在涨价中做到游刃有余超高端品牌科学打造“物有超值”
　　
　　2010年，人们对白酒行业的关注莫过于“白酒涨价”了，受原料、能源、劳动力成本等一系列因素不断提高及酿酒企业效益水平需要提高的诉求因素影响，白酒业从中端到高端乃至超高端，均不同程度地涨价，尤其2010年年底以来，以茅台为代表的超高端白酒，更是引领了“涨价潮”。可是“物极必反”，涨价幅度*大的茅台，也许由于其经销商层面尤其销售终端层面上的操作不当等缘故，给不少消费者一种“价格虚高”的感觉，从而导致后期茅台酒终端的销售情景与前期的火爆局面“冰火两重天”。其实，这也让生产商茅台酒厂很无奈，因为市场上一些针对茅台涨价的指责，并不尽合理。

　　当然，“涨价潮”之后，让消费者开始比较理性关注高端白酒及其价格，一些业内人士认为，近年来，茅台与五粮液的“领涨”与“跟涨”中，白酒涨价其实已成为行业常态，对此毋须产生“狼来了”的恐慌。“该涨而不涨也不对，价格调整也是根据市场的实际情况而定的。”一位研究者直言不讳地指出。当然，高价并不等于高端。况且涨价本身也是一把“双刃剑”，利弊皆存。因此，对高端酒尤其超高端酒品牌，其产品定价机制、市场营销及品牌发展战略需要科学把握，做到“游刃有余”，完美实现其“物有超值”。这对企业的战略发展和影响至关重要。

　　当涨价成为市场常态时，高端品牌岂能低价位体现？

　　对大多数白酒企业来说，白酒的价格尤其引领白酒涨价的问题，是一个比较敏感的问题，不愿意过多谈及。这或许是由于白酒是一种特殊的消费品，尤其一些高端白酒及品牌蕴含着丰富的历史文化，对此，一些人形象地说，“喝白酒就是喝文化。”也许，正是因为历史和文化这些特殊的因素，使得一些人主观地认为白酒尤其高端白酒的价格高得离谱，甚至“暴利”。其实，高端白酒的价格制定考虑的因素很多，既要考虑原料、生产、包装、销售等费用，又要考虑品牌价值、通胀影响和利润空间等多种“分外”因素。如果其价格过多地偏离价值，肯定会影响到销量，也不会产生多少市场效益。

　　纵观十几年来白酒发展情况，《华夏酒报》记者来源中国酒业新闻网发现一个特别的现象，不断的提价是企业走向成长的一个重要条件。上世纪90年代初，五粮液开始提价并超越“浓香鼻祖”泸州老窖的市场价格。当年，五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。

　　1995年，当时价格*高的五粮液每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。而就在这个时候，酒鬼酒横空出世，第一次将高端白酒的价格拉上到300元以上。
　　2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液策略见成效，稳定了行业老二的地位。分析一下五粮液和茅台提价历程可以发现，上世纪80年代，五粮液的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并较好地运用了提价等营销手段，自从五粮液首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液历次提价，茅台一直采取跟随战略。

　　2003年9月，五粮液在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒从218元/瓶提高到268元/瓶，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。由于内外部原因导致五粮液产品大量串货，五粮液的价格出现倒挂现象。茅台在2004年却因此取得了价升量增的效果。

　　第二轮提价是在2006年。五粮液在半年时间内实现了三次提价，此轮涨价五粮液涨幅近10%。茅台再次选择跟随策略，但此次提价幅度要高于五粮液平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元/瓶涨至308元/瓶，低度茅台均价也从198元/瓶涨至228元/瓶，年份酒涨幅更是高达30%以上。2007年1月上旬，市场上53度茅台酒零售价从328元/瓶涨到450元/瓶以上，这是20多年来茅台首次在市场零售价格上超越五粮液。

　　2008年，五粮液提出了限量保价的策略；2008年1月，茅台主动上调茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%，这次是五粮液跟进，其上涨幅度为5%。之后，作为高端酒的茅台和五粮液，基本上是前者引领“涨价潮”，后者则紧紧跟进。

