传统的白酒消费环境、消费群体正在发生变化，白酒产业的转型时刻真的到了
白酒“冰河纪”vs豫酒进“国礼”
“五一”期间白酒销售不改疲软、高端白酒一批价直逼出厂价、一季报预收账款大幅下降等，这些征兆无一不在预示，白酒市场走出“冰河纪”之路异常漫长。
但任何一次行业洗牌都是“有准备者”的机会，在高端白酒的严冬里，二三线品牌却萌动着生机。
2013年4月底，杜康控股在新加坡完成“2013酒祖杜康——中国白酒文化全球行”首站展示后，随即在中国外交部、河南省外事办、新加坡外交大使见证下，与中国河南省酒业协会、新加坡中国白酒协会签署三方战略合作框架协议。同时杜康与新加坡的白酒进口贸易商欧亚喜环球签署海外经销意向协议。
有意思的是，欧亚喜环球正是贵州茅台白酒品牌在海外的代理经销商，在新加坡及东南亚拥有分销网路系统。
这也是“杜康”白酒成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒后，首次在海外介绍及推广中国白酒文化。
“所谓的‘国礼’酒，一般用于外交部和驻外使领馆的接待以及赠送。”一位前外事系统的工作人员对记者说，“原来的品牌中茅台、五粮液和水井坊、洋河、今世缘、酒鬼都有，但除了茅台五粮液之外，其他类的日常销售很少。今年新增的产品只有酒祖杜康系列，而且是作为主推产品来做的。”
“杜康本身就是河南省各政府部门日常招待用酒，今年3月份开始，在省外事办的协调下，我们和外交部取得了联系，经过几次会面以后，外交部认为杜康这个品牌拥有无可比拟的历史文化，是非常符合‘国礼’赠送外宾的，因此酒祖杜康系列产品就入选驻外使馆专用酒，供各个驻外使馆、各国驻华大使馆选购。”杜康控股销售公司总经理苗国军说。
豫酒进入国酒名单，这还是第一次。事实上，“八项规定”出台以后，无论是商务还是政务宴请，“买单者”都力求避免“高端名酒”，转而选择有历史文化基础、品质过硬、价格合理的中档白酒品牌，相当一部分区域性白酒从原来“茅五剑”的市场上，切下了一块蛋糕。
“从数据上看，2013年第一季度我们销售增长100%，保守估计今年将增长85%。”苗国军说。
“宋河主销产品的价位在50～200元之间，因此这一次白酒市场洗牌对宋河影响不大，从一季度的势头来看，比过去还猛一些。”宋河品牌部经理王治国亦表示。
高端酒价格“崩坍”vs高增长盛景不再
市场上的得意与失意，总是相伴而来。与区域性白酒“势头不错”相对应的，是高端酒市场价格的“崩坍”。
以茅台为例，2013年以来53度飞天的价格一路下滑。1月从1600元被压到1300元，2月跌到1200元，3月一度跌破1100元，4月跌破900元,直逼出厂价。进入5月，已有经销商称，若消费者能购得4箱以上53度飞天，价格*低可以降至单瓶780元。
而五粮液、国窖1573等产品线较为丰富的品牌，相当一部分经销商已经放弃“高端”产品，转攻目前势头较好的“腰部”产品。
一高端白酒经销商告诉记者，“今年团购客户一点动静都没有，有些单位也买，但数量上缩水厉害。以茅台、五粮液现在的价格，指望老百姓大幅购买不太现实，大家想着价格会跌了再跌，很难出手。”
产品市场上的价格“崩坍”，体现在资本市场上，就是白酒板块高增长的豪华盛景不再。
目前，白酒板块14家上市公司一季度成绩单全部亮相。净利润方面，增速*高的是青青稞酒，一季度净利1.63亿元，同比增34.59%，其次是山西汾酒，当季净利7.5亿元，同比增32.39%。龙头公司贵州茅台、五粮液分别实现净利润同比增长21.01%、18.91%。
虽然数据向上，但对于前几年动辄超过60%甚至100%的净利润增长率来说，已不可同日而语。
