什么是市场？
市场来自于人流与物流的聚集，人流的自主性与物流的更迭性导致市场环境将一直处于动态不平衡状态，进而产生规律性的市场变化周期现象。企业作为市场中的参与主体，对于环境的自主判断就产生了各自的应对策略和经营模式，营销战略在其中*为关键。
白酒行业如果从地理空间上的影响能力进行划分，可分为全国性、类全国性、区域性，在这其中，区域性白酒企业在各个市场参与主体中的角色扮演尤为重要，近95%的企业主体应划为区域白酒企业之内。如今，在白酒全面进入周期性调整的过程中，我们应重新审视区域白酒的营销战略。
区域品牌面临挑战
我们先来梳理一下当前的市场局势。从2012年下半年开始，“塑化剂”事件、央视广告限酒、中央的八项规定等都让中国白酒遭遇了行业变局，所谓的白酒黄金十年正式结束，白酒行业全面进入调整期。
近期市场的整体表现是高端震荡，中端拥堵，低端稳定。茅台价格从高峰时期的2300元一路狂跌至1000元附近，近日价格稍有回调；52度水晶瓶五粮液的市场价格同样如此。
而相对于高端的标杆产品，次高端（原800元～1500元价位段）这一区间的产品动销压力加大，国窖1573虽采取控量、回购等方式得以保全价格，但仍然无法摆脱产品库存的压力。数据显示，2012年第三季度，13家上市酒企库存达280亿元，同比2011年增长36%；而郎酒渠道总库存大约在66亿，是2012年酒鬼酒、伊力特、古井贡、衡水老白干4家企业当年销量之和。
低端产品借助区域割据和产品抗周期性的消费特点，并由于大量企业开始加入到这一价格带的竞争中，而导致销量快速上升。比如衡水老白干上半年通过渠道下沉和区域下沉，将市场延伸到县级甚至是乡镇市场，开展终端扫盲和深度分销行动，取得了逆势增长。
根据和君咨询的判断，白酒行业目前正处于调整期，虽然经过了一段时间的库存出清和产能消化，出现了价格回升的信号和貌似行业回暖的态势，不过白酒行业的景气指数决定性因素其实取决于政商关系。这种经济发展和社会管理模式的“价格促成基因”，决定了未来很长一段时期内白酒行业要处于调整期，并保持缓慢的增长，时间有可能要持续3年～5年。在这一时期之后，白酒行业将迎来再一次的高速增长时期。
而对于此，过去十年黄金时代里大受其益的区域性白酒品牌，将要面临前所未有的挑战。
首先是一二线品牌的打压和产品线下沉。受行业下行的影响，一线白酒品牌的第一反应是中低端产品线下延，首当其冲的就是区域性品牌。比如茅台重点打造习酒品牌，扩大中高档价位的份额，同时加大茅台迎宾酒和茅台王子酒的营销力度；而五粮液通过强化中低端品牌的持续丰满和推出300元的五粮液产品，作为其“安全过冬的棉衣”。
其次是面对资本竞争的无能为力。过去白酒行业繁盛时期，外来资本和相关产业资本拉开了资本整合的序幕，擅长“反周期”操作的资本，绝不会放过在行业严冬时刻企业价值被动低估的机会。不过，相对于白酒行业4万家企业而言，现如今的资本还是显得杯水车薪。而区域性品牌在与资本竞争和共舞的过程中，势必缺乏自信。
三是区域品牌愈来愈感触到资金瓶颈。就区域白酒品牌来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”成为众多区域白酒品牌无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间来推广品牌。长期下去，更不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。
四是区域品牌自身的市场建设能力和管理能力偏差，很难经受得住行业调整期的考验。由于过去白酒市场的整体大环境看好，本质上对于白酒企业而言，只需要放大资源的使用效率，通过不断的产品创新和品牌裂变，就能取得比较漂亮的市场成绩单。不过行业调整期内，企业之间的竞争更加激烈，市场上消费者对于产品和服务能力的需求将会更高，这对于长期以来“规避”人才培养和轻视精细化管理的区域白酒品牌来说，将是一个严峻的考验。
因此，区域品牌面对竞争对手，没有一线品牌的历史底蕴和产区优势，也不具备地产小品牌的本地优势，并且缺乏“泛全国化品牌”的运作能力，诸如河南宝丰酒业、江西章贡酒业等区域品牌，其本身在企业发展进程中面临着两个核心命题，一是通过产品创新和品牌裂变不断累积品牌势能，强化品牌形象，占据消费者的心智空间；二是强化渠道资源整合，渠道整合的背后考验着企业的组织管理能力。
区域白酒的战略调整方向
细数起来，在当下的市场环境下，区域性白酒品牌具有两大优势：
