在商业社会中，管理几乎无处不在。在企业里，更是处处都能感受到管理的存在和价值，管理强则企业强，管理弱则企业必定乱。比方说在品牌运营中，支撑企业品牌成为一线品牌的一定是管理而绝不是广告。大品牌需要大管理，一线品牌一定需要一流管理，品牌没落一定是管理落后所致。
我在为一家企业进行品牌运营管理诊断时，多位区域经理都反应说自己“业绩不高、客户不稳”。当问到公司有无给大家制定目标时，都说没有，也不希望有，公司也根本不敢给大家定目标定任务。究其因说是有三：一是产品质量差，客户投诉多；二是价格高，比同类产品高出两三成；三是品牌知名度低，市场认同度也低，营销推广特别难，要是定了任务，大家可能都会放弃。
其实，这是一家颇具规模、颇有历史但也很是普通的家电企业，老板的品牌意识或者说是营销意识都很强，一心想把产品做成一线品牌。请了知名港星做代言不说，还把广告做到了国家级媒体，在品牌方面的投入绝对是不少了。但是，工业性品牌并不一定是靠广告来驱动的，更多的可能是靠服务、人员和文化；反应品牌效应的一定是市场业绩和市场美誉度，而市场业绩却不一定是来自品牌投入。就这家企业而言，尽管请了明星代言，尽管也做了广告投入，但是市场业绩却很一般，甚至有王小二过年之嫌，不说一线品牌了，三线品牌都尚有差距，投入产出之比率低的很是惊人。
众所周知，品牌效应一定先来自产品品质和品位。也就是说，品质是品牌的根本保证，品位则是品牌的基础内涵。品牌对于消费者的作用是：让本来不是什么人的人看起来像是什么人，这就是我们常说的品位。所以，品牌的市场认同就显得尤为很重要。但是，没有品质，品位却根本就无从谈起。缺乏品位，就一定不会有品牌。但是，不管品质、品位还是品位，却一定来自于科学管理的结果，也就是说，决定品质和品位的一定是企业内部高度规范化科学化的管理。
就这家企业而言，品质不好但是也不差——产品材料绝对一流，但是发给客户的产品中90%都有质量瑕疵，用她们自己的话说就是“尽是好牛肉但却出不了好菜”；品牌形象不好但是也不差——没有恶性品牌事件，产品知名度低，都在三线市场，有问题也少人关注；价格不高但也不低——比一线产品低了一大截，但却比同类产品高出20%，市场竞争力几乎是为零了。而有点常识的人都知道——这些，几乎都是内部缺乏管理惹的祸。
品牌需要管理，一线品牌更是需要一流管理，没有管理一切都是枉然。再说，高成本低质量和高价格一定来自高成本，而高成本一定是运营管理落后所致。在这家企业里，三流管理都达不到，在管理上对品牌的支持几乎为零。加上缺乏准确的市场定位，品牌战略模糊，品牌传播手段也过于单一，品牌文化品牌共识均无法形成，品牌效应、品牌回报自然就是一句空话。
高端白酒，猛摔下的扑朔迷离
现在的白酒泡沫比房地产还大，好像雾里看花。去年，高端白酒产业像一部车的两个轮子，厂商驱动轮转得飞快，消费者驱动却不太给力，上不了坡却不得跌跌撞撞的往下滑。目前，高端白酒不仅是产能过剩、政策打压、塑化剂事件的影响，而且还由于经济增速的放缓，加剧了高端白酒需求的减弱，尤其经历了今年两轮节庆的冷清，高端白酒市场更显现出一片狼籍。
面对这种惨境，白酒产业的拐点论从塑化剂风波开始就已经出现，高端白酒仍处于清除库存过程等待需求的回暖，但至今并不十分明朗。高端白酒是公款消费、送礼消费的主要产物，“三公消费”一紧，经销商率先挺不住，备受煎熬：一方面，价格整体下滑、毛利丧失；另一方面，下游的批发商和终端都不愿再备货，但对上游厂家却仍需按时打款，使得他们如同在刀尖上行走。有着庞大关系网的经销商冲着行业高利润而来，一旦价格出现回落，为了迅速出货，往往抛得更快，造成高端白酒的市场价格大幅下滑。
据业内人士预测：今年白酒行业销售收入增速会放缓至12%以内，高端白酒增长势头会放缓，“‘水井坊’、‘五粮液’同比下滑30%，‘茅台’同比下滑40%，‘剑南春’同比下滑60%，‘郎酒’、‘国窖1573’更是同比下滑80%～90%”。于此相应的是，“五粮液”、“泸州老窖”都大幅度下调2013年的增长目标，*高下调甚至达到30%。这也使得在近几年像打了鸡血般“一路疯涨”的高端白酒市场在年初终于“走下了神坛，放下了身段”，逐渐趋于沉寂下的理性和实质的回归。
高端白酒该走下“神坛”了
高端白酒之所以不得不走下“神坛”、回归本质，除去上述经济政策等原因外，很早就有潜在的危机存在，这好比是累积的陈年旧病，会再次复发一样。无论行业还是企业，一时间像“宠坏了的孩子”一样狂哄滥推，像明星一样众星捧月，推到了历史风口浪尖的“神坛”，顶礼膜拜，这次重重摔下，也该清醒反思了。
