风雨欲来的行业洗牌，或已为挤掉中国酒业狂躁情绪、产业泡沫奠定了基调。

　　而“区域为王”的苗头或为豫酒带来新思维、新机会

　　□本报记者 杨霄 文 李文波 图

　　3月17日，新一届中央政府领导公开宣布“三公经费只减不增”。

　　这让正在为“‘禁酒令’松绑”做*后祈祷的高端酒制造商、经销商，精神崩溃。此前，他们已在萧瑟的市场行情下煎熬数月。

　　毋庸置疑，占据高端酒消费绝对比重的公务消费受持续遏制，或将对国内高端酒产业链既有消费结构、品牌格局、利益平衡形成颠覆。

　　3月18日，中国白酒股集体重挫超5%，宣泄了这一情绪。

　　但危险与机遇并存。风雨欲来的行业洗牌，或已为挤掉中国酒业狂躁情绪、产业泡沫奠定了基调。同时，亦将为高端酒利益链回归传统、品质、价值积淀，渠道与市场重心重返民间、良性发展，提供了新机遇。

　　拐了、拐了、拐了

　　对郑州知名的高端酒经销商马强来说，3月17日充满了坏消息。

　　“中央政府刚一宣布‘三公经费只减不增’，网上就炸锅了。”马强指的网上，是国内一些酒行业论坛和酒股贴吧。“唱衰”的帖子像雪片一样层层堆砌。

　　让马强更“胸闷”的，是高端酒网销价格变化。如京东商城，其在3月15日将53度某知名品牌的促销价定在1259元。这引发了一些网店“跟风”，1199元、1180元、1099元……

　　“怕啥来啥。”马强的忧虑，是有大的经销商在网上甩货、清库。而一旦价格搞乱，即意味着经销商利润线的崩溃。

　　3月8日，记者曾与马强沟通，他对高端酒市场价格稳定信心满满。他的理由是：其一，很多酒厂对旗下高端产品的终端价格要求强硬。其二，一些酒厂开始托市。春节期间，某酒厂河南办事处以正价在市场回购800件产品；其三，利润已经稀薄。“53度某名酒终端售价从2380元/瓶降到1519元/瓶。中间批发商拿货价约1100元/瓶。算上我的仓储、财务、用工成本，还能怎么降！”马强底气很足。

　　仅隔一周，马强改了口气。他坦言，网上销售是绕开厂家监管的好办法。对于资金链紧绷的经销商而言，“不出货”才是*大的麻烦。

　　“酒老大”1519元的死守线被击溃，经销商的不祥预感来自两方面：其一，市场持币待购情绪加重；其二，资金链安全火线“告急”。

　　某知名品牌河南区域总代理告诉记者，酒类流通业的惯例，是每年10月份开始为次年春节备货，经销商会将资金全部压上。而酒业旺市延续了6年，高端酒市场价年年看涨，经销商早动手、扩备货是情理之中。总之，“神人”也难料前面有坑。

　　3月8日，中国国际金融有限公司发布了国内食品饮料行业“零研月报”，1月份数据显示，全国商超渠道白酒营收同比下降48.6%，销量同比下降36.8%。高端酒更是惨不忍睹。

　　从莺歌燕舞到风声鹤唳，高端酒圈子里的生态环境仿佛一夜变局。

　　名烟名酒回收店，曾是郑州街头一景。如在黄河路、东明路一带，“收酒的”与“卖酒的”一样繁盛。

　　记者曾在2011年在此走访过的三家回收店，均已关张。当前，高端酒的市场回收价令人唏嘘。

　　另一场突然消失的“热闹”，是国内的名酒拍卖会锐减。从年初至今，河南拍卖行仍无“酒拍”的音讯。

　　杭州西泠印社拍卖有限公司，是国内名酒拍卖的旺铺。但相比2011年初，2012年秋拍卖已被“爆冷”。以1995年五星茅台为例，2011年春拍的成交价在每瓶7万元左右，2011年秋拍是5.5万元左右，2012年春拍是5万元左右，2012年秋拍是4.5万元上下。

　　相较于高端白酒经销商的忐忑，葡萄酒销售大军或入冬更早。

　　如某知名红酒会所，2011年开业时曾在郑州名声大噪。2000平方米的经营面积，内嵌小型高尔夫球场及十几个装修奢华的雅间。如今，已变身为桌球厅。

　　用行内人士的一句话总结，2012年的郑州，想找到地球上任何国家的葡萄酒都不难。如今，圈子谈论更多的，却是“某条街上的谁谁谁也不见了”。

　　这就是个悬而欲决的堰塞湖。

　　谁挤破了“酒脓包”

　　河南酒商关注今年两会的热情极高。

　　马强道破“玄妙”，行业内在判断2013年的市场风向，也是在为“松绑‘禁酒令’”做*后的祈祷。“如两会没有提到‘三公消费’的话题，那么，既有的消费结构、市场格局、利益平衡或能保全。”

　　“禁酒令”，其实是去年年末，中央针对政府、军队“改进作风、厉行节约”出台的一系列规定。在今年春节前，“政务消费”出现急刹，这被酒行业与投资界给予了生动概括。

　　而依照省内酒商的说法，基于对往年政府出台“禁酒令”时效性的判断，通常“严控期”多不超过半年。“公务消费是刚需。”17日之前，酒商们是有底气的。

　　对“政令解冻”存有幻想的，还有各大酒企。如开封一酒商肖某称，截至目前，该公司与酒企签订的新年度合同均为模糊文本。除明晰双方合作关系外，承销任务、利润返点、经销政策无一落实。而往年，上述细项在上年12月份就敲定了。“大家都在等*后的信号。”

