在今年的全国“两会”期间，全国人大代表、清华大学博士、宜宾金喜来酒业有限公司副总经理易家祥说了一段让人颇受启发的话。他说，中国白酒走上国际市场的道路，往往是文化引领消费，而不是消费带动文化，因此，中国白酒文化的发展应该顺应全球性传播规律，做“跨文化”传播和为大众传播发展的思考。那么，中国白酒在国际化道路上，酒文化突破究竟应该“破”什么？
酒文化传播的误区
一说到打造酒文化软实力，一说到酒品牌的传播，人们就会很自然地想到去追溯几千年的酒文化传承史，将几千的蒟酱、汉武帝、李白等与酒有关的典故挖出来，将这些几千年的酒文化传承史灌输到国人或者是洋人的脑子里，让其接受和认同。
殊不知，这些中国人喜欢的酒文化故事，外国人并不一定会买账。《华夏酒报》记者发现，由于中国酒文化传播的错位，从而导致中国白酒在海外拓市的尴尬局面。对此，中国酒文化研究中心副主任郭五林教授说，实现酒文化的突破，肯定是中国名酒走向国际道路的利器，但是，酒文化传播不是传播“酒的文化”，而是“文化的酒”。什么才是“文化的酒”呢？郭五林教授从洋酒进入中国市场的路线图反其道而行之说，当法国的轩尼诗进入中国时，我们看到的不是轩尼诗酒的文化，而是赋予其更深刻的法国中世纪的宫殿文化，包括中世纪文艺复兴时期的文化；而芝华士展现的文化则是“骑士风范”的“骑士文化”。然而，中国酒文化传播却陷入了品质、品牌和品位三大误区。
在酒的品质上，白酒业过分强调了传统工艺与现代技术的完善结合，许多酒厂不惜一切代价想从故纸堆里、从民间故事里“寻根求源”，或请一些“文物专家”和“权威部门”来“考古”、“挖掘”和“鉴定”，以与死去百年、千年的古人攀上“亲戚”，拉上关系，并美其名曰酒文化源源流长，而忽略了突出产区特色的传播策略，尤其缺乏对国粹文化的巧妙包装与利用。
在酒的品牌上，许多酒企错误地认为，有了广告就有了品牌，有了精美的包装就是品牌，有了名人的代言就是品牌……其实，这都是错误的理解。实际上，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。它包含着属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面。对此，资深品牌策划专家、中国品牌战略委会员主任杨兵认为，一个品牌的形成，必须建立在加强市场调研，充分研究消费者心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价的基础上，否则品牌传播就成了无源之水，无本之木。
在酒的品位上，许多酒企把“品位”等同于“品味”，殊不知，前者是指某事达到的人文高度和水准，主要侧重其社会价值，如“某节目的艺术品位很高”，而后者是指“尝试滋味”，主要强调个体感受，如“经专家品味，认为酒质优良”。酒作为情感交流、精神表达和文化张扬的介质，体现的是人的价值取向。那么，我们同样可以从洋酒的品位传播上得到启发，不论是轩尼诗还是芝华士，不论是路易十三还是皇家礼炮，它们都不强调酒的品味，而渲染和强调的是品位，这种“品位”的定位，实际上锁定了其消费群体。这就是造成喝人头马就高贵、喝二锅头就贫贱，对人们的消费心理产生误导的真正原因。
传播国粹文化的启发
鲁迅先生曾说过：“越是民族的，就越是世界的。”
有两件事情应该对中国名酒走向国际化道路有所启示：
美国哈佛大学是一所在世界上享有顶尖大学声誉、财富和影响力的学校，被誉为美国政府的思想库。就是在这样一所大学校园里，却发生了一件让人至今难忘的事。2007年11月14日晚上，五粮液在这里举办了一场中国名酒品尝活动，吸引了众多来自世界各地的师生和学者的眼球。在中国留学生的主持之下，一场面向哈佛大学精英的中国酒文化推介暨名酒品尝会在这里拉开帷幕。
五粮液以其红色的包装和中国国画征服了西方人的眼球和心。谁都知道，火红在中国文化中，充满了活力、生机，代表着高贵和富裕，是中国人生活中欢喜的代表。而在西方，红色却又是另一番景象，代表着血腥和激进。这种文化的差异，让人们心里或多或少地产生了些许担心。但是，热烈的场面却令所有的人振奋不已。
波士顿侨界的《侨报周刊》专门报道了这次中国酒文化推介暨名酒品尝活动，称在晶莹透明的液体里面，看似清冽如水，但却蕴涵着如此的热情似火。这团火，不像正午的炽热而让人难以接近，而像清晨轻轻撒撒的阳光，温暖却不夺人心智。
有趣的是，美国《侨报周刊》还爆料了一个小趣事：浓郁香馥的五粮液酒香，将路过此地的两位欧美人吸引了进来，这两位欧美人完全不相信，这难以名状的香味是发自透明的液体，品尝之后，体会到这“清水”强烈的激情，心悦诚服地成为了中国国粹的“俘虏”。从此，以中国国画为开路先锋，五粮液美酒深入到了哈佛精英们的心中。