盲目炒作：“概念对高端白酒的营销起了很大作用”，那些贴着昂贵标签的白酒，要么“经典”，要么“洞藏”，还有“古窖”、“典藏”、“封坛”……年份酒概念早已过时。比如，为了争夺第一张白酒“洞藏牌”，兴起了“寻洞热”。企业租洞、打洞、因喀斯特地貌形成的天然洞一下子待价而沽，连防空洞也用上了。古窖和洞藏，到底哪种酒更好？连专业人士都搞不清楚，更别说消费者了。
同时，由于白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。
鱼龙混杂：国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝”。只要涉及高端产品，消费就不可能绝对理性。据了解，在很多高端酒专卖店，烟酒店甚至商超中，高端白酒假货很多。几十元/斤的散酒拿给委托加工的外地白酒厂商，灌装后加上精美的包装，市场上几百元没问题，而出厂价上百元的散酒，往往标价千元。
并且，白酒高端化促销手段的升级，和业外资本进入大有关系。比如it，房地产、石油，风投等，“白酒奢侈化”，他们把营销手段借鉴到了白酒行业。一位白酒厂家总经理称，“*不准的地图是房地产商标的地图，*不缺概念的是白酒，*不靠谱的广告是白酒广告”。
营销错位：而此之前，白酒行业牛市冲天，不可一世。2012年，“茅台”提出“大茅台集团”计划，5年内从200亿增加至500亿，十年越过1,000亿。于此同步，“五粮液”也跑马圈地，提出千亿“五粮液”的计划。“汾酒”、“西凤”、“洋河”都能跃跃欲试，每个白酒都有冲动，全力以赴谋求在这场声势浩大的白酒扩张大赛中占据优势。
高端白酒产业风光渐去的原因，除了在生产上的浮夸攀高外，导致泡沫加剧并频临破裂边缘外，另一个更为重要的原因是关系营销的混乱错位。“茅台”不断的以国酒自居，并毫不避讳地申请国酒商标。随之而后的是各种品牌、各种白酒企业各尽所能的裙带连带形式的团购模式，形成了以白酒为纽带的各种利益圈子，不断地排斥白酒正常的市场行为，和正常的渠道模式，并*终将正常的销售变成了关系营销、人脉营销，*终与市场的正常需求相剥离，成为一个人们看不懂，也*奇怪的行业。
相互刺激：高端白酒行业的突飞猛进，还刺激了另一个副产品，白酒作为城市的经济名片作用也被推崇的无以复加，贵州、四川等高端白酒的主产区，都不约而同地将白酒产业作为地方经济的兴奋剂，不断地放大倚重，并*终养成依赖，而无法拒绝。回环往复，相互刺激，有增无减。有很多人将2012年高端白酒的走低，归罪与塑化剂，但塑化剂只是适时地戳穿了白酒的泡沫。真正的危机，是意识不到泡沫的存在、不良的扩张还在继续。
由此，许多业外资本涌入，助推了白酒行业的产能扩张，引发了业界对产能过剩的担忧。再加之高端白酒消费端不给力，自然而然就造成了目前高端白酒的尴尬局面。
高端白酒需要“回归实质”
当今，消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。基于品质、文化的红海突围，从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。白酒企业要想过上“好日子”，需要具备品牌、价格、品质、渠道和整合等五大强势力量。如果行业再造乏力且认识不足，则风险有增无减。因此，高端白酒需要回归实质路线：
文化品牌回归：之所以说，深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬——这不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。高端白酒要想长久不衰，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。
高品质是高端白酒的*基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。从长期白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的趋势背景下，关键是企业能否把握住品牌文化的商业机会，再创高端白酒的奇迹。
运营模式回归：高端白酒过去5年的高速发展，是大家一起做蛋糕的过程，但在未来行业增速放缓、成长空间收紧的背景下，高端白酒企业将进入由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型的过程，期间一定要注重在新的行业形势下的企业商业模式的创新与管理模式的升级。
同时，企业的成长逻辑，就是将小企业发展成为大企业、大企业成为大家企业的过程。例如，电商网原为女性“专利”，据显示，电商网民构成中男性的比例已大幅上升，达到48%，30岁到40岁之间的网民数量也在显
