品牌是在与目标受众的沟通中不断成长并实现价值的，而广告则是品牌沟通的重要形式。纵观中国酒类企业的发展，从大起大落到磅礴上行，再到当下面临钝阻，广告随身而行，扮演着助推器和方向标的角色。

　　在白酒行业的历史中，借由广告，我们看到过一幕幕此起彼伏的壮阔，或悲怆或豪迈，甚至在某些案例面前，我们有时不得不感慨“成也广告，败也广告”。但作为工具，广告何罪之有？如果能够更全面、更系统地思考、执行广告投放，广告将会为企业贡献更多的正能量。

　　从大思维到小逻辑

　　广告投放虽然在营销传播中处于价值传送链的下游，但要实现高效的结果却要进行对中上游营销体系的考量。只有上游的顺畅，才能确保下游的流向。

　　宏观定势，选准传播模式

　　广告是企业市场营销的重要支出项目，针对白酒行业而言，在央视2013年158.81亿元的黄金资源广告招标总额中，剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头共投入广告费用42.1亿元，占比超过25%。在巨额的广告投放费用背后，其实是企业对于行业走势与自我定位的认知。

　　白酒行业从“黄金十年”，到当下倍感萧瑟凉意的景象，对于一线名酒、二线品牌以至三四线品牌意味着什么？广告投放该如何进行？是高举高打、精准落地还是整合联动？关键在于企业对内外“势”的研判。即在广告投放操作上要具备从宏观到微观的思考体系，实现认识论上的丰满建构，然后才是具体方法论的选择与执行，*终达成道与术的相行不悖和系统联动。

　　企业位势与环境态势的交互关系决定了企业当下营销的攻守取向。具体而言，对于企业位势的研判考量因素包括企业资金实力、品牌资产厚度以及行业影响力等；对于环境态势的研判考量因素则包括政经形势、产业态势、行业走向等等。对于不同企业而言，内外两种势能的交互分析，往往能得出适合自身的营销战略，以至广告投放模式。

　　举例来说，面对当下因经济环境所导致的白酒行业“寒流”，不同于一线名酒的“守”或“变”，大多数二线名酒则采取了“攻”，而三四线白酒品牌则宜以守为攻，强化收复区域市场失地的举措。

　　中观控局，掌握方向节奏

　　白酒广告投放的时空维度即指企业在市场区域内的经营周期，具体的指导原则是以市场成长状态为纲（根据品牌认知状态，分为成熟市场、成长市场和空白市场），以经营周期为轴，判定传播需求，划分推广节奏，进行针对性的传播推广举措。

　　对于成熟型市场而言，商业建设成熟，消费者对品牌的认知度较高，广告传播需深化与目标消费者的沟通，从而提升品牌忠诚度。在媒介选择上，要保持高端媒介对品牌位势的占据，同时强化企业品牌形象的传播，注重创新的广告媒介形式及传播内容，以保持品牌活力。整体节奏为企业品牌保持年度持续形象树立，产品品牌根据市场淡旺季的营销节奏与目标人群的媒介接触习惯，进行针对性传播。

　　对于成长型市场而言，品牌处于成长状态，有一定的知名度，但商业与消费者对于品牌价值认知不够，故一方面需强化商业氛围建设，以提升商业影响力；另一方面需强化品牌价值传递，强化与核心意见消费领袖的深度沟通。在媒介形式上，注重媒介的整合性，以提高品牌认知度，高炮、城市大牌保持品牌活性，电视、党报、杂志等深度传播品牌内涵，并强化终端生动化建设，实现上下联动配合，充分营造强势化的广告氛围。

　　对于空白型市场而言，商业建设基础薄弱，消费者对品牌的认知度较低，广告投放应以建立品牌市场知名度和商业影响力为主。在媒介选择上强化聚焦原则，针对核心人群、核心路段，依据市场发展情况做机会性投入，增加媒体曝光率，和竞品抢夺消费者眼球。同时，强化商业渠道传播和终端生动化建设，推动市场拓展，提高首次饮用的概率。

　　在该类型市场中，广告产品投放节奏一般从竞争战略着眼，先期导入具有竞争优势的产品品牌，在形成一定市场基础的情况下，再进行其他品牌的导入。

　　微观洞见，实现律动人心

　　广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。传播的关键在于对目标人群媒介接触习惯的契合，而创意的关键在于打动人心，所以，对于目标人群生活方式及人性的洞察是广告投放实现效果的关键保障。精准契合的媒介组合和具有震撼心灵的创意表现，不仅仅能节约广告投放成本，更能创造高效能的传播效果。所以在广告投放中，除了符合企业的经营节奏，更要符合目标人群的生活节奏和心动节奏，如此才能做到品牌营销与目标人群需求的合拍。

