酒，尤其是高档白酒，*近几个月的市场销售经历了一个过山车式的动荡。由于新一届中央领导强调反腐倡廉，强调改进作风，强调勤俭节约，从而使得“三公”消费中*严重的公款吃喝问题受到明显遏制，进而使得白酒销售从价格到数量相对于往年也下降了许多。在酒市场猛烈动荡的同时，肯定会引起商家们对白酒市场销售问题的某些思考和应对，而另一方面，我们对酒的观念上、文化上的认识，是不是也应该有一个反思呢？

　　酒广告疯起受质疑

　　2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元，其中，剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，占比2成为中标央视2013年黄金时段*多的行业。当时，在新闻联播报时广告竞标中，茅台与五粮液展开了激烈争夺，*终五粮液凭借4.99亿元夺得下半年的报时广告位，力压茅台。剑南春6.08亿元抢下整点“标王”。《梦想合唱团》和《中国好功夫》独家冠名权也被洋河以1.6999亿元和1.4199亿元竞得。

　　中央加强廉政建设之风劲吹，对公款大吃大喝的浪费现象是一个有力的遏制，“大喝”不是指喝茶水喝开水，指的是琼浆美酒，所以酒的消费尤其高档白酒得到有力的遏制，同时也开始引导一种在饮食文化上的节俭氛围。于是自然而然地，电视等媒体大做高档白酒的推销广告就有些不合时宜。前不久就有关于央视将清退酒类广告的传闻，但后来，电视台广告部门又传出消息称：说中央台从未发布“清退白酒广告”的相关信息。或许是处于进退两难的尴尬境地吧。

　　虽然“清退”传闻没有确认，但央视白酒广告泛滥却一直备受诟病。前不久，81岁的中科院院士赵鹏大教授，连发数条微博痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥，甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种，引起网友的关注。

　　有关国民生活的企业千种万种，为什么唯独高档白酒行业这么牛气？背后有什么值得我们深思的问题？这是需要我们认真考虑和反思的。*后，不论央视酒类广告怎样的后续处理，可以看到的是，各有关方面都已经觉察到，酒类，尤其高档白酒的宣传广告应该是有节制的，过多地高档酒广告宣传，于中央精神落实不符，于勤俭节约的大前提不符，于健康的饮食文化、酒文化不符。换句话说，如果我们一方面反对大吃大喝提倡理性节约，一方面却在央视那些比较有分量的栏目播放大量高档白酒广告，不论从形式上和效果上都是不和谐的，是滑稽的。大量高档白酒形象轮番轰炸，不是导致对铺张浪费、大吃大喝的直接动因，但于不良作风、不正之风的形成、肆虐会起到一定程度的推波助澜，却是肯定的。

　　酒价是怎样节节攀升的？

　　我们把视线转会到去年中央倡导转变作风、加强廉政和勤俭节约精神之前，转到高档白酒的巅峰时期。那时，一瓶600元的茅台酒*高被炒到2400多元；原先不到1000元的小拉菲，也炒到8000元以上；1982年的大拉菲，则从1万元飙升到六七万元。而且还呈现一个价格越来越长，真货越来越难求的趋势。所谓“国酒”茅台酒的发展趋势更是前景宽阔，股票市场高歌猛进，每只股涨到266.08元，成为股票市场*高价的股票。其他品牌的名酒次名酒也都水涨船高，各有相应的涨幅。是什么原因将酒价越推越高，一往直前？

　　广告费用肯定是一块。酒企业敢于拿出大把的钞票做广告，而且敢于在各类媒体上格斗厮杀，争标王，自然是由于有企业的基础在，底气在。只是这些巨额费用无疑是摊在价格成本之中的。但企业的底气哪里来，自然来自于销售环节，来自于对市场前景的判断评估。

　　*重要的市场还是公款消费这一大块。一位长期从事高档酒营销人员说，公款采购是国内酒业蓬勃发展的重要支柱，一些红酒企业的销售，单位或公款采购占30%至40%，而知名白酒企业，公款采购超过50%的也不少，可以说中国酒类市场的一大“引擎”就是公款消费。在上海一家茅台酒专卖店，现在指导价1519元的茅台*低打出1360元的“促销价”。而2011年同期，同样一瓶酒，竟被炒到2200多元，还一瓶难求。一位业内人士坦言，如此疯狂酒价背后的一大“推手”，就是公款消费，或曰官员喜好。