　　物有超值的超高端品牌何不高调打造？

　　值得一提的是，近五六年来，白酒行业除了茅台、五粮液积极提价快速发展成为公认的超高端白酒品牌外，泸州老窖的“中国第一窖”国窖1573及“积极打造中国高尚生活元素”的水井坊也成为行业及世人公认的中国超高端白酒品牌优秀代表。有关权威机构统计分析认为，综合研发水平、历史文化、产品质量、价格档次、品牌形象、市场销量、效益贡献及市场知名度与美誉度等多项指标因素，茅台、五粮液、国窖1573和水井坊当之无愧地成为国内四大超高端白酒品牌。而近两年来，作为超高端白酒品牌的优秀代表，国窖1573和水井坊的几款颇被市场看好的高端酒，其市场价格已经高于茅台、五粮液同类高端产品，显示出了国窖1573和水井坊强大的超高端白酒品牌市场影响力和市场前景。

　　2010年10月，泸州老窖推出战略性升级产品国窖1573·中国品味，并在北京钓鱼台与中国航天部门联合举行的“世界航天英雄评选”大会上，高调宣布正式推出市场定价超2000元/瓶的升级产品国窖1573·中国品味。“中国品味”远高过当时茅台*为畅销的53度飞天产品，彰显出“浓香鼻祖”泸州老窖与茅台、五粮液一争高下的势头。对此，有业内专家评价认为，这绝不是泸州老窖的作秀，综合考虑泸州老窖的历史地位和企业实力、发展前景及其超高端品牌国窖1573的市场强劲表现水平，2000元/瓶的国窖1573·中国品味将是物有超值。而该公司副总经理孙跃在接受《华夏酒报》记者采访时表示，相对洋酒的高价，国内高端白酒的价格仍具有较大上涨空间，“国窖1573”将继续走奢侈品路线，将“泸州老窖”努力打造成为第一商务用酒。
　　前不久，着力打造“中国高尚生活元素”的超高端白酒水井坊也出重拳，通过了拟总投资23亿元用于建新产品开发基地及技术改造项目：年产2.8万千升的基酒酿造设施、10万千升的储酒设施，年包装2万千升酒类产品的包装设施等。对此，专家指出，困扰水井坊产能不足的问题将逐步得到改善。当然，转摘于中国酒业新闻网水井坊新基地还有一个重要使命：融合水井坊和帝亚吉欧的研发力量、技术力量，打造超高端创新白酒。
　　据悉，水井坊和帝亚吉欧为国内市场打造的创新产品菁翠，目前已经在湖南试销半年。水井坊总经理柯明思在接受媒体采访时表示：“菁翠在湖南的试销价为1400元/瓶，我们认为这个价格太低，今年在全国推广时其价格将高过茅台。”柯明思进一步表示，未来水井坊和帝亚吉欧共同开发的超高端白酒，其价格体系应该和菁翠相似，逼近或略微超过茅台。

　　“当然，在高端产品市场竞争上，水井坊也面临着不小的压力，就是如何尽快提高在这一层面的市场份额和进一步丰富品牌的文化底蕴。面临困境，水井坊将进行差异化发展，实施差异化的高端白酒营销模式。目前，水井坊新产品和新营销模式正处于市场探索期，效果如何需要市场来检验。水井坊将继续加大创新力度，当然，水井坊对白酒产品的创新，并非简单的白酒香型组合，而是对现有的白酒生产工艺进行生产和技术上的创新，这在国内的白酒企业中是唯一的。”水井坊公司党委书记杨肇基说道。

　　中国有句古话叫“物有所值”，其实，用在超高端白酒上，就应该体现为“物有超值”。对于酒类市场，高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低端产品，对企业的利润贡献也是*大的，所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场，或提高其高端产品的比重。当然，企业打造超高端产品，不仅是为了提高品牌形象和知名度，更是希望通过超高端产品获得更多的利润，这也是市场竞争到一定程度后的必然结果。当今市场条件下，企业敢于打出超高端概念，是因为这一价格区间存在市场需求。白酒用于公务、商务应酬及礼品市场的特性，使得购买白酒产品必须考虑该产品的社会性因素，包括品牌、包装、档次、价格等，其中，价格在购买时起了至关重要的作用。不过，如果一些企业并不具备强硬的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价，销量难以得到保障，市场空间也不会大，毕竟高价并不代表着高端。一个高端品牌，是需要相应的硬实力和软实力来支撑的。