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本报记者栾喜良
夏季是饮料市场的销售旺季。从以往跟风“瘦身”、变相提价，到眼下的碳酸饮料“增肥”、变相降价，饮料市场拉开了2013年夏季促销大战的序幕。今年，饮料厂家为何玩“增肥”？中国饮料市场是否迎来新的拐点？
饮料增量
搬运工、批发商态度截然不同
5月以来， 气温骤升。 长春市宽城区某饮品经销部搬运工李久成晒黑了， 体重也降了。 8日4时许，李久成锁好仓库门，将*后一件饮料搬上车，开始一天的送货之旅。
“这几天感觉体力不支，赶巧饮料容量还增加了，这一天装装卸卸的，比原来多干了不少活儿。”李久成告诉记者，今年的夏天比往年来得早，老板前天开会说，终端渠道该补货的补货，因为饮料开始热卖了。现在送得*多的是百事系列， 一天要送400件左右（24瓶/件）， 而这个系列的饮料正在促销， 每瓶的容量从500毫升增到600毫升，均增加了100毫升。“可千万别小看增加的这100毫升，如果按照一件增加2400毫升计算，400件相当于增加了960000毫升。如果按照每瓶600毫升*新容量计算， 相当于每天多搬运了66.7件。 李久成说，“我现在干完一天要比往年疲惫得多，得找时间跟老板说说了， 看能不能给加点工资。 ”
与搬运工的抱怨不同，绿园区一饮料批发商刘老板有点小高兴。“现在和以前大不一样。 商家可选择的饮料牌子特别多，所以比以前更挑剔了。 终端渠道进货时，反复对比各品牌的价格、容量、品牌效应……”他说，至少两年了，生产企业为了追求利益*大化，会在销售旺季时悄悄减量，变着法儿地降低成本。 其实，消费者也不傻，隐性涨价至少在前期，多多少少会影响消费者的选择。 现在好了，几大饮料品牌同时加量还不加价，对批发销售来说，是好事，在铺货上不吃亏。
促销混战
方式大同小异 时间脚前脚后
“我是做业务的，每天都在外面跑，饮料一天得喝两瓶。” 长春市民高志华说，不过，今年夏天不少品牌饮料的瓶子粗了不少，感觉挺实惠。的确如此。记者在长春各大商超饮料销售处走访发现，在人们熟知的畅销品牌区域，很容易就能发现“增肥”饮料。
在重庆路上的一家大型超市内，记者看到，百事旗下的百事可乐、 美年达、 七喜纷纷加量，送100ml的“红底白字”促销标识非常醒目。 可口可乐旗下饮品雪碧、芬达的包装上都标有“加量20%”的字样， 净含量也标注为：600ml (500ml+加量100ml)。 此外，康师傅旗下冰红茶、茉莉蜜茶也均增加100ml，绿茶也增量20%。
除了“增肥”饮料外，记者还发现了其他形式的促销，比如康师傅经典奶茶着重提出了增加20%的中奖率。而康师傅冰糖雪梨饮料和酸枣饮品加送50ml，从450ml变成500ml；另外，红牛、加多宝、王老吉也纷纷通过赠送水杯、纸抽等来促进销售。
记者随后又走访了长春市内的5家大型超市，类似促销场面屡见不鲜。 其中，桂林路上一家大型超市内，饮料企业的促销宣传口号随处可见，多数是“送100毫升”、“多加100毫升”等方式。据记者不完全统计，在近30种各类饮料中，近20种在促销。 而在大经路附近一家超市内，一位王姓人员告诉记者，饮料商家眼下铆足了劲。 从配货情况和促销力度来看，均是史无前例的。
多家超市工作人员向记者证实，从上月初开始，各家饮料企业在促销力度上都表现空前，特别是时间上，几乎就是脚前脚后。 整体上看， 增量、 附赠是主要手段，正常情况下从5月份开始到10月份结束， 而这是饮料销售的黄金季节。
背后隐情
库存积压严重 回笼资金急迫
今年夏天，饮料逆市“增肥”到底为哪般？知名饮料企业几乎同时展开赠饮活动，竞争呈现白热化的背后，又有怎样的隐情？
“就目前行情来看，原材料价格下降，只是饮料生产厂家的一个说辞。 因为*大的成本其实是广告、渠道、劳动力成本。”本地一家连锁超市高管陈明（化名）坦言，在cpi上涨时期，以水果、乳制品、糖、粮食等农副产品为主的涨价潮中， 饮料行业受到较大影响。不过现在不存在这样的问题。*根本的问题是，厂家库存积压严重，劳动力成本上涨过快。
陈明打了个比方，过去，这个行业的普通工人月工资1500元，现在3000元/月还嫌少；此外，饮料不是生活必需消费品，可替代性强；而且，就纯饮料收益而言，厂家数据并没有想的那样好， 市场占有率也是每况愈下。 他以目前超市普遍销售的饮料为例，碳酸饮料在5年前绝对称得上是市场霸主， 其在市场的占有率能达到80%， 可现在，至多50%的市场占有率也难以保证。
据他回忆，在饮料市场中，饮料“增肥”绝对是小概率情况。大概从2009年开始，市场出现了饮料“瘦身”的苗头，但没有形成规模，集体爆发出现在2011年。“那一年大宗商品市场原材料暴涨，60%的企业受到了波及，因此就出现了变相涨价。”陈明说。
