哈尔滨啤酒如何走出东北，走向全国？——聚焦冰啤，品类突破——重塑品类——哈尔滨冰纯：后来居上，势不可挡！
2008年两家伟大的公司合并，全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合，构成了全球啤酒行业的超级航母。但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说，两家公司的合并后的销量仅仅排名第三，且没有一个真正意义上全国性品牌。合并伊始，新成立的百威英博公司，迅速确立了以哈尔滨啤酒为全国主推品牌。从此，哈尔滨啤酒从一个区域性地方啤酒、原百威公司的战术品牌，跃升为全国性大品牌的道路。短短3年时间，哈尔滨啤酒东北市场以外的销量从3万吨发展到超过50万吨的全国性品牌。今天，从销量来看，还远远不如青岛、雪花这些全国性大品牌，但其每到一处凭借其卓越的品牌/品类表现，威胁和掠夺着当地乃至全国性啤酒品牌的市场份额。哈尔滨冰纯啤酒，犹如一批黑马，震动了啤酒市场，更彻底地改变了中国啤酒行业品牌塑造的潜规则，重塑冰啤品类，后来居上、势不可挡！
哈尔滨啤酒品牌用三年时间，完成了从“传统”到“时尚/酷”、从区域性到全国性品牌的华丽转身。这期间，哈尔滨啤酒走过了放弃“中国*早的啤酒”这一*大沉淀价值的痛苦抉择，更创造了励精图治、后来居上的品类制胜的传奇。下面，我们将全面解读哈尔滨啤酒如何重新定位品牌，又如何从孕育期走向起飞期的过程。在第一部分品牌战略中，我们曾介绍了哈尔滨啤酒是如何通过价值元素分布图，洞察到品牌的发展机会。正如下图所示的，哈啤理想的品牌方向是“酷”、“活力”的，但又不能像手机那样纯粹玩“酷”，这会让品牌过轻而无法担当全国性品牌的地位，因此，还必须给它注入“品质”上的元素，并符合年轻精英的未来健康趋势需求。当然，品牌定位并不能从调研中直接得来，它还需要挖掘、还需重新提炼，重塑哈尔滨啤酒的品牌基因。我十分幸运，能与全球*伟大的啤酒品牌领导者（百威中国团队）共同重塑哈尔滨啤酒品牌，并见证其逐步壮大的过程。在打造哈啤新品牌定位的过程中，我们共同遵循着以下一些原则：如何重新定义并保护自己的品牌的基因；如何同目标消费者建立一种持久的、超越产品和服务的情感纽带；如何成为某些不受时间限制的价值引领的领导者；如何将品牌价值渗透到组织的每个细胞之中，并成为品牌的出色守护人。这些原则在三年的品牌振兴之路中，成为我们共同遵守的常识。然而*开始的选择是困难的，毕竟这是一个历经100多年品牌所将面临的“战略转折点”，而这种转折会是颠覆性的，如果不是百威英博这样有着超强品牌操作能力和雄厚资本的企业，这种颠覆性的品牌战略改造无疑是将品牌置于巨大的风险之中。现在，请和我们一起进入到哈啤品牌的“炼金”之旅。
一、深入挖据，洞察先机
我们都很清楚，哈尔滨啤酒要想在短期内在全国范围内与青岛、雪花这样的一线品牌形成直接的对抗，甚至去超越它们，仅仅是对过去的品牌定位进行升级是不够的，它必须是颠覆性的，是以新品类为出发点的重新定位。然而，新品类诞生之初，面临着极大的风险，因为现有的消费者都属于老品牌的惯性消费群体，习惯是顽固的，没有充分的理由，他们很难从老品牌/品类转向新的品类/品牌。因此新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的消费者，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。换言之，如果新品类没有一个好的定位，品类成长的速度将非常缓慢，品类发展的空间也极其有限。那么，我们应该用什么方法才能找到哈尔滨啤酒全新定位，而重塑一个新的品类呢？啤酒是一个低科技含量的产品，真正依靠产品本身的技术的机会并不多。同时，由于这是一个非常成熟的行业，各种定位的方向都在被不同的企业和品牌不断地尝试，*后都脱离了产品本身价值而走向“活力”、“激情”，品牌定位的同质化已成为这个行业不争的事实。如何为哈尔滨啤酒重新定义品牌，发掘新的定位呢？面对混乱的现状，我们决定回归，回归到啤酒的本源来挖掘品类塑造的原点。因为，我们坚信，只有回归根本才能拨开迷雾，毕竟我们要寻找的是要立足全国的品牌视角，是要去引领方向而不是应对竞争，且对未来有足够的包容和延展能力。为此，我们将品牌与市场的现状搁置一边，而从啤酒这一本质属性去展开挖掘，去寻找那些能够与消费者内心深处与啤酒的基本价值完成对接的元素。大挖掘，我们对有关啤酒的一切书面材料、一切感受、一切看法、一切思想做了一次深入的挖掘。
一、深入挖据，洞察先机
1、第一阶段：从啤酒的历史看品类的未来
