欲搭资本快车 千万广告砸在飞机椅背上

　　习酒上市突然哑声 单飞只差临门一脚

　　晚报记者 劳佳迪 报道

　　“2013年2月习酒将在香港登上h股”——去年一个爽朗秋日，天空淡蓝，站在习酒国营60周年纪念大会的红毯上，袁仁国挥洒的一句豪言壮语令台下习酒人身心沸腾。彼时，他接过茅台集团掌门人的指挥棒还未满一年，似乎没有什么比上市承诺更能平添他在子公司的威望。

　　*兴奋的还是习酒高层，新科董事长的这句承诺更近乎一种隐秘默许。 2012年以前，习酒自己就将上市节点划在年底，但*后失信于市场。外界始终难以听到来自集团层面的公开表态。内部人知晓的原因之一，是习酒与茅台中档产品王子酒的尴尬纠缠：若习酒搭上资本快车，定位相类的王子酒岂不赤脚追赶不上？

　　一山难容二虎，问题仍在持续发酵。眼看钦定“2月上市”的时间节点即将到期，春节时被微博网友贴图戏言“无处不在”的习酒，关于上市的消息却突然哑声。记者从知情人士处获悉，老国企股份制改革的难度亦拖慢了上市进程。

　　习酒篇

　　舍得投钱的新主

　　昨天，机舱里的朱子舟习惯性地打量前座靠椅上的广告。作为专门代理机上广告的品牌营销经理，这几乎是一种职业病。从去年第四季度开始，他就注意到了这位舍得投钱的“新主”——习酒。

　　在代理商眼中，很长一段时间内，习酒只是一个区域性品牌。 “习酒打的这种叫座椅头巾广告，就是飞机客舱座椅上的头部枕片，这种广告面积*大，视线角度也有优势，所以价格不便宜。 ”朱子舟对记者介绍，以他代理的某第一梯队航空公司座椅广告报价为例，阻燃头巾材料、彩色丝网印刷的单幅报价是一座一年1600元。

　　而记者从相关渠道拿到习酒广告所投这家航空公司的机上媒体报价表，注意到2012年南方一家广告公司给出的刊例价是每架飞机每年20万元，130架飞机起做，*低折扣价是打7折，也就是14万元一架一年。粗略计算可以发现，习酒支付给这家航空公司的广告费用应该至少不低于1800万元。

　　同样是昨天，电影投资人老张驾车穿行于北京街巷，一辆双层巴士的巨幅广告恰好落入他的视野。这是一辆909路双层巴士，大胆张扬的红绿配色，车身通体绘有“习酒 窖藏1988”广告。

　　北京当地一位习酒经销商告诉记者，去年底开始，习酒就在北京的公交特2、特4、特8、特9、909等双层巴士上大量投放广告。 “特2、特4、特8都属于双层超级a++级别的线路，比如特2就经过丽泽桥长途汽车站、火车西站、火车东站等，客流很庞大。 ”北京一家广告代理公司总经理黄小姐介绍。

　　在这家公司的公交广告刊例表上，记者看到这3条路线的全彩车体广告发布费用都是每车每月16万元，是所有车型中价格*高的，标准刊期*少发布3个月以上，这还不包括每辆车2万元左右的制作费。

　　“冰河纪”的异类

　　习酒高调进京不光是乘飞机、坐巴士，还想在屏幕上混脸熟。记者在《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》中看到，“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以3.0037亿元的中标额位列企业中标额高居第6位，在向来一掷千金的酒类中仅次于茅台和西凤。

　　据了解，习酒参与竞标的广告是新闻联播提示收看，其5秒标的价为430万元/条/月，15秒标的价更是高达800万元/条/月的天价。若从销售收入与广告费用比值看，习酒风头更健于茅台。

　　习酒销售数据显示，2012年销售额30亿元，仅其在央视投放广告的比重就占到10%左右。相比之下，贵州茅台(177.37,0.00,0.00%)同年销售收入184亿元，其包括广告费在内的销售费用仅占3.91%。

　　去年开始一度在酒类经销圈内成为高频词的“塑化剂”，被替换成“做习酒了吗”的问候语。2012年12月20日到23日，习酒还将2012年营销工作会和2013年全国经销商大会放到北京人民大会堂召开，1000余名经销商到场的阵势甚至压过了两天前在济南召开的茅台经销商大会。

　　销售业绩更是在“白酒冰河纪”一枝独秀。2012年，习酒公司完成30亿元销售，同比增长68%，对比2010年销售额增长了210%，利润增长高达268%，经销商数量也猛增115%。

　　据悉，仅在北京区域到2012年底习酒的经销网点就达到了3000个，2012年的盈利额达到4.5亿元。

　　不过，单从毛利率看，习酒和其它白酒相比似乎明显偏低。据习酒提供的资料，2012年销售毛利率约为15%——这个数字在因暴利备受争议的白酒行业内显得势单力薄。

　　横向看，记者注意到，茅台毛利率高达92%，五粮液(24.62,0.00,0.00%)也达到65.1%，泸州老窖(31.62,0.00,0.00%)66.6%，洋河股份(80.24,0.00,0.00%)61.7%，酒鬼酒(29.69,0.00,0.00%)的销售毛利率为77.71%，山西汾酒(37.29,0.00,0.00%)毛利率76.13%，古井贡毛利率74.27%。根据对去年中报统计数据显示，14家白酒企业的平均毛利率为66.62%。