尤其深陷“塑化剂”风波的酒鬼酒，当季净利降幅高达91.51%。沱牌舍得、水井坊、皇台酒业同样惨烈，净利同比降幅分别达到48.48%、36.79%和33.08%。
值得注意的是，被称为“业绩蓄水池”的预收款指标并不乐观。其中山西汾酒同比降69.3%，水井坊同比降61%，贵州茅台同比降50%，五粮液同比降50%，古井贡酒同比降20.9%。下滑幅度*小的是泸州老窖，仅同比下降1.4%。
在行业低潮之际，各家白酒公司纷纷制定了新的销售策略和发展战略，且集中于今年二季度全面实施。
其中，五粮液开始兑现2013年销售收入10%～15%作为返利的政策，以货款形式返给经销商。公司也会逐步推出中价位新品，资源倾斜方向也会依次向下。
山西汾酒则依靠渠道下沉和细化招商加快省外扩张，趁着行业“寒战”，将一批优质的经销商资源从其他品牌拉过来。
不过有业内人士直言，目前大部分厂商对于滞销局面仍然缺乏有效对策，仍停留在大幅增加销售费用的粗放营销阶段，“而谁率先找到办法，谁才能变危机为机遇”。
“高端白酒的这一轮调整，在2011年的时候就已经有苗头了，事实上，连续多年60％以上的增长，可持续性究竟有多大呢？”酒类营销专家李超峰说，“这一次的‘八项规定’只是导火索，任何一个远离本质的消费都不可能永远持续下去。”
而在国家发改委2011年版《产业结构调整指导目录》里，白酒生产线就已经被列入了“限制类”目录。
回归文化，回归常识
“借问酒家哪里有，牧童遥指杏花村。”“何以解忧，唯有杜康。”在中国5000年的文化里，白酒留下了无数的诗篇，可以说，“酒文化”本身就是中华文明的一部分。而举家团聚，举杯共饮，更是现代人关于家的温馨记忆。
要论拼“文化”，谁能拼得过咱河南？
“酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康”，河南本身就是“酒”的发源地。
但在人情社会里，“白酒文化”，长期被扭曲甚至异化。一位不愿透露姓名的业内人士介绍说，酒本身的生产成本，远低于其广告费和营销费，酒企60%～80%的资金都用来炒作、打广告。
“过去十年中，部分品牌白酒通过几轮的价格上涨，在品质没有太大改善的情况下，使得价格偏离了正常的消费需求，在营销方式上瞄准公务消费，无论有没有中央‘八项规定’，这种畸形的发展方式都是不可持续的，而现在，很多高端品牌的日子并不好过，经销商压力更大，这种格局的调整是白酒行业十年飙升后应有的理性回归，事实证明，白酒不能再将筹码押在政府人脉等资源或团购这样的组织化渠道上。随着消费的理性回归，白酒‘私人化消费’将成为市场主力，亦是大势所趋。”李超峰说。
白酒消费回归常识，回归民间，或许，*强烈的信号就体现在2013年“两会三餐不摆酒”的行动上，“‘两会三餐不摆酒’释放的绝不是要打压白酒产业的信息，这可能折射出一个信号：传统的白酒消费环境、消费群体正在发生变化，白酒产业该转型升级了。”宜宾金喜来酒业公司的副总经理易家祥认为，政府是想让白酒回归它本身的功能，回到更多普通老百姓中间。
“*坏的时候仍未来到。”李超峰判断，二季度是传统的销售淡季，一线白酒又不减供给，预计高档酒仍会量价齐跌。行业风向标茅台一批价二季度落至出厂价附近是大概率事件，甚至倒挂一段时间。
而区域性白酒已经趁着“好势头”开始了新一轮的布局。
“宋河渠道的布局在前几年已经相对完善，未来我们的战略是省内精耕细作，省外重点突破，但不会面面俱到。”王治国说。
而苗国军则表示，未来杜康的定位是“有文化内涵、价格合理、品质过硬”的“民酒”，“杜康的战略定位从来就没有局限于河南省内，我们的目标是中国一线名酒，这是杜康的文化底蕴给予我们的底气。历史上无数名人名士为杜康创造了文化上的高度，我们这一代人，要通过自身的努力实现杜康经济上的高度”。
