——“2012年网友*喜爱的十大文化名酒”颁奖典礼特别报道

　　文化不是化石，化石可以凭借其古老而价值不衰，文化是活的生命，只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力，民族和产业的振兴，始于文化的复兴。

　　——原上海市副市长、国务院新闻办公室主任赵启正

　　【新闻链接】

　　2013年3月27日,由光明日报旗下《光明网》主办，联合《国家名酒评论》杂志共同策划举行的“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友*喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在四川成都隆重举行。

　　茅台、泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、剑南春、孔府家、古井贡、一品景芝、今世缘荣获“2012网友*喜爱的十大文化名酒”称号。五粮液、新郎酒、沱牌舍得、四特东方韵、河套王、杜康、衡水老白干、宋河、泰山五岳独尊、红星荣获“2012年网友*喜爱的十大文化名酒”入围奖。

　　【事件反馈】

　　“十大文化名酒”出炉引发反响

　　“2012网友*喜爱的十大文化名酒评选”活动于2012年11月展开，至2013年2月上旬截止，历时三个多月，通过网络评选和专家评选相结合的方法，将网友消费的实际感受和业内专家的点评相结合，甄选出*具中华民族独特酒文化代表的美酒品牌。

　　一石激起千层浪，短短三个月来，“2012网友*喜爱的十大文化名酒评选”在网上和业界引起很大反响，《光明网》和《国家名酒评论》编辑部不断接到参与企业、网友和业界专业人士电话，或出谋划策，或提出建议和意见等。今年3月27日，当“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛——暨2012网友*喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在万人瞩目的“春季（成都）全国糖酒会”上首次公布名单，并举行隆重的颁奖仪式时，这一活动达到了前所未有的高潮，活动吸引了很多行业协会领导、相关领域学者教授、媒体朋友和40余家白酒企业领导或部门负责人前来参与。随后，一股“十大文化名酒冲击波”在网络上爆发。

　　主办方《光明网》开辟了大型互动视频专题，图文并茂，全程播报了这一重要年度事件。协办单位之一的《腾讯网》，不惜笔墨以《专家企业齐聚名酒文化论坛 共谋2013白酒出路》为题开辟大型专题，分析了“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛——暨2012网友*喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”的价值和意义。

　　国际著名的ac尼尔森调查公司和奥美广告公司，对本次活动给予了大力支持，并本别担任协办单位，现场发布了《中国白酒消费趋势报告》。著名行业专家、北京盛初咨询公司董事长王朝成做了《新形势下中国白酒的未来消费趋势》主题演讲，引起与会人士的强烈反响和共鸣。《国家名酒评论》杂志社社长孙延元以《迎接中国白酒新文化战略》为主题，向企业界汇报了这次活动举办的时代背景、产业意义及评审标准等综合情况。人民网、新华网、凤凰网、搜狐网、新民网、中经网、大众网、中国网、四川在线、糖酒快讯，以及20家获奖品牌的企业网站等，近百家网站纷纷转载或报道了这一年度重大事件。

　　中国的名酒很多，比如五届“全国评酒会”评出的老“四大名酒”、“八大名酒”、“十大名酒”、“十七大名酒”很多已经家喻户晓。但是，“文化名酒”这个概念很少有人系统的触及，概因她的复杂性和“高端性”。正如中国的“名人”很多，而“文化名人”该怎么去评判呢？文化包罗万象，这个太大了，我们该怎样评价呢？

　　事实上，关于中国的“十大文化名酒”，民间和网上也有很多版本，但是，从网上搜索以后发现，“文化名酒”千差万别，甚至搞笑的成分也很多，目前，还没有机构正式研究总结，或发布一套中国“十大文化名酒”像样的标准。

　　*早关于中国“文化名酒”的行业组织性研讨，是2001年9月28日至29日在北京举办的“21世纪中国文化名酒高层研讨会”，由中国食品工业协会白酒专业协会等单位联合主办。会上，专家组对我国原有的名优酒品牌进行了综合评价，并向社会推荐“中国文化名酒十大品牌”——他们是茅台、泸州老窖、剑南春、双沟、宝丰、酒鬼酒、汝阳杜康酒、辽宁道光廿五(凌川)、山东孔府家酒、江苏今世缘酒等。但是，仅仅是个推荐，并没有正式评定，公布于众，当时的“文化名酒”标准我们也没有找到。

　　时代在前进，环境在变化，互联网在发达，价值观在多元。十年后，再推荐或评定中国的“十大文化名酒”，因素当然更多,但也更具有时代进步性和产业推动性。因此，为了便于操作，我们在“十大文化名酒”前加了“2012网友*喜的”前缀。那么，“2012网友*喜爱的十大文化名酒”的时代背景和评判标准到底是什么呢？

　　第一部分 缘起

　　文化自省与名酒标准

　　在“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友*喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”上，《国家名酒评论》杂志社社长孙延元先生，代表评审专家组以《迎接中国名酒新文化战略》为主题做了发言。并对活动举办的时代背景和“十大文化名酒”的评判标准，做了深入解读和全面汇报。

