酒水定制：山重水复销无路柳暗花明又一村

　　随着中国酒类行业的快速发展，消费者的消费方式也在逐步回归理性，而这种理性就在于消费者不再单纯地追求价格和品牌，而是要回归到个性和酒水本身，这一趋势在未来的酒类市场发展中将会处于越来越重要的地位。哪个酒企能参透其中奥妙，则会在未来的市场竞争中处于先机。

　　追求产品品质本身

　　笔者认为，未来酒类行业的个人定制收藏市场(包括团体收藏市场)，将会成为中国酒类行业发展的重要增长点，而这种增长点甚至会让中国酒类行业的市场格局发生一些变化，对这种市场的把握和运作甚至会成为一些酒类企业的核心竞争力，尤其对一些中小酒类企业而言。

　　随着中国经济的高速发展，很多消费者手中可自由支配的资金会越来越多，再加上这些消费者对健康、个性的要求标准越来越高，从而为催生高端定制酒提供了土壤。

　　但是，这种定制严格意义上讲，已经脱离了投资的范畴，而且不以即时消费为主，这部分消费者更多的是为了满足个性化和对产品品质本身的追求。

　　基于这样的市场需求，消费者所需要的产品已经不单纯是企业已经可以投放市场、勾调完毕的那种成品，而是企业生产出来的原酒，这样的产品消费者更多的会关注企业的原酒生产能力和质量，而品牌已经退到其次。消费者在*终消费这些产品的时候，更多地会强调这是“我”的酒，而不是某个品牌的酒，因此这种定制消费者更多的关注点不是它将来进行流通。

　　而且现在的消费者也越来越明白，酒类企业生产出来的成品酒(即经过勾兑的酒)与由粮食发酵酿制而成的原酒在一定的储存条件下进行存储所能*终产生的价值绝对是不一样的。

　　中国的酒类行业相比其他食品行业，特性不可谓不明显。中国存在大量的生产企业和品牌。据官方数字显示，中国的白酒企业有1万多家，一个省出现几百家酒厂都很正常，品牌和产品的更新换代速度也是其他行业所无法比拟的。

　　所以，现在对消费者来讲，这是一个*好的时代，因为有这么多的酒类品牌和产品可以选择;但是也是一种*差的时代，因为巨大的信息量使他们已经不知该如何选择。

　　消费者在不知如何选择的时候，那么他们就会选择简单，需求开始回归原点，既然这么多的品牌和产品让我无从选择，那么好，我就只选择酒类产品本身的质量，除了这个，其他的信息我都可以屏蔽。

　　追求心智上选择的简单和需求原点的回归，就让以酒类原酒为定制出发点的高端定制市场应运而生;同时，也需要酒类企业开始思考以消费需求原点来重新审视自己的战略和规划。

　　经济发展的产物

　　从各国和各行业的定制规律来看，高端定制都是在经济发展到一定时期的产物。

　　随着经济的发展和社会财富的积累，使一部分人对产品的消费已经脱离了基本物质层面的需求，而寻求精神层面的一种追求和享受，他们对一些产品的消费也从大众转移到了个性和专属的独特层面。

　　当然白酒行业的定制和其他行业的定制也有着其独特性，这种独特性归因于酒类产品的特殊性，比如酒水本身可以通过长时间的储存来进行价值的升值，而不单单是价格。

　　笔者曾和几个企业家在一起聊天时，他们就讲，他们都想在自己的新房下面都准备建设一个酒窖，目的就是为了储存酒品。这样，他们以后就可以在属于自己的酒窖里取酒来招待客人。这种采购往往会以千升为计量单位。

　　当然这种规模化的定制采购是那些具备一定经济实力的人士或团体才能进行的，而且还要投资相应的酒类储存设施。

　　上面笔者所举的例子还只不过是一部分成功个人所要进行的定制，不排除将来一些组织也会加入到这种定制的群体中来，以用于团体的使用。

　　市场经济的发展会不断出现市场的消费细分，这种细分往往会出现新的市场机会，当然高端定制酒的市场需求细分的出现，是以中国经济发展到一定阶段而出现的必然产物，这种已经具备高端消费能力的消费群体成了高端定制市场的主力，他们对价格的弱敏感性和批量的采购能力是中国的高端酒类定制市场快速成长的主要推动要素。

　　不管我们承认不承认，已经具备超高端消费能力的中国权贵阶层已经崛起，虽然他们数量有限，但是其消费潜力一旦释放，就会快速形成一个新兴的市场，而这个市场的规模可能会超越我们的预期。

　　市场组成有哪些

　　对高端定制酒的市场划分可以有效指导企业进行定制酒的运作。

　　从产品属性的角度来划分，会分为纯粹为原酒的定制和企业已经勾调过的成品酒定制，前一种定制的要求和标准会高一些，甚至定制者会介入原酒的生产环节，而后一种定制会遵循企业的一些要求来进行。

