近日，在经十路上一家茅台专卖店，销售员小王无聊地摆弄着手机，一上午都没一位顾客光临，专卖店的生意十分冷清。不仅是小王，其实自今年以来高端酒水市场已频频感到寒意--价格纷纷“跳水”，销售量接连“腰斩”。“春天”，似乎离它们已渐行渐远。
基于三公消费禁令的背景之下，高端白酒市场的连连受挫，让一直主打中低档白酒市场的鲁酒产业看到了“快跑”的希望。那么，高端白酒市场面临洗牌，中低档鲁酒能否突破瓶颈，乘势崛起？
高端白酒，“春天”在哪里？
严查酒驾、塑化剂事件、“三公”消费“限酒令”……过去的2012年，对于白酒行业，特别是高端白酒来说是揪心的一年。“春江水暖鸭先知”，在这场风云变幻的格局中，一线经销商永远是*敏感的那个。
“从去年下半年开始，茅台的销量就一直走低，到目前为止下降了有四成。”指着一瓶飞天茅台，销售员小王告诉记者，目前它的价格是1699元，如果购买还可送一瓶价值98元的红酒。而在去年春节前，飞天茅台一度卖到了2400元。“虽然现在价格降了，但还是没人买。往年可不是这样，茅台风光得很，保真的茅台酒是紧俏货，交钱排队一周才能拿到，都是单位成箱团购。”回忆过往，小王说他很怀念当初的盛景。
而在经七路上一家主营高端白酒的烟酒超市，当记者问到*近酒水的销量时，店主老杨直言他想要改行，干不下去了。“从去年3月份开始，严查酒驾以来，酒水行业就受到沉重打击。原来一个月十箱左右的走量现在两个月才能卖出。”老杨说，做酒水生意长期以来形成了共识：节日年关，酒水销售旺季，茅台等高端白酒都要涨价，但今年春节酒水价格不涨反降，销量已然遭遇“冰点”。
与高端白酒坐穿底价不同，深耕中低档市场的鲁酒销量却逆势上扬。趵突泉、百脉泉、一品景芝、扳倒井、景阳春等鲁酒代表品牌价格依然坚挺，销量小有走高。记者走访发现，多数鲁酒定价在几十元到两三百元不等，少量有定价八九百元的高端品牌。在兼营高端和中低档品牌酒水的一家酒水店，店员表示，销量*好就是中低端白酒，特别是价格在二三百元左右的景芝、扳倒井等品牌白酒，“大有抢占茅台、五粮液之势”。
促销之下的“平民化”共识
现实的行情在刚刚结束的全国糖酒会上也得到了体现。一直向高端、顶级方向高歌猛进的中国白酒产业“风向”变了，大众化、平民化成为白酒产业转型“突围”的共识。这使得一直以平民姿态示人的鲁酒在全国糖酒会上的表现十分抢眼。
在糖酒会上，扳倒井打造出*好的展厅、*好的大型门楼、*好的路旗，展示了国井扳倒井深厚的历史文化，引得过往行人及参会客商纷纷热议品评，特别是国井系列高端芝麻香产品给广大经销商和参观者留下了独特而深刻的印象。此外，扳倒井还举办了“中国国井华夏论坛--中国传统文化与酒业”等高峰论坛活动，打造糖酒会第一高峰论坛。
作为已连续多年参会的“老面孔”，景芝酒业今年在会展中心和酒店内均设有大型展台，宣传保持企业品牌形象。该企业相关负责人介绍，2012年是中国芝麻香白酒发现55周年，景芝酒业借力资本市场，创新营销模式，推出了具有投资收藏价值的“景芝·国标芝香纪念收藏酒”。
虽然没有参会，但济南本土酒企也远赴成都取经学习，寻找发展良机。作为济南的“市酒”，趵突泉酒业一直充当着济南酒业急先锋的角色，也肩负着济酒振兴的重任。趵突泉酒业销售经理杨连明告诉记者，近几年趵突泉酒业的销售额保持着10%-20%的增长率，去年已达到7亿元左右。“此次赴会，我们学到了很多先进经验，下一步我们将在营销渠道和产品结构上做足文章。”
杨连明说，与多数白酒依靠经销商、批发商销售不同，趵突泉酒业采取的是终端营销、直面客户的方法。不设立代理商，直接把酒从仲宫送到消费者的手中，以让消费者喝到性价比更高的白酒。同时以浓香型白酒为主的趵突泉酒业也将加快产品结构转换，进军芝麻香型酒类市场。
中档白酒有望“快跑”