　　活动缘起及宏观背景

　　2012年以来，中国白酒的外部市场环境发生了很大变化，尤其高端名酒面临严峻的市场和政策考验。这一年的4月28日，白酒行业在太原召开了一次特别意义的“首届中国白酒领袖峰会”。此次会议被称为是一次“中国白酒行业发展史上，因应对复杂、敏感、多变的内外部舆论环境，首次发起的‘明确认识、统一思想、达成共识’的特殊领袖峰会”。中国酒业协会理事长王延才不无担心地说：“在当前舆论聚焦的大环境下，白酒行业要回归产品的社会属性，弘扬白酒深厚的文化底蕴，大企业要带头树立行业形象，明确白酒为特殊奢侈品而非生活必须品的定性，大企业要时刻绷紧一根弦，有理有据的告诉消费者一个真实的具有有悠久历史文化和独特酿造工艺的白酒产业，要与国家的文化大环境结合起来……”。

　　不难看出，改革开放以来，尤其在近10年来，白酒一直没有得到社会的理解，还存在产业价值上的严重的认识误区。因此，“重塑产业价值型，为白酒行业正名”将成为未来一个无法回避的首要课题，也成为全行业的一个共识。

　　其实，自去年以来，由其“十八”大召开以后，我们一直在思考一个深层次的问题：白酒被很多专家誉为中国的“第五大发明”，是具有几千年悠久历史文化的“国粹产业”， 1956年，周恩来总理组织制订的《1956-1967科学技术远景规划纲要》，其中内容之一就是“兑制白酒”，这与原子弹、氢弹和火箭并列在一个纲要内。白酒，那时候被冠以一个雷人的名称：“精神原子弹”。

　　今天，怎么白酒就会成为众矢之的了呢。两会提案直接打击高端白酒，中央近期下达的“禁公消费”规定，*重要、*严厉的就是“公务员禁酒”。目前来看，公务员阶层一不喝，行业就受到了很大影响。茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒的市场销售明显下降。

　　其实，这里面说明了一个深刻问题。我们的以高端名酒引领的“酒文化”出了问题，我们的品牌传播的“价值观”有了问题。高端名酒只为权贵服务，脱离了群众根基。一旦政策有变，他们便会首当其冲受到打击。因此，名酒市场具有很大的不确定性和政策风险性。

　　目前，白酒市场出现的这种跌宕起伏的现象，不仅使我们想起鲁迅先生的一句名言：“曾经阔气的要复古，正在阔气的要维持现状（维稳），尚未阔气的要革新”——现在看来，绝大多数白酒企业没有逃出先生的法眼。自2003年白酒行业触底反弹以来，10年黄金发展期，真正应验了鲁迅先生的三句话：老牌名酒大企业想复古，以期回归和强化自己的贵族血统和名酒地位；正在崛起的中型酒厂，很想维持自己的黑马业绩，稳健发展；没有地位身份的小酒厂，非常想革新创变，他们对当前“打击和限制高端名酒”的政策和形势，甚至是一片叫好，拍手欢迎。不是这样吗？

　　那么，在这种政策环境和市场态势下，我们该寻找到一种怎样的“名酒新文化”进行传播呢，与当前中央的声音保持一致呢？这里面有很多值得我们思考、反思的地方。

　　只有反思中国当前扭曲的酒文化，才有利于建立新的酒文化传播价值体系。随着中国国际化视野的打开，不难发现，国外酒品牌传播的“文化价值观”与我们不大一样。国外的酒文化更多的是传播酒体本身，酒产业的本质。他们认为，一瓶酒的品牌文化没有必要上升到“伟大或崇高”的社会主题和文化价值，所以，他们的法律不允许拍摄的酒广告传播意识形态之类的东西，比如喝了某品牌的酒，能年轻、能富贵、能成英雄等等，并进行了严格审查。

　　西方的酒文化更多的是“为酒而酒”——“闻其香，品其味，观其色”。传播的是一种基于口感品味的美酒、产业价值和生活方式，为一件商品或产业制造美轮美奂的“正能量”。但是，西方品牌到了中国就会传播意识形态，使人能发财、能富贵、能当官等等，也没有人审查和约束。

　　随着时代的进步和政治的开明，相对来说，这种“只为权力写华章，只为富贵唱赞歌”的中国特色的酒文化，并没有与时俱进。未来看，我们传播的品牌价值观是该转向和反省了。这种文化日渐凸显出价值观上的狭隘性、阶级性和封闭性。中国酒似乎从未像今天这样，遭遇到了“文化信仰”的困惑和迷茫。“不攀附权贵就不可能做大做强，攀附权贵反受舆论及政策的打压”——这几乎成为了白酒行业走不出的一个怪圈和宿命。随着中国政治的开明、制度的完善和三公消费的透明公开等，名酒的未来之路，注定在“民间”要重塑价值和形象。让“名酒价值”回归到正常的尊贵的“私享领域”中，而不是热闹麻木的“公享领域”。只有进入“私享领域”，名酒才能真正回归到消费者对酒体的尊重、对品牌的敬仰、对价值的感知上来，回归到高贵名酒“传递卓越精湛工艺和悠久历史文化”的普世价值和正能量上来。

　　六年前2007年，《国家名酒评论》杂志社社长孙延元先生，首提“白酒新文化运动”概念（后改为“新文化战略