　　安徽中部某县政府机关从事接待工作的人员透露，这几年该县接待经费从过去的几十万元增加到现在的数百万元。“有的领导把喝什么酒看成是对自己的重视程度。茅台等高档酒我们每年会专门购买，以备重要接待使用。这也是这几年接待费用不断攀升的重要原因。”以上实例问题可见一斑。前两年出现的广东中石化倒卖高价茅台问题，也属于普遍问题的九牛一毛。

　　茅台酒喝的不买，买的不喝早就是一个尽人皆知的喝酒潜规则，这里边的实质问题是不正之风，是送礼行贿、巴结权势、求人办事难一类丑陋风气作祟。表现在背后是我送你你送他，*后是水往低处流酒往高处走，越是好酒越代表心意，于是高档酒价高紧俏就渐渐成为必然。

　　推高酒价，加大白酒销售量的还有一个因素，就是中国人的饮酒习惯。中国人喝酒讲究劝酒，不是自己想怎么喝就怎么喝，是要讲究要客人喝好。而喝好的重要标准就是多喝，*好是把客人灌醉才算喝酒喝好的*佳状态。这一点，外国人常常感到大惑不解，来中国投资做生意的外国人总是对此感到讶异。尤其公款酒桌，大家更是不喝白不喝不灌白不灌，反正不用自己掏腰包。于是不正之风掺杂喝酒陋习，不断加大白酒消费需求量，也促其价格攀升。

　　酒文化的反思

　　反思之一：在白酒的广告宣传上，应该再严格控制。白酒不是一般的日用商品，不能在广告问题上只要你出钱我就随便给你上，当美、法、俄等国家纷纷禁止白酒广告上电视的情况下，在国内严控三公消费、反对铺张浪费的声音愈发强烈的时刻，白酒广告能否继续停留在主流媒体，就成为了一个不可回避的话题。数据显示，在美国酒类行业庞大的产值面前，广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。而我们这里，却连续几年都是白酒称霸，动辄几个亿地抢争什么标王，且行情不断水涨船高，问题不应引起我们的深思，引起我们的重视吗？

　　反思之二：鉴于白酒消费不可能完全制止，对公费的消费要有一定的制度杠杠，从价格上，从规格上，从等级上，有个具体的要求，然后严格执行，把此项规定作为加强廉政建设勤俭节约的重要一环，从而使各级权力机构和领导干部管住自己的嘴。制度制定了就要严格执行，汲取以往执行制度分等级看来头的教训。有专家建议，针对公款吃喝问题，应该尽快推出成文规定，明确公务接待中能不能喝酒、喝什么档次酒、喝多少等，要有具体的规范；还要制定相应的惩戒办法，完善公务采购制度，细化财务审计，要加强没有禁区的不分等级的监督。

　　反思之三：社会风气和酒桌风气相互影响相互渗透。党风官风民风都是社会风气的组成部分，尤其党风官风，是社会风气导向的主导。而这些风气又会直接渗透影响到餐桌酒桌，左右着酒风酒文化的走向。以至于出现有的单位人员招聘时把能否喝酒当作重要条件。而当一个社会买官卖官、贪污受贿、用公款铺张浪费之风盛行时，则必定充斥着大吃大喝泛滥，高档白酒生产、销量都前景看好的现象，而餐桌酒桌上那些巴结讨好、逢迎拍马、权钱交换等看不见的丑恶动机，所谓酒杯一端政策放宽，筷子一举可以可以的歪风如果一直延续下去，那醉翁之意不在酒的现象就永远会成为一种普遍。大家都讨厌饕餮的酒宴，大家都不得不参与其中。所以要通过酒风看党风官风民风，看到问题的严重性，要抓好党风官风的这个根本。

　　反思之四：全面宣传饮酒的利弊，改变越来越严重的酒依赖现象。据世界卫生组织统计，有60种疾病因不健康饮酒造成，酒精引起的疾病发病率和死亡率均高于吸烟。然而在我国，“禁烟”已经开始行动，“限酒”却迟迟未见效果。虽然中央提倡节俭，也颁布了“禁酒令”，但我们不得不承认，国人对酒的依赖仍然很强，甚至超过了对自身健康的关注。深圳酒类行业协会的统计数据显示，深圳人每年光喝酒就喝掉了100亿元。有数据还显示，今年春节喝白酒的人群中，30—50岁的中青年人成为主力军，占到73%，18—29岁的消费者占18%，50岁以上的人仅占0.9%。另外，有26个省市区的数万名网友春节假期里每天都在喝酒。不适量不科学的饮酒习惯，只能会严重影响了国民身体素质，至于酒醉驾驶酿成大祸之类的反面教材更比比皆是，所以应该从民族发展的长远出发，全方位的做好酒文化的宣传引导。

　　来源：金融时报