——2012年中国啤酒产业发展概况及趋势分析
中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长 何勇
《中庸》是中国古代著名哲学代表作之一，被列为“四书五经”中“四书”其一。“中庸之道”在近现代已被演绎为谨慎、妥协和自我安慰之意，其实，“中庸之道”的原意并非如此，而是“中不偏，庸不易”，指不随意变换和偏离目标和主张，是持之以恒的成功之道，其中还蕴含着从容不迫的勇气和不懈追求的毅力。以我国啤酒产业的现状而言，其中不无暗合“中庸之道”之处，在市场化、国际化和集约化的发展环境中，有着自我遵循和自我修正的发展之路。
就在业界对中国啤酒产量的增长已经逐渐感到麻木的时候，2012年度行业统计数据显示：我国啤酒业总产量结束了连续23年的增长势头，首次出现负增长，增幅为-1.2%。相信这条消息一定会成为全球啤酒业界的大新闻，因为长期以来，中国啤酒产量似乎不存在增长与否问题，只是增长多少问题。同样，此消息也会被国内业界高度关注，还会引起诸多猜测和疑惑。现依据2012年度行业统计数据作分析，供业内参考。
2012年中国啤酒品牌产销量排行榜排序品牌所属企业产量（万kl）1雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司967.02燕京北京燕京啤酒集团公司446.23青岛青岛啤酒集团有限公司423.44哈尔滨百威英博啤酒投资（中国）有限公司202.45金星河南金星啤酒集团有限公司192.36崂山青岛啤酒集团有限公司123.97雪津百威英博啤酒投资（中国）有限公司119.88珠江广州珠江啤酒集团有限公司117.19山水青岛啤酒集团有限公司96.210百威百威英博啤酒投资（中国）有限公司93.6合 计2781.9
因时与应势
1.行业统计2012年全国啤酒产量为4435万kl，同比下降1.2％，净减产54万kl，终结了连续23年的增长势头，但仍稳居世界首位。啤酒人均年消费量32.8l，比上年减少0.5l。
2.以分地区啤酒产量来看，呈现增少降多现象。仅西南和西北地区实现增长，增幅分别为2.6%和1.5%。其他地区均呈现不同程度的负增长，东北和中南地区降幅相对较小，均为-0.8%；华东为-2.2%；华北降幅相对较大，为-4.4%。
3.以分省市区啤酒产量来看，和分地区形势相符，依旧是增少降多。实现增长的省市区为11个；负增长的省市区多达20个。200万kl以上的省市区相比上年减少2个；100万kl以上的省市区相比上年没有变化，仍为18个。
4.以企业啤酒产量来看， 20万kl以上企业18个，与上年相同，啤酒产量与上年持平；其中华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四大集团实现增长。其他类型企业均出现不同程度的负增长，尤以中小企业降幅为甚，充分体现出集约化特点。
5.从上述产销量数据中可以看出几个特点：一是如何评价和正确看待全国啤酒产量的负增长。其实，产量负增长只是前几年啤酒行业产能迅速扩大，与市场容量增长不相匹配的一次体现。*为重要的是目前啤酒产量已越来越逼近国内啤酒市场的中、短期消费容量上限。即使如此，并不能说中国啤酒产量将从此步入下降通道或保持不增长的平衡态势，未来三至五年，我国啤酒产量仍有年均3%的上升空间，但行业内部的变化要远大于总量的变化。二是量变逐渐向质变过渡。我国啤酒产品品种单一和盈利水平低下一直是为外界诟病的行业短板。以啤酒业发达的欧美国家和可借鉴的其他产业发展历程来看，在市场份额和市场容量仍处于增长的产业中，特别是规模化效应较为明显的啤酒产业，市场份额仍是首要战略和主要矛盾。现在的中国啤酒产业正处于成长期走向成熟期的阶段，也就是从量变向质变过渡的临界点。三是西部地区依旧是亮点。在全国大多数地区啤酒产销量普降的形势下，西部地区基于原有产销量基数较低和外来竞争对手因产品运输成本高的原因，依旧保持了较好的增长态势。未来三至五年，西部地区的相对封闭性和洼地效应还将继续呈现，但随着原有企业产能扩大和新进入的竞争者以在当地新建工厂的形式不断加入，竞争压力将逐渐显现，盈利水平将出现下降。四是大型啤酒集团风景独好。华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四大集团2012年合计产量2961万kl，占全国总产量的66.8%，比上年提高了2.6个百分点，行业集中度进一步提升。加上目前在国内市场信心满满的嘉士伯，五大集团市场份额超过80%的局面将会很快到来。
总之，啤酒行业在我国经济高速发展的背景下，把握住了时机，以开放和充分市场化的姿态，快速成就并稳居世界第一大国的地位。但同时也应保持冷静和理性的心态，以平常心看待负增长，因为从来就没有只涨不跌的市场，而调整之后，可能会迎来更大增长，也许并不是产销量的增长。同时，产销量负增长也传达出一个重要信息，那就是市场容量其实并不像我们想象的那么大，企业应该及时调整战略，一味追求市场份额和注重产销量的时代可能即将一去不返。