　　17日下午，新一届中央政府领导公开宣布“三公经费只减不增”。

　　“市场要‘变天’了”。肖某称，“买者不喝、喝者不买”，这条中国酒市横行十余年的谬论，或将随着全行业大洗牌被颠覆。

　　政府“严控三公”令会击垮中国酒水行业？

　　事实上，从去年年末至今，这一话题在业内一直被争论。

　　国内白酒专家铁犁测算，从影响程度来看，限制“三公消费”对整个酒行业产生的影响在10%左右，严格酒驾产生的影响在1%左右。但这些因素叠加起来，加上产业周期调整，平均影响在15%以上。高档白酒受影响程度*深达到40%，中档酒在10%左右，而低端酒受到的影响程度*小，仅有1%～2%。

　　在河南省酒业协会会长熊玉亮看来，中国酒行业飞奔10年，其间几乎无任何调整周期，出现泡沫是必然。泡沫多在高端市场，主因是这一领域市场消费结构长期畸形、不得矫正所致。但此轮酒产业链洗牌，政策性影响仅是外力，它的条件与内力源自市场积累的变局势能，早已突破临界点。

　　变局势能是什么？

　　周口亿星酒类公司总经理刘光辉认为，是中国白酒业扩张效率、发展方式，与消费市场增量、价格接受能力脱节。更可怕的是，“货都在路上、市场变现效率降低”，每年随大量新酒代理商介入而持续囤积。

　　“中国酒类消费连续6年年增速超过40%。那么，我们身边的人酒量都能每年增长40%吗？事实上，白酒业至今也未找到引导80、90后扩大消费的方式。”刘光辉称。

　　郑州市酒协常务副会长兼秘书长张云旺举例，2012年末，郑州市区有规模的烟酒店超过了3万家。而2007年之前，是在1.5万家以上。排除城市扩容因素外，促成终端门店高增长的推手，是上游厂家的销售政策与虚假繁荣的市场环境。与此同时，近几年郑州市的人均白酒消费量在下降。

　　这种畸形的市场环境下，各酒企、酒商如何加大出货、套现力度？

　　有行业人士解读是，一个酒品牌可衍生10多个副品牌，分散给一个城市多个经销商。而后，厂商联手靠包装、提价、炒作、评选等，促动市场狂热。如，2012年前后出现的“名酒拍卖会”、名酒鉴定会上，一再鼓吹“超黄金”的投资概念，其实这是厂家自买自捧托价。无疑，这成了鼓惑消费市场狂热的推手。

　　事实上，全国酿酒业产能竞赛仍未叫停，是行业更大的忧虑。据中商情报网显示，去年，四川白酒产量历史性突破300万千升，同比增长37.9%。而在贵州仁怀，面积扩展一倍后达26 平方公里的仁怀名酒工业园，有超过百家企业排队入场。未来，这里将诞生60万千升的新产能。

　　豫酒商的静思考

　　“政府严控‘三公消费’的决议挺好，有利于让行业静下来去思考一些东西。”郑州红酒坊老板叶万鑫有个比喻，就像一场大雨洗去“投机”的灰霾，还中国酒行业原有本色，让酒这一消费品接地气、返民间，让高端酒利益链回归传统、品质与价值积淀。

　　而已经过去这5年，高端酒市场消费俨然成了“卫星发射基地”。

　　比如，再小的烟酒店也会卖茅台、五粮液。

　　又如，各大酒商为争夺政务消费，展开的“后备厢工程”竞赛。

　　再如，酒企年年对产品提价，不是产品有革命性的改变，而是因为其他酒厂提价了。并且，是为酒商打通政务消费关节，留下巨大的利益空间。

　　还如，进口葡萄酒产品的市场价格逻辑，是以卖家门店装修档次为准绳。同一瓶酒在不同零售门店，可相差10倍。

　　叶万鑫介绍，拉菲泡沫破裂后，郑州市场消费葡萄酒的价格水准回落至300元左右。500元以上的葡萄酒，走货量不到往年的30%。包括法国十大名庄酒在内，上游供货价格较往年下探30%左右。个别品牌供货价格甚至不足往年一半。

　　2013年，即将到来的行业洗牌，会对市场产生什么样的导向力？在这种新形势下，酒水经销商该如何转型，如何发展呢？

　　河南省茅五剑贸易有限公司总经理马胜凯认为，第一轮洗牌震荡波出现，将在4月份左右。这一时间，酒企与酒商将完成上年度销售结算。而没有市场根基的部分经销商，会选择退出。于是，“抄底”大品牌经销权*佳时机将会出现。

　　“我不认为酒消费市场会出现价格大崩盘。一类品牌优质产品的经销权，永远是市场硬通货。”马胜凯的判断是，2013年起，全国各省渠道商或将展开新一轮实力竞赛。每个省会出现一两个“区域为王”的赢家。因此，谁能率先完成自我功能升级，由单一的经销商变为服务商，将卖产品改为卖方案、卖物流、卖信息，谁就能掌握更多的市场资源与话语权。

　　刘光辉对此观点表示认同。他称，作为河南较大的高端酒经销商，该公司自2009年起，开始投身于自建渠道终端。2012年，全年业绩增长的70%，源自自建终端贡献。2013年，