资本论

　　从王老吉境遇反观奶粉反垄断

　　梅新育(商务部国际贸易经济合作研究院研究员)

　　去年5月，广药收回价值1080亿元的“王老吉”品牌，一年多以后，该品牌显然已不如当初那样走俏。在广药经营王老吉品牌的诸多失误中，*大失误之一就是价格不稳定，给予同一区域不同经销商的批发价差异较大，且实施了长时间、大幅度的降价促销，导致同一区域、同一时间内同一产品的批发价格和*终零售价格都出现了明显的差异。

　　在反垄断的支持者看来，上述局面消除了“垄断”，充分体现了市场竞争的作用。但在实践中，这种局面的结果却是王老吉品牌的折损，因为价格乱了，经销商的产品就会贬值，就不会再进货，甚至抛货，这对厂家而言自然不利。

　　审视奶粉反垄断案，企业被立案、受罚都缘于纵向垄断协议。但我们从王老吉的案例可以看到，在消费品市场上，这种行为其实是一个品牌发展的必要条件。经销商加入消费品营销体系的前提是接受一定的条件，向厂商作出一定的承诺。要创建、运营知名品牌，对营销体系的此类要求是正常的。经过茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)、奶粉这几起反垄断案例，相信会有不少企业更加倾向于优先自建流通渠道，而不是找经销商合作，对经销商设定的门槛也会大大提高。如果这样，将有损于我们整个商业体系的效率，对中小经销商的损害尤其大，因为它们之中的很多可能将达不到提高后的门槛，要么坐视丢失机会，要么被迫额外付出代价去加入大经销商。以此看来，尽管对奶粉企业处罚的出发点是反垄断，但结果反倒可能会增强垄断，而非削弱垄断。

　　在奶粉反垄断案上，笔者也觉得我国市场奶粉价格太高，但其高价的症结并不主要在“垄断”，而是母乳喂养率过低、消费者对洋奶粉的过度追捧以及销售层级过多。