　　习酒单飞的冲动

　　习酒炙手可热，春节期间“宁喝真习酒，不喝假茅台”的说法更是不胫而走。对于流传在目标客户间的这句话，习酒高层则十分尴尬，以至于张德芹多次出面澄清：“不会取代茅台成为第一大招待用酒”。

　　茅台习酒前身为习水酒厂，是白酒中的无名小卒。 1997年，由政府主导“拉郎配”，正式实施茅台兼并习酒。 1998年之后，任何场合出现的习酒标识都被打了上“茅台集团”的印记。

　　但茅台与习酒的关系似乎一开始就显出几分疏离。从贵阳机场出发，高速公路一两个小时便可到茅台镇，再往习酒镇则要经过四五十公里的山路，在“地无三尺平、天无三日晴”的贵州，这就意味着泥泞和险峻。

　　据走过这条路线的长途司机对记者回忆，由于车流量与道路配置的严重不匹配，在这条路上拥堵七八个小时是常态。 “从遵义出发，沿着习水河，遍布着茅台、郎酒、习酒、五粮液等大大小小几十家大小酒厂。而恰恰在茅台酒厂和习酒厂近五十公里的路上，有一段阎王路，天天堵，本来只要一个多小时的路程，硬是要三四个小时才能到。 ”嬉戏族投资总监张建国也如是坦言。

　　这15年中，习酒在茅台集团内部素来沉默寡言，虽有发展，但并不夺目。记者注意到，2002年习酒公司的销售收入接近2亿元，而跨过2亿元的这条门槛足足用了两年，在白酒业整体景气度相当高的几年内，习酒直到5年后才实现销量翻番。 2008年习酒销量有过一次跳升，突破7.45亿元，此后又是缓步爬坡，两年内一共增长了2亿元。

　　直到近两年，力图独立上市的习酒突然发力，其销量才被彻底激活。记者注意到，虽然官方表态力陈并无狼子野心，习酒单飞的冲动仍路人皆知。不论是飞机、高铁、公交车上的广告牌，还是在央视竞标时打出的旗号，都是“贵州习酒”，只在以小字体轻描淡写公司全称时对“茅台”二字稍有提及，显然无意搭上“国酒”这辆超级便车。

　　茅台篇

　　借势营销的结果

　　同属茅台集团，茅台酒与习酒是一对“结拜兄弟”。而对于突然吹响广告号角、声名鹊起的这位“兄弟”，茅台酒上下三缄其口。事实上，*让茅台酒慌神的是，这个主打二线白酒市场的 “兄弟”手中握着一副得天独厚的好牌，自己相近定位的茅台王子酒只能干瞪眼。

　　习酒董事长张德芹神情肃穆、正襟危坐，“以后不能再这样搞了！ ”他敲了敲桌上的一大摞文件，清着嗓子对员工说。

　　文件是媒体对习酒的报道。从习酒网络信息监测部门数据看，习酒在某会议期间被报道次数陡然上升。在很短的时间里，许多代理商更是充满一种隐约期待。 2012年12月底及2013年1月初，在官方一系列的团拜会上，如果习酒能成为其中的招待用酒，那么也许，可以取代茅台的某种地位——毕竟在中央三声五令的 “限酒令”下，高端白酒由盛转衰。

　　大费周折地营销，终于让名不见经传的习酒一时风头无二。 2012年习酒“窖藏系列”同比增长292%，几近三倍；“金质系列”增长125%，“五星习酒”也有25%增长。

　　张德芹也难掩习酒“十二五”的雄心：“力争酱香成品酒25000吨，浓香及其他香型12000吨，成品酒包装3000吨，实现销售收入80亿元~100亿元。 ”这意味着要在未来2~3年内在现有基础上将销量放大8~10倍。

　　一旦习酒登陆资本市场，茅台王子酒显然会更觉力不从心。 2012年，茅台股份刚实施新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施项目，投产后预计销售收入也不过5.7亿元。

　　两只老虎的吼声

　　在习酒关于h股上市的筹谋大戏里，*愤怒的当属一群外围的旁观者——贵州茅台股票的投资人们。 “习酒独立上市绝对不符合贵州茅台的投资者利益。 ”马拉松投资执行合伙人刘祖悦对记者表示，“对于贵州茅台投资者来说，习酒注入贵州茅台是*好的选择，如果贵州茅台想在香港上市，可以选择在习酒注入后再在香港发行h股。 ”

　　“习酒与a股上市公司贵州茅台同属茅台集团控股子公司，习酒目前的业务已经从浓香型白酒回归酱香型白酒，与贵州茅台存在同业竞争。”另一位茅台投资人李先生告诉记者，“虽然两者主力产品的定位存在差异，但贵州茅台旗下的茅台王子酒与习酒定位相近，一旦习酒从资本层面获支撑，必将在战略层面做大做强，对贵州茅台构成利空。 ”

　　网络上，关于同室操戈的非议甚嚣尘上。许多投资人都认为，对于拥有近200亿闲置现金的茅台股份来说，收购习酒原是一箭双雕之举，既能能增加公司资产、商誉，又能将一个强劲的隐形对手扼杀于萌芽状态之中，之所以茅台集团要力排众议推习酒单独上市，说到底还是为了圈钱。

　　记者从当年贵州茅台ipo招股说明书上发现， 1999年11月