论剑与问道
1.行业统计数据显示：2012年我国啤酒产品中瓶装啤酒仍占据主要地位，500ml以上和500ml以下瓶装啤酒合计占总产量的83.0%，比上年下降了5.4个百分点。但从细分数据中可以看出，除500ml以上瓶装啤酒呈现较大幅度减产外，其他各种包装形式的啤酒产品都呈现增长。由此可见，啤酒产量减产部分的源头产品正是大瓶装啤酒。值得一提的是听装啤酒已连续三年大幅度增长，虽然售价升幅相对较小，但也符合市场经济的量价关系。
从近年来我国啤酒产品包装形式的变化中，不难看出一些市场需求的动向，即消费者对饮用安全性、携带轻便以及口感新鲜等越来越看重，由此也推动了啤酒产品结构逐渐向小型化和多样化发展。
2.2012年行业单一品牌产销量统计结果显示，雪花、燕京和青岛名列前三位，前十大品牌的产量合计2782万kl，占全国总产量的62.7%。（详见图表）
上表同时反映出两个现象：一是十大品牌中隶属四大集团的就多达8个，占据了绝大多数，其他2个属于地域强势品牌；二是四大集团中的华润雪花和燕京啤酒均有1个品牌上榜，但分列一、二位，可见其实施的是一品一牌战略；青岛啤酒和百威英博各有3个品牌上榜，可见其实施的是一品多牌战略。两种品牌战略各有利弊，不一而足。
3.通过以上对我国啤酒产业的产品包装形式、口味风格变化以及各大品牌的市场份额的分析，啤酒企业如何把握和定位市场的风向就显得尤为重要，更加需要的是全方位发展，不能有长短板之嫌，因为，短板终会成为制约企业发展的瓶颈。
明辨与力行
1.行业统计2012年全国啤酒产品销售收入1288亿元，比上年增长7.0％，和产量出现负增长相反；单位产品销售收入2926元，比上年增长9.1％。从各省市区单位产品销售收入水平来看，高于全国平均水平的有11个省市区，基本以中西部省份为主；低于全国平均水平的多达20个。
2.2012年啤酒产品的利税总额为268亿元，同比增长2.3%。其中税金214亿元，同比增长6.4%；实现利润54亿元，同比下降11.3%。kl啤酒税金同比增长8.5%，kl啤酒利润降低9.6%。从各省市区盈利水平来看，单位产品利润相比上年实现增长的有18个，负增长的有13个。实现较大幅度增长的基本为近几年经过整合后的省市区；下跌较大的是处于整合阶段或大集团正强势进入的省市区。单位产品利润高于全国平均水平的有15个，低于全国平均水平的16个。
3.从不同规模类型企业的单位产品销售收入增长水平中可以看出，大中型啤酒企业增幅并不大，均低于全国平均水平。各种规模类型啤酒企业的盈利水平与上年相比均出现不同程度的下降，大中型啤酒企业盈利水平虽也有下降，但相对较好，且规模越大，盈利水平越好。从中体现出的是集约化效应，统一管理和资源共享所带来的成本控制和销售管理等费用下降是不言而喻的，其抵御市场风险的能力也大大优于中小企业。
4.综合以上啤酒行业的经济指标，可以说2012年我国啤酒行业的表现比较一般。售价虽有所提升，但利润水平却出现了下降。究其原因，可以很直观地想到仍是生产成本和各项费用增加造成的。行业统计数据显示：2012年啤酒企业使用的主要原料麦芽价格同比上涨6.4%，辅料大米的价格上涨7.7%，主要包装物啤酒瓶的价格上涨16.4%。综合这些因素，2012年啤酒行业生产成本上升了11.7%，单位产品生产成本上升了13.8%，已足以抵消售价的增长。
市场经济下的充分竞争行业盈利水平低下应是一个共性问题，啤酒行业也不例外，近十几年来，盈利水平一直维持在150元/kl左右波动。笔者认为，这应该就是啤酒行业的生存底线，一个维持啤酒行业仍能不断稳定前行的平衡点，多则为过度竞争的态势打压；少则触及底线，修正反弹，这也是啤酒行业处于成长期必须经历的一个阶段。而进入成熟期前必须具备两个前提：一是产销量中短期不再增长，不是其中一年不增长，而是在没有特殊事件影响下的至少二至三年以上微幅波动，说明中短期市场容量饱和；二是主要参与竞争者产销量相对稳定或不增长，说明市场格局趋于稳定。就目前的啤酒行业而言，仍未达到进入成熟期的条件，所以也不能奢谈大幅提高盈利水平的话题。
博弈与竞合
近几年啤酒行业的整合和啤酒集团之间的竞争与博弈是除了产销量增长之外受关注*多的热点，特别是媒体和投行热度较高。和产销量增幅表现较为温和不同，产业结构的调整在近几年却显示出深刻变化。
1.2012年啤酒企业数和生产工厂数与上年相比发生了一些变化：企业数146个，比上年减少了20个；生产啤酒的工厂数减少了22个，为433个。其中5万kl以下的企业和生产工厂减少较多。
2.目前我国啤酒市场竞争格局已经进入了相互交错和重叠的寡头直面竞争阶段，竞争的层面也已不限于啤酒市场中的产品和产品、品牌和品牌之间的竞争，还上升到了对市场资源和收购对象的竞争。从2012年发生的两例收购或增持案例（华润雪花53.8亿元收购金威啤酒和嘉士伯29亿元要约收购重庆啤酒30%股份）中可以看出，随着可供收购对象的日益减少，收购价