　　从定制的形式来划分，可以划分为定制方只需要原酒，存储设施由自己准备或需要企业提供储存设施以及由企业来提供外在包装。

　　从定制人的角度来划分，会分为个人定制和团体定制，而个人定制又可划分为少量定制和批量定制;而团体定制一般都是批量性的，一次采购量比较大。

　　从定制的目的来划分，可以划分为有特定目的的定制和没有特定目的的定制。特定目的定制，比如为结婚纪念日、企业的节庆等具有特定纪念意义进行的定制，这种定制酒一般会在特定的时期进行消费;而没有特定目的的定制，消费是随机性的。

　　需要建立战略配称

　　笔者前面已经说过，高端定制酒市场规模将会扩大，成为一种趋势，这就需要企业从战略的高度去认识这个事情，调整思路，进行营销创新，这或许也是一些企业的翻盘机会，甚至会成为一些企业的核心竞争力，从而改变酒类市场格局。

　　建立战略配称。有了这个战略配称，企业的定制酒战略才会真正落到实处。

　　拥有高质量的原酒生产能力。这是推进高端定制战略的前提条件，没有这个条件，就很难在定制战略上形成核心竞争力和优势。

　　建立定制的专门营销机构和后台的支持系统。这个营销机构的人员要独立于其他营销机构，设计专门的绩效考核体系，以便这部分人员能够专心执行公司的定制战略;而后台的支持系统则要有生产部门、技术部门、研发部门、服务部门甚至宣传部门联合组成，以便能够有效支持定制营销机构的工作。

　　建立独立的定制产品储存设施。这个设施是为了满足那些没有存储设施的客户，在产品定制完成后，由企业代为保管和存储，而企业相应收取一定的保管和存储费用。这是企业进行高端产品定制的一种延伸服务，企业甚至也可以把这种服务运作成一个盈利的项目。这个存储设施必须独立于企业的其他原酒和成品酒仓库，是一个单独的空间，而且为了打消顾客疑虑，在定制程序完成后，还要由企业、定制方甚至第三方共同见证完成定制产品的封存。

　　需打破传统思维模式

　　批量化的、以原酒定制为目的的这部分高端定制用户，他们对生产企业的要求和定制标准会达到很高的程度，甚至会介入到本批定制酒的原料采购(葡萄酒可能会对葡萄树提出专项要求)、生产的条件(比如针对白酒企业会对用哪部分窖池提出要求)、储存环境等。也就是说定制方会更深介入到产品生产的全过程，而不是简单地到企业的原酒库去挑选产品，这种过程会要求企业产品更加透明化。

　　但是这同时会打破企业的传统生产产品的思维模式，并且使整个企业运作的环境和流程都会面临着挑战和调整。

　　为了更好地服务好这部分高端定制用户，企业需要延伸服务方式和内容，而且需要颠覆以往产品一旦销售出去企业的工作就已经完成的模式。那么，要想抓住这部分高端用户，企业还需要做哪些服务延伸工作呢?

　　为定制方提供酒类生产工艺、原酒鉴别和质量优劣区分的专业知识，这些知识对定制方来讲是非常必要的，也只有这些知识让定制方有了更好的了解和熟知后，才可能为定制付出更高的价格，而且这些知识本身也可以成为产品附加值的一部分。

　　对那些自己准备酒类储存设施的定制方来讲，企业还要介入到指导定制方的酒窖建设环节，指导对方使用什么样的专业储存酒器、产品储存保管需要什么样的环境和条件，包括在消费过程中需要注意哪些细节等。

　　从某种程度上来讲，高端定制市场和各项条件已经在逐步形成，也可以说高端定制酒的春天已经来临，但是目前还没有形成固定的市场规模和成形的运作模式。既然春天已经来了，就需要各方面积极探索和努力，从而走出自己的高端定制之路。(作者系毛小民企业营销策划有限公司董事长)

　　声音

　　随着中国经济的迅猛发展，白酒作为中国酒文化的代表的确需要勇敢地走向国际市场。

　　一方面，要酿制中国百姓喝得起的好酒。

　　另一方面，也要像“国窖1573限量版大师定制作品”这样开辟高端定制市场，将白酒与文化精美地联系在一起，使得中国白酒也能在国际名酒收藏领域占据一席之地。

　　——国家酒类检验检测中心主任钟杰

　　群体细分必将成为未来白酒行业发展的主流趋势，针对目标消费群体量身打造的定制化产品将是潮流的引导者。

　　而在新一轮的博弈中，谁能引导这个潮流谁就是佼佼者。