1．低估社会化传播的威力

　　“天价酒”舆情危机的传播广度、深度以及结果，完全超出了中石化的*初意料。这样的结果，与中石化在事件之初低估网络传播的能力与威力有直接关系。
　　现今的企业或机构需要对新媒体传播和舆情分期规律有透彻的认识。虽然中石化重视传闻曝料、重视媒体报道，但是，中石化没有意识到在当今环境下网络舆情流动的一条重要路径：网络社区微博媒体。

　　在这条传播路径中，作为新兴的社会化媒体，天涯社区虽然是少数草根精英达人、意见领袖的聚集地，是各种丑闻内幕的曝光地，但是，它里面还聚集着大量网民的意见和情绪立场。而这条传播路径中的另一渠道微博则为普通网民提供了一个表达见闻、传递感受的低门槛平台，并且，微博中的信息可以以几何级数的量级进行传播流动，其传播威力巨大。2010年以来，中国已经进入“关注就是力量、围观改变中国”的微博时代。如今，通过电脑、ipad、手机，人们可以很容易地链接到微博进行浏览转发，也可以很随意地以口语化的方式来发表意见或评论。一个危机事件诞生后的2小时内，基本就能形成为微博热点话题，4小时内就能形成社会舆论热点。

　　面对这些新兴的社会化媒体，中石化显然没有重视信息在其上传播的特点和规律，更没有料到信息在其上传播的速度和威力，结果导致自己的市值受损、品牌声誉恶化。
　　中石化广东分公司开始采用的是传统式的危机应对方式、也没有控制好公众的不满情绪，结果广东分公司对“天价酒”舆情危机的应对处理无效。中石化“天价酒”舆情危机传播范围继续扩大，终于促使中石化集团总公司不得不出面进行补救行动。总公司于4月14日组建联合调查组，展开调查。

　　幸亏，中石化在经受了社会化媒体传播“天价酒”事件的压力之后，终于意识到这一事件给自己带来的严重损失，也意识到网络传播的巨大威力。4月20日，中石化集团公司就广东石油违规购买高档酒事件召开内部座谈会 ，内部部门及职工都表示，正密切关注事件进展，同时担心事件被网络和媒体放大，会严重影响公司的声誉和国有企业的品牌形象。另外，在同日召开的中石化集团公司年度信息化工作会议上，中国石化(600028)集团公司董事长、党组书记傅成玉指出，在中石化全系统全面开展自查自纠，抓好整改，树立中国石化负责任的国有企业良好形象。集团公司还于4月25日召开媒体见面会，刚上任的董事长傅成玉亲自出面应对媒体，公布事件的调查结果和处理措施。此刻，也是用户关注度的一个高峰点。

　　2．错过社会化传播的“黄金4 小时”应对时机

　　在整个“天价酒”事件发展过程中，中石化的反应和应对明显滞后于媒体报道该事件的时间。当“天价酒”于4月11日自网络爆发、引发公众高度关注和热议之际，中石化广东分公司直到4月12日晚才由新闻发言人出面回应，承认购酒事实和发票的真实。

　　舆情危机应对中，有一个“黄金4小时”的说法。它指的是危机事件发生后，当事方要第一时间发声发布信息，要第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”，而*佳时间一般是事件发生后的4小时之内。在web 2.0 时代，危机事件在诞生之后的2小时内就能形成微博热点话题，4小时内就能形成社会舆论热点。任何一个热点话题，都可能被职业化媒体进一步挖掘、放大。所以，早晨发生的危机事件，务必要在中午前做出反应和应对；中午发生的舆情危机事件，务必要在下班之前做出反应和应对；下班之后发生的危机事件，务必要在传统报纸截稿之前，做出反应和应对。

　　中石化宣传职能部门不仅缺乏必要的危机敏锐性，而且在事发1天后才有所应对，显然错过了应对舆情危机的*佳“黄金4小时”时间，所以，也就错过了占据舆论主动权的关键时机。也就是说，中石化将“黄金时间”给予了职业媒体，让职业媒体有充分足够的时间去挖掘“天价酒”事件的态势，采访相关人员、核实信息真伪、捕捉*新发展，以致进行信息发布，从而，形成了对中石化及其利益相关方的真正威胁。中石化没能在“天价酒”事件突发后的4小时之内发出自己的权威消息来主导舆论，没能平息事件和安抚公众情绪，反而任由“天价酒”危机事件被民众和媒体来发掘，结果导致危机事件的舆情发酵和高涨。

　　中石化集团总公司虽然重视应对“天价酒”舆情危机，但是当集团公司出面应对之时，该危机事件已经被媒体深度挖掘、被社会公众广泛关注，舆情已度过发酵期、进入到了高涨期，此时应对舆情的成本相比在初期应对的成本大大增加。更重要的是，此时处于舆情危机中的中石化已经陷入了极度被动的境地。

　　3．违背诚实应对舆情危机的原则

　　危机事件发生后，企业应对舆情时应遵循一个重要原则，即真诚、真实地面对媒体和公众。真诚的态度行为、真实的信息发布是阻止危机后续进一步恶化的必要条件。

　　中石化广东分公司舆情应对失败正是由于其言行不当。当“天价酒”舆情危机爆发后，中石化广东分公司新闻发言人于4月12日公开回应，承认购酒事实和发票的真实。公开回应这一点虽然值得肯定，但是，中石化广东分公司在公开回应时犯了舆情应对中的大忌：推托当事人责任，试图掩盖所购高档酒的用途。这种推托责任的不真诚态度，直接引发了新一轮的公众关注点。随后，公众开始质疑所购高档酒的真实用途和去向，即，这些曝光的高档酒究竟是被“喝”还是被“卖”了；究竟是被“谁喝了”等议题。

