一场没完没了的凉茶战争，已经让观众感到厌倦。

　　广药集团和加多宝公司，因商标归属面红耳赤缠斗一年，在“已改名”和“从未改名”、“我错了”及“别矫情”针锋相对的互喷口水中，拉开了斗法第二季的大幕。

　　可惜，即便偶有借助全国两会平台打苦情牌的大胆手笔，但就如中国诸多选秀类节目的命运，两位主角的招数并无多少创新。以销售费用为名的巨额品推投入，令双方都显得捉襟见肘。

　　原本的诸多围观评论者，眼见再无多少新意，也逐渐生厌远离。这场原本以品牌对决终端掌控力的mba教程，转身便成为注水的电视连续剧，甚至连“抗日奇侠”这般逗人一笑的噱头也不复存在了。

　　无论是广药大张旗鼓宣布迎回亲子，还是加多宝歪打正着利用“中国好声音”6000万投入逆袭成功，2012年上演的首季凉茶斗法确实颇为精彩。国有与民营的制度比拼，行贿与受贿的法律宣讲，小到一个罐子的包装专利，大到半个世纪前公私合营背景下配方专属的情理予夺，从线下城管工商不断查抄，到线上金牌娱乐节目的四处押宝，乃至广药放风要没收加多宝经略王老吉时期75亿的净收益，几乎每一个片段都充斥着戏剧性。

　　结果似乎是皆大欢喜。以国家统计局中国行业企业信息发布中心的数据显示，2012年中国抽样样本销售量的2.849亿罐装饮料中，加多宝以3346万罐在凉茶罐装市场中占据八成市场，而回归广药的王老吉凭借105.51万罐，也提升了不少市场份额。*重要的是，这对怨偶持续攻防大战，大大促进了消费者对凉茶植物饮料的关注度，令可口可乐、百事可乐的碳酸类饮料成为牺牲品，出现整体市场权重的下滑。

　　当然代价亦不菲。广药方面2013年3月公布的年报就印证这场大战的残酷性。在2012年吴莫愁们横扫电视荧屏的第三季度，广药为对冲加多宝的影响力，将销售费用同比提升125%至3.78亿元，到了四季度又环比上升51%至5.71亿元。一年下来，素来托大且不善于野战式品牌推广的广药，交出了同比增长91.25%至13.59亿元的销售费用开支单。

　　难怪当广药宣布2012年主推王老吉品牌系列的大健康板块营收23.1亿净利3096万元时，有不少分析师表达了质疑。是嫌利润低吗？不，在他们看来应该是亏损。之前，知根知底的广药股东摩根士丹利就给出亏损1.425亿元的预测。或许整个广药集团2012年远低于行业预期的3.95亿利润中，已体现了子债父还财务腾挪的恩情。加多宝呢，其投入只多不少，有市场人士指其2012年的收益几乎全部交给了电视台和路牌、电梯广告商。

　　重金打造煞是好看的首季大战，自然吊起了各方看官的胃口。你不是要冲击百亿规模，体现“王老吉”名正言顺吗？你不是要死保两百亿，印证谁真正是凉茶走红的功臣吗？好，就等着第二季了。

　　然而，一旦当斗法蜕变为斗气，一切便都成了荒腔走板、奇技淫巧。所谓的“改名之争”，无非是加多宝对于“王老吉”品牌残值的*后榨取，而广药的回应方式和反制手段近乎于稚童拌嘴。而当加多宝在终端每批发二十箱送一箱时，广药辅之以每十箱送一箱的利诱，也摆明硬桥硬马蛮力对抗。至于以王氏家族后人现身起诉肖像侵权来对抗诉中禁令的压力，拜托，2012年7、8月已用过此招，莫非一贯善于各类整合营销手法的加多宝看多了“隋唐演义”，也想当回程咬金靠三板斧行走天下？

　　想当年两乐争夺中国市场，红蓝主色冰柜如两位门神，占领大街小巷苍蝇小店何等气魄。而“谁让你心动”碰上“我让你心动”，以谢霆锋与王菲的恋情为引、“截和”对手广告又是怎样的一字之改风流无限。十年弹指，一场本可共同做大国饮、干戈玉帛双双得利的商业大戏，逐渐幻化为街头赤膊相斗的闹剧，初始还有好事者或嗷嗷助威或温言相劝，时间一长也就各自散去，只剩下那两位青筋暴露、紧握拳头却也无力再上前一步给对方致命一击。

　　可以肯定，广药与加多宝相争的宣传边际效益在第二季中已持续下降，而巨额广告投入在对手的跟随战略下，势必连听响儿都难。其实，*明智的做法是两家各退半步，同时进入防御性态势，先巩固既有战果，再看看手中还有哪些王牌可以打出——不是为了拳击台上击倒对手，而是在企业战略上完成以我为主的转变。

　　以加多宝为例，既然在终端上拥有非凡的渗透力和执行力，那么学学史玉柱和宗庆后，以渠道控制作为核心竞争优势，保持凉茶市场优势份额，同时导入类似快消饮品，此时收购汇源果汁或许就是一个不错的“手筋”。至于广药，与其伤敌一千自损八百，不如在加强终端铺货营销实力的同时，注入集团旗下其他产品试水，毕竟家大业大，以产品线论岂是只有一个凉茶的加多宝可比？

　　来源：南方周末