一是区域性白酒品牌与区域文化相伴而生。在中国广阔的土地上，每个区域都有自己的文化特色与生活习俗，各地消费者的消费习惯或者说消费者心智存在很大差异。例如陕西属于温带大陆性气候，陕西人民性格耿直，酿出来的酒也刚猛酷烈，因此以西凤为代表的凤香型白酒深受喜爱。白酒充当了地理环境与风情文化的体验载体，因此区域性白酒品牌首先是区域文化的品牌，脱离了区域文化，也就失去了自身的品牌根基和市场基础。
二是区域性白酒品牌与区域经济相辅相成。区域性白酒在地方经济发展中扮演着重要的角色，和君认为，白酒企业多做有助于区域经济发展和社会进步的事情，也将有助于自身企业的成长。比如支持当地民俗经济、生态建设和教育发展等。
优势是相对的，具有一定的时空局限，此时此处的优势不一定会成为彼时彼地的优势。因此，对于区域品牌来说，应该杜绝模仿一线、向“榜样看齐”的拿来主义，而应抓住战略机遇期，准确认清当地经济发展形势，走出符合区域和自身企业状况的发展之路，获得又好又快的发展，才是应对之策。
因此，区域性白酒品牌正在面临新一轮的战略选择，营销战略的选择需要注重以下方向的调整：
加大中低价位产品的打造
过去，随着茅台、五粮液等标杆产品价格轮番上涨，整体拉宽了区域性品牌与一二线品牌的价格差距，而这一价格区间正是处于300元～800元区间的政商务消费需求的产品。而如今茅台价格一路滑落，回归理性消费成为大势所趋。区域白酒品牌应紧守中低端价位产品优势，持续丰满中低端产品线，加强加固价格“防护带”。
区域文化体现与心智定位
正如前文所说，区域性白酒品牌脱离不了区域文化，脱离了区域文化的产品，就像脱了水的蔬菜，如同嚼蜡。白酒品牌的打造首先要明确区域文化要素的体现，争做区域文化的代言和载体，品味中国白酒就是品味中国文化；而品味区域性品牌白酒，就是品味区域文化。同时打造品牌的真正战场并不只是宣传投放和户外大牌的展示，而是在消费者的心智中。通过品牌沟通语言和视觉的精准楔入，区域性白酒品牌可以完成对区域内和区域外消费者的心智定位。
加强营销管理与组织建设
白酒行业的本质是品牌和文化，品牌的打造能力与文化的挖掘和定位传播能力将是衡量一家企业能否取得未来持续发展的根本动力。对于区域白酒品牌而言，*短板的并非品牌资源，而在于组织能力，尤其是在核心干部与中层管理干部的培养上，区域性白酒品牌还有很长的路要走。
全价位、全渠道的市场占有
区域性品牌的成长路径首先是实现区域为王，其量化的标准就是所在市场区域内完成50%以上的市场份额，并实现产品全价位、全渠道地占有。基于消费者定位的服务模式创新和基于品牌文化的产品创新，在区域内实现针对消费群体的全方位占有，从而实现区域为王，并适时选择战略外围拓展和扩张。
厂商合作模式的不断创新
区域白酒品牌在发展过程中无论是“裸价包销”还是“经销代理”，在合作形式与盈利模式上都逃不出“买卖交易”的层面。而相对于区域性品牌，处于一线品牌的泸州老窖却走出了一条注重以股份和资本的角度去看待市场交易的路子。泸州老窖集团是以品牌撬动资本并带动市场的高手。通过鼓励区域经销商与大区经理成立柒泉公司，以股份绑定经销商资源，同时调动职业经理人的积极性。而在高端白酒层面，通过整合大型央企、国企和金融等系统，共同筹建股份公司，品牌和产品完全平台化，开放式地对接社会各种资源。因此，营销战略的调整本质上是厂商合作模式的不断创新。区域白酒企业要抛开单纯买卖交易的思维，而已合作共赢的资本整合思维要在厂商合作模式上多做类似的探索。
借助超终端模式突破行业坚冰
在行业趋冷、高端受抑的背景下，如何在产品开发、厂商合作、渠道推广等方面进行系统调整，以从原来的“政务引领”向当前的“商务突破”上转移，成为当前区域性酒企营销战略的命题。
在过去一年内，和君已经基本完成了基于上述市场快速突破的“超终端模式”的理念、体系、动作、资源配置与推进的全面研发和落地实践，并在市场实践中实现了区域白酒品牌的战略性推进，收效显著。
平台化模式完成对区域性白酒品牌的战略重构
区域性品牌在行业趋冷的环境下提升营销渠道的竞争效率，横向打造区域化的平台模式、垂直重构渠道价值链条，是有效的营销战略调整方向。在行业调整期，产品和品牌价值回归成为不可阻挡的方向，而价值回归不仅仅是开发出面向大众价位的产品，更重要的是如何通过场上平台化的模式对渠道价值链进行重构，以此大幅度提升渠道链条的效率，全面超越竞争对手，从而实现区域白酒企业在价值回归时代“弯道超车”的战略突破。
因此，在区域性白酒品牌的营销战略中，应该注重短期利益与长期效益的结合，贴近区域文化，做强渠道价值链。
来源：华夏酒报·中国酒业新闻网