在济南市食品工业协会会长阎世春看来，高端酒类市场的持续低迷确实给鲁酒振兴带来了难得一遇的良机。阎世春说，山东自古就出豪饮之士，一直是酒水消费大省，尤其济南，酒水市场潜力巨大，行业内素有“得山东者得天下，得济南者得山东”的说法。
同时山东也是酒水产出大省。据介绍，2012年山东白酒行业全年实现销售收入320亿元，同比增长26%，利润20亿元，增长28%，现有年销售收入2000万元规模以上企业达到158家，白酒产量时隔十多年之后再次突破百万千升大关，达125万千升，同比增长18.6%，居全国第二位。在白酒业“多事之秋”的阴影下，鲁酒无疑成为一颗耀眼的新星。“鲁酒，特别是济酒有着良好的产业基础。受儒家文化熏陶，鲁酒企业家敬业、守信，素质普遍较高。此外，好酒的要素是好水、好粮、好的工艺，优秀的专家。济南是全国有名的泉水之城，泉水甘冽，山东又是一个粮食大省，这就为好酒的生产创造了得天独厚的条件。”阎世春说，有庞大的消费人群作为支撑，鲁酒崛起指日可待。
山东省社科院教授王赛时对此也表示认同。他说，齐鲁文化源远流长，其中一个强劲的文化符号就是酒文化。回顾以往，山东人创造了很多辉煌业绩。中国有史以来经过考古正式发掘的酿酒痕迹就出现在山东日照莒县，距今已有4600余年。
特别自建国以来，鲁酒出现和发明过很多领先于国内酒类市场的酿酒方法和酒产品。比如1955年，烟台操作法首先以液态发酵，开创了中国集约型白酒的先河。上世纪80年代，山东人率先在鲁酒行业实行酒的低度化，也曾在全国遥遥领先。2000年以后，山东的芝麻香酒以全新姿态与酱香、浓香、清香等传统香型白酒争夺一席之地。鲁酒不乏先进的酿酒技术、酿酒大师，也不乏名优产品。
格局变化倒逼企业战略调整
成绩有目共睹，但短板也依然明显。全国化、产业结构调整、抱团取暖等成了接受采访时，各大鲁酒企业*常提到的名词。作为长期与多家鲁酒企业打交道的经销商，济南众仁商贸有限公司总经理陈勇坦言，长期以来，鲁酒企业在本地市场上诸侯割据，在山东省内市场形成了地方区域品牌和自家的销售圈，却在强敌环绕下缺少走出去的力量。“鲁酒走出去，也需有全国化的经营理念，不能以做区域的理念做全国市场。需要头脑创新、提升产品质量、强化宣传。”
王赛时表示，鲁酒至今无法在高端产品上与茅台、五粮液并驾齐驱，原因并不是鲁酒品质差或酿酒工艺弱，而是在营销意识上始终落伍。“杜康的张扬、洋河的飘逸、五粮液的华贵，这些都不仅仅表现在酒质上，更多表现在这些酒类品牌的营销目的和策略上。”王赛时说，以济南本土的几大白酒品牌为例，它们在济南市场占据了很大的销售额，但这不过是由于本土居民口感的长期认同、信息的从众心理和习惯性购买。这种销售也只是平民销售，始终没有在高端酒业打开市场。
阎世春则提到，从总体上来看，鲁酒品牌知名度低、效益不高，而且缺少一批能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业；在市场营销方面，鲁酒过分依赖于当地市场，外销量仅占10%左右，且每个企业的产品同质化竞争严重。在市场营销方面以单打独斗为主，不能形成合力，难以大规模走向全国市场。“我们发现，川酒、徽酒、苏酒都有几个龙头企业带领各自的军团向全国扩张，而鲁酒恰恰缺少的正是龙头企业带动下的‘军团效应’。山东酒企之间合作意识较差，可以说只有‘地头蛇’，没有‘领头羊’。”
谈到鲁酒复兴的破解之道，阎世春说，鲁酒振兴需要政府重视，优化创业环境，为企业一心一意谋发展助力。行业协会进行专业指导，提升鲁酒品质，以品质赢市。更重要的是，企业之间要打破地域限制、所有制限制和隶属限制，遵循市场规则，把山东打造成酒类生产和优质酒的消费高地，把济南建成酒类生产消费一体化的领航城市，济酒应成为高品质酒的创新者。
