行业的变革就这么说来就来了。

　　政府“禁酒令”、原酒事件、塑化剂风波、中央“八项规定”“六项禁令”出台……2012年，中国白酒行业可谓是风云变幻，经历了十年高速发展的中国白酒，在下半年迎来了拐点，高端白酒价格首次出现大幅下跌，销量大幅下降，中低端白酒竞争加剧，部分地区中小白酒企业甚至出现停产状况，白酒行业面临全新考验。

　　如何看待此次行业调整？此次行业调整将带来哪些挑战？又蕴藏着怎样的机会？

　　洋河的回答是：“三做三不做”：做市场不做销售、做品牌不做产品、做未来不做当前；“五个围绕”：围绕可能定目标、围绕目标排问题、围绕目标找机遇、围绕目标定措施、围绕目标配资源。北京方德咨询董事长王健则认为，这个十年，中国酒业竞争将是一个系统性竞争。以资本竞争为核心，品牌竞争为前提，渠道竞争为纽带，组织竞争为保证。中国酒业竞争力将是一个系统性竞争力，而非要素竞争力。

　　总的来看，正如一场方程式赛车比赛，行业于拐点转弯变道，一些企业将被抛弃，同时也给了很多企业弯道超车的机会。以前企业采用的“广告、涨价、控压”三把斧的办法在现在已经开始失效，白酒行业进入大浪淘沙阶段，“品牌、服务、消费者”这三方面是未来企业要用的三把斧。白酒企业由之前粗放的模式正在向精细化方向转变。

　　市场变了，整个产业链的企业需要调整战略，根据消费者诉求创新现有白酒的商业模式，重新打造新的价值体系，以此改变现有的交易模式，重新分配产业链上的利益；市场变了，需要我们在品牌和渠道两个领域重新回归，实现市场营销与市场运营新的平衡。

　　从厂商品牌到消费者品牌

　　“营销”包括“营”和“销”两个部分，“营”从某种意义上就是品牌，目标是把产品铺到消费者的心里；“销”的核心为渠道，目标在于把产品铺到消费者的手里。之前的白酒营销，是在巨大的信息不对称和市场空间下实施的，“喜羊羊”与“灰太狼”们高速成长的本质是对市场空间的挤压和消费者概念的引导。但是未来的白酒营销，是在互联网对信息的解构和透明化以及渠道电商化的情境下实施的，没有“营”就没有“销”的时代已经到来，也就是通常说的消费者时代的到来。今天的白酒行业就像一个身体健壮如泰森，心智如孩童般不成熟的畸形儿。我们的脚步迅捷，灵魂却遥遥地甩在了脑后。

　　如今的消费者已经不满足于仅仅和品牌进行被动的交流了，一个人人参与、“自找”的时代已经到来。从你说他听，你说他信，你说他疑，走到了你说他证的阶段，他们能够塑造品牌，管理品牌，推销品牌，宣传品牌，乃至损害品牌。

　　因此，企业必须回到消费者身上，立足企业社会责任感、产品吸引力、品牌参与性实施品牌再造。这就要求企业转变品牌塑造路径，即过去的品牌打造是企业闭门造车挖品牌及产品的卖点，现在要求企业必须在坚持品类定位的基础上，通过互动、信任、转告，让消费者参与；要求企业开放胸怀，将品牌社会化，不再是反复忽悠“我是谁”，而是通过新媒体，选择和什么样的消费者站在一起，建立和完善品牌社区，把“圈层”从弱关系走到强关系。

　　从渠道扁平化到渠道平台化

　　曾经辉煌的渠道扁平化

　　传统的主渠道餐饮、商超、名烟名酒点、团购、后备箱一个又一个或主动或被动由主渠道变成鸡肋，连锁、电商似乎还很难马上喧宾夺主。渠道越来越碎片化了，根源就在于市场资源的有限性。

　　渠道扁平化一直为业界津津乐道，深度分销、盘中盘、直分销曾经给我们带来了无数辉煌。但随着下一个十年人力成本的上涨，80后、90后销售人员吃苦及承压力的降低，销售成本增加，渠道“维稳”费用大幅上升，扁平化渠道的人海战术正在变成吞噬销售利润的“黑洞”。而与此同时，高端品牌的受制，腰部产品竞争将白热化，理性消费者人数和理性看待行业发展的企业的增长，一线经销商零碎化，小额订单处理速度变慢，深度分销将成为不少企业的“噩梦”。

　　确实，不继续市场扁平化，企业很可能会失去市场。但今天外部环境的巨大变化已经超过了很多酒企资源与能力可以控制的范围，渠道扁平化模式赖以支撑的核心要素已经发生不可阻挡的逆转(供应充足、肯勤奋、能吃苦、成本不高的销售大军转为新生业务员顶不住大梁，销售团队普遍老化，整个行业团队进入青黄不接)。除少数企业(毛利率较高，组织力较强)，少数区域(如根据地核心市场)外，渠道扁平化不仅不能增量，反而增加费用与风险。

　　渠道扁平化有三个核心特点：1.大前端：一线业务人员庞大；2.小平台：区域及总部管理呈现金字塔结构；3.弱系统：即使上了erp、crm系统的企业，也不能有效对庞大的一线数据及其背后的竞争动态进行实时管控。渠道扁平化模式的*大问题，是末梢麻痹与坏死症，*后将传导为管理系统的富贵病与官僚病