二、定义品牌，明确宗属

　　接下来，我们要为哈尔滨啤酒的全国品牌进程进行定位，以突破竞争对手的“心智防线”。非常庆幸的是，前面的大挖据让我们可以跳出啤酒行业的常规思维，重新聚焦到啤酒的“第一特性”上去思考。啤酒的第一特性是什么？冰爽。在我们启动这个战略定位之前，中国的啤酒品牌同样意识到了这一特性，只是将它做为产品利益稍作传播，却在“激情”、“时尚”、“活力”等概念上进行徘徊。其实，这些概念是品牌的调性，而不能当作吸引消费者的价值定位。我们坚信，成功的品牌战略定位通常都是明显又简单的，并且应当与消费者既有认知相吻合。

　　1、重新定位

　　像“新哈啤是什么？”或“新哈啤品牌的本质是什么？”这样的基本问题在我们*后为哈尔滨啤酒全国品牌定位时，成了内部激烈争论的话题。争论的焦点就是如何在选择“冰爽”这一特性的同时不被罩上单纯的品质化。从根本上来说，啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的。的确，我们必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性——冰爽，我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验，而非仅局限产品本身。*终，我们将品牌定位为“*酷的冰爽体验”——“哈尔滨啤酒让我理解与众不同的冰感与吸引，入口的一刹那，湛蓝的冰凉贯穿我心，鲜活得无法按奈，让我从不怀疑，年轻的自信是一旦老去就不会再有的资产，太多的惊奇等待我去体验，冲劲十足是唯一的途径，享受此刻愉悦舒畅，何来曾经遗憾？”——这不是关于产品的，而是关于价值的——它是“纯净的、明亮的、动感的”。这种独特的品牌定位帮助我们扩大并统一了品牌的接入点，无论何时何地都能保持一致性的“冰爽”基调。

　　2、启用新品牌

　　在确定了新的品牌定位后，一个巨大的矛盾就摆在我们的面前。哈尔滨啤酒一直以来都是以“经典、传统”为主要诉求的，就连*主要的高端产品品牌也叫做“1900经典”，要想在此基础上完成哈尔滨啤酒的转型，原本就是矛盾的，所以必须启用新的品牌名，来开创新的品类，实现与品牌定位的无缝连接。与一般新品类启用新品牌的方式不同的是，我们要将一只脚稳踏于过去而将另一只脚坚定的迈向未来，因为，中国*早的啤酒同样给消费者带来好的联想。在新品牌的命名上，我们遵循了简单、顺口、寓意品类特性的原则，取名为“哈尔滨冰纯”。“哈尔滨”——传承了哈啤的多年积淀，使这个品牌进入全国市场时不再是没有来头的“毛头小伙子”。更重要的是，哈尔滨的冰天雪地，正是通往全国的*佳冰爽品质的“信任状”。而“冰纯”则用*简单的方式连接着品类的第一特性，是品牌定位的高度概括。

　　3、标志性视觉

　　品牌的象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分。在确定品牌定位和新的品牌名后，我们对新品牌的视觉系统进行了全面的改造，包括色彩、logo和外观。在色彩方面，我们同样做出了颠覆性的改造，从传统的绿色向富有冰冷、纯净寓意的天蓝色转变，而这个色彩与国内的所有啤酒几乎都是有着明显的区隔。品牌的经典形象也有利于强化品牌/品类的独特性，我们在考虑新的logo时，放弃了“马车房子”的传统印记，而以“冰山”为主要的视觉图形，更直观地表现了品牌的全新价值。另外，也是非常重要的，我们设计了特有的“透明冰凌瓶”，增强了货架的陈列效果，给人以纯净、清凉的感觉，达到了强烈的提示消费的作用。至此，我们实现了新品牌的华丽转身，完成了哈啤的基因再造工程。

　　作者：徐炜轩来源：中国国际啤酒网