第一阶段是尽量收集有关啤酒的信息，并做了深入的分析，其中有风行欧洲多年的传统手工啤酒，也有中国流行的种类繁多的现代啤酒。我们发现的第一件事是，啤酒传入中国后，改变了其本来的面目，从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”，品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性，而单纯依赖消费者熟悉的口感。其实，第一批啤酒可能是一次“幸运事故”的产品。随风飞舞的酵母类物质飘落到潮湿的大麦中，引起了发酵反应，这与野生酵母飘落到葡萄中导致葡萄酒诞生异曲同工。传统的啤酒酿造和中国的白酒一样，是通过“作坊式”来酿造的，将各种纯天然原料以手工的方式混合酿制而成。随着技术的不断发展，酿造方法和技艺也不断进步。钢制大罐代替了昔日的陶瓮，成了烹煮和发酵的容器；生芽和烘培（对麦芽进行加热处理使之具备适当口味和色泽）技术日趋成熟；只有酵母才是酒坊唯一保留的独一东西，以确保口味的一致且与对手区别关键武器。这样，我们今天叫做“啤酒”的各种品类——暂且称之为现代啤酒——于18世纪早期才现身于世。而啤酒进入中国，就是以工业化的“现代啤酒”的面目出现的，在绝大多数中国消费者眼中，它更像是一种新的“可口可乐”饮料，似乎与工艺复杂的酿酒业毫不相干。所以，每次我们在进行啤酒消费者访谈时，感受到人们用于描述啤酒的语言与普通的饮料极其相似，比如“爽”、“口感好”、“顺喉”等等。客观地说，中国的啤酒消费者基本上不懂得啤酒，更谈不上真正懂得品评啤酒的好坏。他们不懂得啤酒是由大麦、米、酒花、酵母等原料酿造，连*基本的外在评价标准——啤酒的泡沫——洁白细腻、挂杯持久（人们的常识中在倒酒时不要出现泡沫，而真正的啤酒倾倒应该是1/3泡沫和2/3酒液）也知之甚少。造成这种现象的主要原因是中国的啤酒企业，在传播品质时以工艺设备为主，殊不知真正决定啤酒口味和品质好坏的是其原料和酵母。这是问题，更是机会，对于立足于后来居上的全国品牌来说，我们有理由通过担负起教育消费者重新理解啤酒来建立我们的权威地位，这对*早将啤酒引入中国的哈尔滨啤酒自然也是顺理成章的事情。
2、第二阶段：通过焦点访谈寻找消费者的心智需求
在第二阶段，我们在北京、上海、成都和香港与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈，其中包括哈啤的核心目标群体，但不完全限于他们。与常规的焦点座谈会不同的是，我们将访谈的地点选在了酒吧，在饮酒的现场来挖据他们的真实感受。我们请他们说出自己理想的啤酒体验。我们尽量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。比如“我现在需要一瓶什么样的啤酒”、“我会在什么时间、什么场合需要饮用啤酒”，并细分为一些“时间段”与“生活习惯片段”。事实证明，啤酒已经成为人们社交的重要道具，尤其在健康风潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断的地扩展，朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢，相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。或许消费者无法像啤酒行家那样去品鉴一杯好的啤酒，却也形成了对啤酒的评价标准——冰的、爽的——无论是什么价位的啤酒都是如此。的确，啤酒的*佳饮用温度在4-6度之间，这时的啤酒口感清冽、新鲜爽滑，但与饮料不同的是，好的啤酒有其独特的风味和回甘。因此，仅仅让消费者知道我们的啤酒是“冰的、爽的”还不够，必须回归啤酒的本源，在纯正基础上的冰爽感受。同时，我们对啤酒消费感受的挖掘并没有停留于理性层面，在座谈现场我们邀请受访消费者品尝地道的哈尔滨啤酒，其间他们经历了一个“逐渐开放”的过程。*初，人人都带着虚伪的面具——啤酒是社会交往的道具。酒至半酣，人们的抑制力开始减弱。他们开始展现——或看似在展现——更加真实的一面。在啤酒发烧友的心中，啤酒可以消除焦躁的情绪，扯下他们虚伪的面纱，让他们以诚心面对一切。我们发现，啤酒的作用和其他酒类不同，它不仅能彰显人们的豪爽之气，更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉甚至不省人事，而是那种微醉之后不失理智的放纵，是“自我的”、“酷的”表现。
3、第三阶段：品牌检视，明确品牌定位的方向
第三阶段是直接针对哈尔滨啤酒品牌印象的。到这一阶段为止，我们已经建立有利的氛围，可以对这一话题作更深入的挖据了。我们已经了解了产品范畴、了解了行业特质，了解了消费者需求状态，还了解了情感的驱动因素。现在，我们需要进一步检视哈尔滨啤酒在价值元素图上的位置，不仅包括我们希望它处于哪个位置，应该走向何方，还有它在现实中的位置。得到的信息与之前所提的定量概念测试基本一致，在那些略懂得啤酒发展的消费者眼中，哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌，它将啤酒带到中国，使这个“黄金液体”彻底地融入到人们的生活之中。然而，更多人给了我们不同的警示，使我们坚定了哈尔滨啤酒的品牌颠覆之旅。在他们看来，百年传统与啤酒时尚的元素是矛盾的，百年传统并不代表你就是*高品质的啤酒，百年传统也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。而令人欣喜的是，哈尔滨的地理优势再次得到了验证，“天然、冰雪、纯净”的区域特性与消费者对啤酒的完美追求可谓不谋而合，这正是消费者所期待的产品。历经了这三个阶段的“大挖据”，我们取得了巨