　　中石化广东分公司原以为只要称曝光的高档酒是属于公司的“非油品”经营项目，自己的购酒行为在公众眼中就是合理的，也自以为这一看似“合理的”解释可以掩盖事实真相、扑灭公众心中的不满火种。可惜事与愿违，中石化广东分公司没有料到的是，在当今的网络时代，谎言太容易就被戳穿了。自从公众的注意力转向关注高档酒的用途和去向之后，无论是媒体记者还是普通公众都亲自去中石化加油站便利店去查证，查证的结果是“加油站不卖”。媒体记者求证的结果是：广州中石化加油站便利店店里并不经营网上曝光发票显示的那些高档酒，且加油站进高档陈年茅台销售的可能性很小。中石化内部人士透露说，网上曝光的高档酒“绝对不属于”公司正常的“非油品”项目运营，还指出广东分公司总经理鲁广余“把茅台(600519)作为公司接待用酒的主打产品”。

　　过去的非互联网时代，由于时空局限，信息验证不太容易。一个谎言可能会蒙蔽公众很长时间。相比之下，在当今的互联网时代，信息接发和验证的方式方法已经大众化，一个谎言会在短时间内迅速被多方知情者所证伪。中石化广东分公司试图蒙蔽公众的“合理解释”就是这样被媒体和公众揭穿的。结果，中石化“天价酒”舆论危机愈演愈烈，广东分公司实施的舆论控制管理方式无效，致使该舆情危机进一步恶化扩大，结果逼迫中石化总公司出面应对，采取补救行动。

　　4．停留在印刷时代“金字塔”式的传播思维模式中

　　作为一个国企，中石化在“天价酒”事发当时还没有采取社会化传播的思维模式。而是仍旧停留在传统印刷时代“金字塔”模式的舆情危机应对思维之中，以为只要控制住几个中央媒体就能控制住整个舆情。

　　当今社会化媒体时代，信息传播模式经历着翻天覆地的变化。web 2.0技术出现后，媒体传播已经逐渐从一个高门槛的、专业化的机构操作行为，演变成一个低门槛的、大众化的个人操作行为。从前，信息发布和传播都需要通过职业化的媒体人或媒体机构完成。如今，信息发布和传播有了新的渠道——社会化媒体。通过社会化媒体，越来越多的普通人都可以发布信息、传播信息、反馈信息、表达意见。“人人皆媒体”。

　　既然人人都可以把自己对某一事件的知晓情况通过各种社会化媒体发布出来，中石化“天价酒”的丑闻当然也可以通过天涯论坛被曝出。既然人人可以通过网络媒体发出自己的声音，中石化内部人士当然也可以向媒体说明“高档酒不卖，购酒用于接待”。

　　尽管中石化广东分公司意识到“天价酒”舆情危机的严重后果，但是在“金字塔”式思维模式下，中石化广东分公司曾经试图打压、封堵更多不利信息的泄漏，并曾禁止员工接受媒体采访，但是，中石化对于社会化媒体中的舆情显得无能为力。

　　由于应对危机的思维过于老套，一个原本是地方性的事件，结果演变成为一个全国皆知、公众愤恨的整个中石化系统的危机事件，甚至得到了中央政府、国资委的重视督办。4月11日，国务院国资委惩防体系建设检查组 到中石化集团公司总部，检查中国石化惩治和预防腐败体系建设工作。在4月25日召开的中石化媒体见面会 上，中石化集团公司的多位高层领导和党组成员出席，包括董事长、总裁，副总经理、党组书记、纪检组组长等。作为中国三大石油商中排名第二的国企，中石化的多位高层领导共同出席媒体见面会，直接面对媒体公布事件调查和处理结果，实属罕见。

　　5．失去社会化传播中的话语权

　　“天价酒”舆情危机在社会化媒体中曝光、发酵、高涨，而当事方中石化自始至终都没有针对社会化媒体的措施和方案，也没有通过社会化媒体针对“天价酒”危机发出任何官方声音。正是由于中石化没有控制好“天价酒”舆情传播，也没有安抚好在社会化媒体中公众的情绪，中石化的品牌声誉因而受到很大的负面影响，公众对中石化企业品牌的认知感越来越负面，越来越恶意地去主动挖掘其他的关于中石化的负面事件。果不其然地出现连锁反应，公众继续挖掘出中石化掷8亿建豪华酒店、天价“名片”、奖金门、油罐闪燃爆炸、问题油、漏税风波等危机事件，令中国石化在2011年面临着多起影响较大的、重磅利空的舆情危机事件。

　　对于一个企业来说，拥有在社会化媒体平台中的话语权显得十分重要。从网络论坛、社区到博客，再到现在的微博，信息的传播渠道变得越来越个性化、个人化，每个人发言的自由空间也越来越大。这些社会化传播渠道更是各种舆情危机发生、发展的新空间。尤其是微博，对许多重点、热点事件的