赖智慧

　　今年元旦前后，湖南遭遇二十多年来*冷的冬天，在湖南从事白酒销售多年的王传斌的心也凉到了冰点。

　　“销量明显上不去，新一年的销售目标恐怕很难完成。”王传斌对《新财经》记者表示。王传斌从事白酒销售5年，其店面位于长沙高桥大市场这个号称为中南地区规模*大的国家级酒水综合批发市场。

　　往年这个时候是他*忙碌的季节，但今年的情况大不相同。虽然他每天都顶着刺骨的寒风穿行于各家酒店和企业之间，但他发现，今年长沙各企业单位的年会和公务接待明显减少，用酒的档次也不如从?前。

　　王传斌所在批发市场的许多经销商都面临同样的境况，不少推销员要么成天低头玩手机，要么就趴在桌上沉沉地睡着。

　　销量下滑近一半

　　王传斌的酒水批发店产品较多，有几十元一瓶的中低档白酒，也有数百元、上千元一瓶的中高档品牌酒，包括五粮液(24.56,0.12,0.49%)和茅台。由于*近几年白酒行业发展速度惊人，一些高档白酒更是每逢过年就不断提价，王传斌的生意一直不错。

　　酒类企业大多都是走四级代理模式，即全国总代理负责全国推广、省级代理负责省级区域的市场开拓、市级代理则将产品分散到市级区域的终端销售点。在产品出厂价基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。以53度飞天茅台为例，2011年元旦提价前出厂价为499元，而终端零售价却飙升至1300多元，800多元的差价进入经销商的腰包。

　　虽然王传斌在代理链条上不是位于利润*高的环节，但近年还是获得了不错的收益。往年元旦前后，他都会在当地多招几个推销员做帮手，春节前*忙的时候，他甚至连吃饭和上厕所都顾不上。

　　但2013年的生意明显不如以前。“今年与往年相比，销量下降近一半。” 王传斌说，2012年年初的销售情况就不太好，今年情况更糟。

　　王传斌的客户主要分三部分，一部分是具有人情往来消费需求的企事业单位及个人大客户。过去两年，这部分客户数量大且消费多，但今年客户流失得*严重。

　　据其介绍，以前企事业单位的固定客户经常会选择价位100多元1瓶的酒，一拿就是数十瓶或数百瓶，主要用于单位年终活动及给客户送礼。但是今年大家经营效益普遍不好，很多客户采购量少了，而且用酒档次也有所下降。

　　几名老客户对他解释：“2012年效益不好，也没什么客户，送礼的酒就免了，顶多过节时买几瓶酒招待客人。”

　　王传斌的另一部分客源是长沙当地路边小超市。去年以来，不少小型超市要么赚不到钱，要么就关闭了。

　　第三部分客源就是散户。“这是减少*明显的，现在整个高桥市酒水批发市场都非常冷清，一点不像快过年的样子，旁边那条街上买年货的人倒有不少，但很多人不愿意过来买酒了。”王传斌说。

　　据其介绍，不仅他这样的批发店生意不好，离他店面不远的茅台、五粮液高档批发酒行也门可罗雀，生意冷淡。

　　与长沙这样的二线城市比，北京等大城市的白酒销售情况如何呢？

　　记者在北京多家超市调查发现，虽然各大型超市的多个白酒品牌均加大了促销力度，但低价格和促销战仍难带起销量。北京华堂超市和家乐福超市的白酒促销员告诉记者：“白酒销售量下降了很多，与去年同期相比，有的品牌销售量下降超过30%。”

　　事实上，大经销商也元气大伤。2012年年底，五粮液*大经销商银基集团公布了其中期业绩，亏损1.77亿港元。这是其在香港上市4年以来提交的首份亏损财报，上年同期，银基集团收入高达16亿港元，净利润为4.07亿港元。

　　在白酒行业面临产业拐点的大背景下，银基的亏损显然不是偶然，各路高端白酒经销商也都不同程度面临销售压力，一场行业巨变正潜行发酵。

　　*先倒霉的经销商

　　谈到销售下滑的原因，王传斌对记者直言：“经济大环境不好是重要原因，另一个更直接的原因是白酒行业出现了拐点，行业出现拐点，*先倒霉的就是下游经销?商。”

　　茅台集团日前在内部客户系统下发通报文件，对全国多家经销商采取不同程度的惩罚措施，其中因低价和跨区域销售，重庆永川区皇卓商贸有限公司等3家经销商被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。几乎同时，国内又一家白酒企业五粮液亦做出相似措施，铁腕保价。

　　“其实厂商不了解经销商的苦衷，现在市场不景气，各地要求政府和企事业单位转作风，不能轻易喝茅台这样的名贵酒了，买的人少了很多，还要死撑价，经销商真的受不了。”王传斌说。

　　一边是持续疲软的市场需求，一边是集团高层的铁腕保价，身单力薄的经销商们夹在中间并不好过。王传斌透露，为了销量，他有时也会采取暗中降价销售的方式。而这种“顶风作案”的行动很多经销商都在做。

　　在对北京烟酒销售店的随机走访中，记者了解到，出于现实考量，多数经销商出售茅台时也选择了暗中降价销售的方式。

　　不过，由于主管部门今年1月中旬对贵州茅台(173.82,-1.18,-0.67%)和五粮液进行了反垄断调查，目前两家白酒企业不得不放弃“保价”策略，贵州茅台对此前处罚过的经销商也给予了一定补偿。这让夹缝中的经销商总算松了口?气。
　　而一名大型经销部高管对记者表示，经销商肯定不如酒企好过，在高档酒企业屡次提高出厂价后，终端价却没以前高，由于终端价格比去年低很多，加上“三公消费”被限制的影响，若还按去年的价格来销售肯定不好卖。如果降价太多，中间环节的利润就少了很多。这样一来，经销商受影响了，但厂商并未受到太大影响。

　　王传斌更为担忧的是，白酒行业本身的泡沫将是接下来几年影响其销售的内在因素，“任何行业都不可能永远只涨不跌，现在白酒行业的拐点已经来临。”

　　一位不愿署名的白酒行业分析师对记者表示，任何行业的发展都不能永远突飞猛进，自2010年开始，随着4万亿元刺激效果的逐渐减弱和固定资产投资持续的减少，白酒行业在2012年已经发展到顶峰阶段，今天的各种数据显示，增长速度已放缓，白酒行业的“黄金十年”即将结束，行业开始进入调整期。

　　在银基集团董事长梁国兴看来，*困难的还不是现在，今年第二季度和第三季度将是整个白酒产业*困难的时候。届时白酒行业库存将达到顶点，而经销商将面临“不能承受之重”，甚至被上游生产企业牺牲和抛弃。

　　来源《新财经》