化库存已成为经销商和厂家所面临的*为棘手的问题之一。

　　库存压力和动销难影响着上游企业的业绩，也反映着市场消费的动向。但是从本质上看，去库存化运动，同样是挤压行业泡沫，恢复健康成长所需的必经阶段。

　　热词9

　　整合

　　“大鱼吃小鱼”本来就是