对于此次厂家的“增肥”真因，记者曾试图联系百事可乐、可口可乐、康师傅、娃哈哈等厂家以及旗下代理商， 但得到的结果相当模糊， 均没有直面此次变相降价的原因。不过，康师傅新闻发言人陈功儒日前公开表示，过去两年来，包装的成本压力很大， 但近期用于提炼塑料瓶的石油原料价格回落， 浓缩果汁和白糖也出现价格回调态势， 这都给饮料行业减轻成本压力带来空间，因此回馈消费者也是必然行为。
但对于“成本降低”的说辞，业内并不是十分认同。 以某大型超市负责销售的王经理为代表的终端渠道商家认为， 小包装饮料容量增加，实则变相降价。而库存严重积压，急需回笼资金做新品推广，以唤回消费者视线， 才是造成此次普遍促销的真正原因。
数据统计
碳酸饮料份额在下降 健康型饮料异军突起
日前，国家统计局中国行业企业信息发布中心的消费品市场年度重点调查报告显示，2012年，全国罐装饮料市场销售排名前十为加多宝、可口可乐、百事可乐、雪碧等，前十位市场占有份额合计67.16%。在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料7次发展浪潮后， 饮料业在逐渐成为中国发展*快的产业之一，业内竞争也越来越激烈。
排名靠前， 不代表盆满钵满。 在竞争激烈的市场中，“老牌” 饮料企业的收益不尽人意。仅以碳酸饮料中的两强可口可乐和百事可乐为例。今年第一季度财报显示，可口可乐公司利润下滑15%，净收入为17.5亿美元，低于去年同期的20.5亿美元。
另一家食品和饮料业巨头百事可乐公司日前宣布，第一财季利润同比下降4.6%，这主要与重组和其他开支有关，虽然季营收增长超预期。
公开资料也进一步佐证了碳酸巨头们的“无奈”，2000年，碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%， 而之后的2006年至2010年， 其份额由30.96%下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%， 落后于饮用水的25.7%，以及果汁类的22.2%。茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。 从数据上可以清晰地看到，碳酸饮料份额在下降，健康型饮料比重上升。
另类促销
纷纷扎进娱乐圈 节目冠名掀大战
砸钱推新，娱乐扬名。如同本地业内人士分析的那样，库存的积压，给企业带来资金和盈利压力，但“推新”的步伐却丝毫不能减慢。因为饮料企业家们深知， 在营销快时代，投入与产出或许不成正比，但是如果不投入， 就更不能期待产出。而在投入策略上，娱乐节目更像是主战场， 娱乐营销见效快，渐成品牌“出名”利器。
“2012年加多宝冠名"中国好声音"取得巨大成功，大家都看到了优秀娱乐节目带给品牌的巨大能量，纷纷效仿想借此雄霸天下。 ”国内实战营销专家冯明涛告诉记者，这种局面在2013年更为明显，饮料品牌的节目冠名大战跟风来袭。
独家冠名《开门大吉》，在央视上王老吉2013年将投20亿整合营销；汇源3.4亿冠名《星光大道（超级版）》，汇源果汁也是下了血本。 此外，在作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯巨资冠名《我是歌手》后，火线入市，而江苏卫视《星跳水立方》节目，也是由娃哈哈主推品牌启力冠名。
与此同时，2013年， 百事可乐将全球同步展开“live for now”品牌活动，携手“中国好声音校园*强音”在年轻人所钟爱的音乐平台率先燃起渴望激情，以“百事*强音”中国好声音校园推介会的形式， 实现营销推广。
“得娱乐圈者得天下，似乎是饮料业内的共识，在资本为王的今天，行业真的很现实。”冯明涛告诉记者，饮料产品有其成长的生命周期，大致可分为产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。消费者乐于接受新鲜感极强的饮料，而娱乐圈能够提供给优质平台。作为快销行业中的代表，饮料是靠市场占有率和销量制胜的，如果不是传统经典品牌，很难长时间保持利润和销量的快速增长，因所处阶段不同，因此新老结合与交替的策略，也是厂家较为看重的。 由于每年都要推陈出新，所以营销成本占比越来越高。
格局悄变
饮料新品集中上市 渠道多元化是上策
对于潜力巨大的饮料市场，厂家使出全力，迎合消费者的口味。这种迎合，从消费者角度看，实现了更多的选择，而在营销专家看来， 其竞争背后折射出来的，是行业前景的研判。
快销行业专家夏林林告诉记者，今年的饮料市场竞争十分激烈。 由碳酸饮料率先发起的“增肥”运动成了导火线。几大品牌纷纷通过“增肥”进行促销。而众多饮料企业也正在迎合消费潮流，频推新品掀起促销大战。
“饮料的市场格局正在悄悄变化。”夏林林说，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右，所以，产品也几乎清一色的有针对性上市。 入夏之后， 进入超市的新品集中上市，就是很好的例子。
“人们健康意识不断增强，养生、功能饮料势头*猛。”夏林林谈到未来市场拼什么，哪类饮料*畅销时表示，未
