高处不胜寒——高端消费受阻 一线名酒降价

　　7月23日，“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”高调推出了价位在200～500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。而在3月25日举办的“五粮液五大战略品牌新品上市说明会”上明确提出要聚焦资源，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。记者注意到，其中除五粮液外，其余均为中低价位的“腰部”产品。据悉，五粮液的“腰部运动”并未随着这3个新品的推出而结束，根据规划，五粮液公司下一步拟在100～400元/瓶、30～100元/瓶及30元/瓶以下价格区间开发新的细分产品。

　　不约而同的是，一向以“国酒”自居的茅台也开始开拓中档价位市场，“生产让老百姓都能消费的产品”成为其2013年*为迫切的事。近日茅台对旗下的“腰部”产品汉酱、仁酒和王子酒的零售指导价进行调整，汉酱的零售指导价从799元下调到399元，仁酒的零售指导价则从599元下调为299元，降幅均达50%。为此，茅台还将斥资数亿元补贴在2012年后进货的汉酱酒和仁酒经销商，目的是不让经销商亏损，茅台同时还放松了经销权，降低了经销商的门槛。据悉，之前茅台还对主要生产中低端酒的301厂进行了增资和扩产。而一度“一瓶难求”的以“公款消费”为主的53度飞天茅台因“三公消费”受限、投资客抛售，市场零售价每瓶甚至出现近千元的降幅。

　　对于五粮液和茅台通过不同形式的产品线下延来实现逆势扩张、产销均衡的战略图谋，业内人士有着不同的看法。

　　资深酒类市场研究者杨承平认为，包括降价在内的诸多新举措显示出茅台在新形势下选择通过拓展销售渠道、拓宽消费人群来谋变应对。而五粮液在当前高端市场受阻时，通过打造“腰部”产品来化解市场压力，释放销量，无疑也是积极的对策。

　　北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫则认为：从行业发展轨迹和企业常规的成长逻辑来看，茅台和五粮液的行为具有合理性和必然性。合理性：利用强大的企业品牌位势，通过产品线下延，将品牌资产转化为财务收入;必然性：在行业高端消费受到强势抑制且短期内看不到未来希望的形势下，产品线下延似乎成为不二之选。但换一个角度来看，这不过是一个行业稍纵即逝的短暂现象。因为茅台、五粮液所擅长的是在特有的国情和产业周期下塑造受国人心理追捧的高端白酒品牌，而中低端白酒品牌所需要的渠道和营销推广的组织能力以及背后的价值理念并不是两巨头所具备的。“在今天白酒渠道战、营销战已走进‘刺刀见红’的巷战时代，两巨头在原有价值观念、资源形态和组织能力的生态环境下，企图通过产品线下延获得成功将是一个相对低概率的事情，除非茅台、五粮液能够进行真正彻底的理念和组织变革。”林枫对记者分析说。

　　白酒营销专家晋育锋也并不看好此番五粮液和茅台的产品线下延：1.“茅五”自身营销力不足，过去的系列品牌都是大商运营的成功;2.“腰部”价位需要区域营销团队的高执行力和资源前置投入，而“茅五”的组织与之不配称;3.将遭遇区域白酒品牌的强力阻击，很容易出现叫好不叫座的“空心化”现象;4.我更相信这是为了满足经销商需求、提振市场信心之举，对产品的长期销售推动效果还有待观察。