近些年，保健酒市场可谓一路高歌猛进。2001年，中国保健酒市场仅有8亿元的规模，2008年突破100亿元大关，2012年更是一举突破了150亿元大关。保健酒每年平均以30%的速度高速增长，成为继白酒、葡萄酒、啤酒和黄酒之后，跻身成为中国酒水家族的“五虎上将”。

　　目前，实力较强、市场表现较好的品牌主要包括劲酒、椰岛鹿龟、致中和、竹叶青、张裕三鞭酒等一线品牌，还有古岭神酒、龟龄集、仲景药酒等二线品牌。一些有实力的白酒厂家也涉文章来源华夏酒报足保健酒行业，如五粮液集团黄金酒、茅台集团白金酒等。

　　诱人的发展前景，短期内出现大量的追随品牌，让保健酒行业处于鱼龙混杂的局面，原料作假、夸大承诺等极大影响了整个行业的发展。资料显示，中国各色保健酒企业就达到4000多家，除了劲酒、椰岛鹿龟等这些知名品牌外，或是企业的非主营产品、或是规模非常有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临着诸多困难。

　　保健酒市场呈现“三梯队”格局

　　经过多年的市场洗礼，中国保健酒行业正在步入一个全新的发展阶段。随着人们健康消费意识的崛起，高度白酒市场份额在不断下降，而其下降造成的市场空间很大一部分将主要被低度白酒和快速崛起的保健酒所替代。但是除了几个实力雄厚、运作成功的保健酒品牌能纵横全国市场以外，大部分保健酒品牌偏安在区域市场。

　　目前，中国保健酒市场格局逐渐明晰，基本形成了三个梯队。第一梯队为全国性品牌，劲酒是典型的全国性品牌，椰岛鹿龟、致中和正在全国化的进程当中，黄金酒以礼品保健品操作方式正在全国范围内开拓；第二梯队为区域性品牌，如竹叶青、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒等，以区域核心市场为支撑，覆盖数个省级市场；第三梯队为地方品牌，以十足全蝎酒、松茸酒等为主要力量，除根据地市场外，在多个保健酒消费基础好的市场也拥有一定销量。

　　从市场份额来看，行业前3位劲酒、椰岛、致中和的市场占有率之和约为70%～75%，其余中小品牌的市场占有率约为30%左右。目前，劲酒年销售额逾56亿元，椰岛鹿龟酒16亿元左右，五粮液黄金酒实现了7亿元的销售额。

　　从消费行为来看，整个保健酒市场消费主体集中在30岁以上的消费者，特别是老年群体的需求*高。由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区，保健意识较强，保健酒市场*为活跃，而西部的表现相对要弱一点。农村地区与城市地区的消费者也存在着差异，农村地区对保健酒价格比较敏感，而城市地区更注重保健酒的品质。同时，保健酒亦形成了独特的区域消费习惯，如西部信奉藏红花、雪莲，东部则信奉海马、海参等，精彩纷呈。

　　新环境下，如何创新营销模式？

　　中国保健酒的市场定位呈双轨式发展，一是为传统市场定位，目标市场为中老年消费群体，更多是以年轻人送长辈的消费模式；二是为创新型市场定位，目标市场为崇尚健康的成功人士，消费模式更加宽泛，可以是餐饮消费、家庭消费，也可以送礼消费。不过，这两种市场定位均有所不足和缺憾，影响保健酒进一步发展壮大。

　　那么，在新的竞争环境下，保健酒企业如何创新营销模式，收获更多销量和利润？

　　第一，产品创新：细分到位，引领需求。

　　当前，保健酒市场面临的首要问题就是同质化，国内运作保健酒的基本上都大同小异。众所周知，劲酒、椰岛鹿龟酒的主要功效无非是免疫调节、抗疲劳，辅助功效也都是补肾。同样的配方，同样的功效，剩下的就是激烈的同质化竞争。因此，产品能否从原料、功能、口味、生产工艺等进行技术创新，将决定市场销售的成败与否。

　　追本溯源，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。举例来说，劲酒传统上是补肾壮阳的补酒，这也是中国保健酒企业*为看重的功能，再者就是由药酒或中药泡酒演化来的祛风散寒改善关节痛，还可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，抓住女性的消费心理，从而开创新的天地。

　　保健酒在今后的发展中，必然会走向细分化的道路。如果针对老年人开发的产品，就要在功能和质量上下功夫，而针对年轻人开发的产品，就要在包装和口感上符合年轻人时尚、创新的特征。根据产品的定位，角逐不同的目标市场，实现差异化诉求。