2012年1月14日，中国驻印度大使馆举办了一场异彩纷呈的“欢乐春节”联欢会，中国驻印度大使张炎与印度友好人士、各国驻印使节、在印华人华侨、中资机构和留学生代表等共200多人参加。此次联欢会包括文艺演出、“中印交流年”图片展和新春招待会三部分内容。在文艺表演中，两只精神抖擞的北狮拉开演出的序幕，随后，应邀参加此次活动的中央戏剧学院和泰戈尔国际学校联手分别演出了中国和印度的传统文化节目。其中，中央戏剧学院的《天女散花》、《拾玉镯》、《京剧大串烧》等京剧曲目博得观众们阵阵的喝彩声，让印度观众领略了中国京剧艺术的奥妙。泰戈尔国际学校学生们的拉贾斯坦舞蹈和卡塔克舞等印度传统舞蹈也映衬了欢乐春节的主题。
其实，在海外，没有人刻意提倡旗袍、二胡或京剧，但是，半个多世纪以来，这些却仍然在华人圈中保持着应有的地位，代代相传，生生不息。应当说，从上世纪四十年代起，旗袍一直处于鼎盛时期，国内高官和外国驻华使节夫人在重大外交场合，平常女子在隆重的国典家庆都会穿一身旗袍。那个时代，旗袍有了中国国服的地位，影响远及美国及西方其他国家，并一直流传到现在。对此，这一点对刘中国来说感受是特别深刻的，2012年10月参加的法国国际食品博览会，实际上就是一顿美酒与美食、美酒与巴黎时装唯美盛放的饕餮大餐。
对此，郭五林教授指出，中国名酒在走向国际化道路的进程中，应该跳出酒的文化这个望文生义的怪圈，在博大精深的国粹文化上多下功夫。
那么，中国的国粹文化包含哪些方面呢？中国的京剧、国画、中医、烹饪等都是国粹文化，中国的丝绸、茶叶、陶瓷等更是中国的国粹文化精品。记者发现，在这些文化中，美国人特别喜欢中国的国画、旗袍和中医，而印度人又特别钟爱中国的京剧，日本人受中国茶文化和唐装文化影响又比较深刻，欧洲人对中国特色的名菜和陶瓷艺术特别感兴趣……对此，郭五林教授指出，如果我们能够洞察到不同国家对中国文化感兴趣的点，将中国的茶文化、陶瓷文化以及中国的京剧、国画、中医、烹饪等连同中国白酒向国外输出，那么，拓展国际市场的征程，就会大大缩短。
“跨文化”传播的思考
中国白酒不仅是一种食品，而且还是一种文化的象征，即中国酒神精神的象征。中国酒神精神以道家哲学为源头，主张物我合一，天人合一，高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”“游乎四海之外”“无何有之乡”。庄子宁愿做自由自在地在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，也不愿做昂头阔步却受人束缚的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。
根植于中国特有的酒文化土壤中的中国酒品牌，本身就有着无法比拟的品牌特性和品牌认知优势，诸如茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、西凤等品牌，都带有很强的民族特色，与中国的丝绸、茶叶、陶瓷，以及中国的京剧、国画、中医、烹饪、武术等一样，都是中国人民千百年来传承下来的国粹。
面对世界经济一体化，中国酒企进入国际市场已成为历史的必然。目前，众多中国酒企计划和正在施行着国际化路线，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等中国名酒已经起航，但这并不是一蹴而就的，需要提高认识和突破障碍。
随着中国酒企国际化步伐的进一步加快，中国酒企将面临更多、更关键、更紧迫的“世界级大考”。
“如何进入国际市场，参与国际竞争，已经成为中国酒类企业需要思考的一个重大课题。而中国酒品要进入国际市场，需要将中国文化、中国饮酒饮食文化融入到世界文化、世界餐饮文化中，得到世界其它国家消费者的认可。”全国政协委员、中国诗酒文化会会长蒋秋霞说。
当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动的时候，当威士忌、伏特加、金酒、葡萄酒等酒种被中国人接受并大量涌入的时候，当中国人也正在习惯洋酒的口味和饮用方式时，前面的理由已经不是真正的理由，中国白酒不能融入世界的根本原因在于中国的文化没有融入世界，没有融化海外消费者的心。
中国酒文化是中国悠久的历史文化的重要组成部分，其底蕴博大精深，妙不可言，世代传承，生生不息。中国白酒作为世界上*好的发酵酒、蒸馏酒种，其独特的酿造技术和发酵工艺在世界上独一无二。中国传统白酒真正的国际化是让消费者接受中国特有的文化、特有的品牌和生活方式，像孔子学院一样，在一个一个国家生根、发芽、开花、结果。对此，正如易家祥思考的那样，如何做好“跨文化”传播应当成为中国名酒进入国际市场值得思考的问题。