　　在生活节奏的加快、时间的碎片化下，没有任何一种媒介方式可以解决所有的传播问题，所以整合营销传播的重要性在于对于目标人群注意力的整合，更为深入的方式在于对目标人群在不同时间、不同媒介接触中的差异化心理，进行相应的广告形式和创意内容的迎合，而*为精准和实效性的广告投放在于对能够影响目标人群购买决策的刹那时间与心态的把握，前者是具有长远品牌建设意义的思考，后者则是着眼于短期销售的功利化思考。

　　白酒广告投放的六种模式

　　事无常师，法无定法，白酒企业的广告投放视实际能力、需求而定。

　　综观整个白酒行业，亦不存在一种可遵循的成功模式，而任何一种模式都有其局限性，白酒企业可从实际出发进行借鉴，择善而行。

　　模式1——高空强袭式

　　以电视媒体的投放为主，力在树立广泛的知名度和强势的品牌形象。该种模式要求广告所辐射的区域渠道建设完备，并对企业的资金实力要求较高，适用于品牌知名度阶段的打造和品牌价值的持续广泛性传播。当下洋河等名酒在央视的广告投放就属于此种模式。

　　模式2——终端渗透式

　　此种模式注重品牌在终端卖点范围的营建，着力点在于形成市场渠道的强势品牌氛围。该模式对于企业市场人员的执行力要求较高，往往适用于在区域内具有渠道优势和品牌实力的企业。例如一些区域强势品牌和全国性大众化品牌，如老村长、劲酒等。

　　模式3——整合传播式

　　此种模式针对目标人群的媒介接触习惯，综合化运用多种媒介形式，注重投放的精准性、有效到达以及深度影响。该模式对于企业品牌运作的专业能力要求较高，适用于目标人群细分化的品牌。如新郎酒围绕罗大佑的代言活动，以“新郎酒·光阴进行式“为主题开展的线上线下整合传播活动。

　　模式4——节庆促销式

　　此种模式针对白酒年度经营周期开展推广节奏，注重将线上广告传播与终端促销活动相结合，强化广告对于短期销售的拉动作用，对企业渠道掌控力的要求较高，对于品牌长远发展具有一定的风险性。采用该模式的品牌中具有代表的是金六福以节庆营销为主题的年度系列推广活动。

　　模式5——家族军团式

　　该种模式采取品牌家族的集团军化投放运作。在企业母品牌的背书下各细分定位的产品品牌，根据自身的需求进行相应的广告投放。该模式对于企业的资金和专业能力要求都很高，而且要建立在强大企业品牌背书的前提下。典型案例是郎酒的家族化传播运作。

　　模式6——竞争压迫式

　　该种模式的操作特征是跟进竞争对手的投入，或以差异化或以量级或以创意取胜。该模式在执行中的重点在于，要对核心竞争对手的投放模式和动态认知清楚，对于企业的资源掌控能力和执行力的要求都很高，且具有一定的风险。

　　白酒广告投放五步法

　　广告投放是系统化工作，高效广告投放建立在系统化思考和系统化运作的基础上，以下梳理了白酒广告传播的基础步骤，以在提高企业的专业认识和指导有效操作。

　　第一步，战略审视

　　该步骤的核心目的在于通过审视企业的品牌战略和年度营销目标，以及对企业资源进行客观盘点，从而明确广告投放量级、模式选择以及节奏安排。

　　第二步，组织配称

　　广告投放的效果既取决于策略，更取决于执行，所以任何企业都要力求为广告投放配置有影响力的组织和人力，并不断提供专业策略及执行能力，实现全年投放工作的系统化实施落地。

　　第三步，节奏把控

　　广告投放建立在合理节奏把控和持续执行的基础上，所以，要正视广告效果的滞后性和持续投放的战略性，做到将策略执行到位，将节奏把控到位。

　　第四步，策略反思

　　没有更多的广告，只有更少的预算。对于白酒企业而言，广告投放的资金永远有限，所以在制定广告投放策略的过程中，要进行严苛的策略反思，以“零预算”的心态思考广告投放，严苛优化形式与内容，以实现更大的投放回报率。

　　第五步，评估调整

　　由于广告投放涉及到多方的执行，加之不断变化的传播环境和消费者媒介接触心态，必须在广告投放中进行阶段性和年度的效果评估，评估内容包括自身、竞争对手、行业的投放状态、趋势变化、媒介环境以及消费者的评价和接触习惯、心理变化等。在评估方式上，企业应将自我监测和第三方监测进行结合，力求评估的客观性。根据评估结果，要对投放策略和模式进行相应的调整、优化和创新。