这个夏天比往年更热一些。不仅仅是天气，还有饮料市场。

　　从5月份开始，鸿福堂广州代表处的区域销售经理张晓峰就开始给他的手下布置任务，10名销售人员将分别在广州和深圳进行“深度分销”，希望有更多的私营小商铺能够出售鸿福堂的饮料。

　　在同一个夏天，成都果汁品牌“零度果坊”的4位大区经理，正忙着指导新加入的经销商开拓销售渠道。2011年夏天才开始销售产品的“零度果坊”并不便宜，300毫升一瓶的饮料售价16元。他们的老板、成都零度果坊果汁销售有限公司总经理孙隽的理由在于，这是“100%新鲜压榨果汁。”

　　“新面孔”—这可能是大部分人对鸿福堂和零度果坊的第一印象，但是实际数字比这种印象要火热一些：2012年底时，“零度果坊”还只在15个城市有经销商，但到了今年7月，这个数字迅速上升到了30个，销售额每月环比增长20％；鸿福堂现在也已经有20款凉茶和糖水饮料在内地出售，其中在内地销量*好的，是一款由芒果和西柚制成的糖水饮料“杨枝甘露”。

　　根据欧睿咨询的统计，2012年，排名前10位的仍是传统的大众饮料，康师傅、统一和美汁源等品牌仍然占据整个中国软饮料市场47％的份额，和2011年的数据持平。但如果你常逛便利店，你会发现如今一些品牌小众、口味特别的饮料正越来越多地摆放在便利店的冰柜里。它们不仅价格醒目，大多还都有别出心裁的包装，比如“杨枝甘露”采用了上下窄、中间宽的瓶子；而统一旗下的小众饮料unifresh的瓶子呈圆柱型，与“蜂花”洗发水的瓶子类似，在饮料类产品中非常显眼。

　　孙隽和张晓峰都相信的一件事是那些口味独特的饮料可以为自己的公司带来更大好处，“小众饮料”正在成长为一个大市场。对于这个夏天的饮料大战，口味的作用相当重要。“随着中国消费升级，在沿海省会城市，有一群消费者有一定消费实力，注重生活品质和包装感受，不迷信大品牌。”孙隽说。

　　在上海7-eleven便利店，统一超商（目前拥有上海7-eleven便利店的经营权）旗下的自主品牌小众饮料unifresh，已经占除去酒精类和乳品类外所有包装饮料30%左右的销售比例。

　　鸿福堂的发展方式也在一定程度上印证了这种趋势。鸿福堂其实早在2003年就已经进入了内地市场，但当时主要做传统凉茶，并且局限在广东地区销售—王老吉（后来的加多宝）这样的品牌对它而言是有些令人生畏的。但在转型开发更多种类和口味的饮料之后，鸿福堂在2008年得以把销售范围扩大到了上海，今年他们通过新发展一位北方经销商，开始拓展华北地区。

　　作为销售终端之一的便利店多少见证了这种过程。这类终端网点众多、与消费人群在距离上也*为接近，对于小众饮料的推广作用不可替代。至于整个饮料销售渠道行业，小众饮料也正在显示出自己的独特价值。

　　在进入夏季后，鸿福堂瓶饮销售发展署助理总经理潘智雅每个月都要从香港前往内地四次。除了与内地各个城市的同事开会以外，还要巡查全家、罗森和7-eleven等便利店。每一家便利店的冰柜都会按照果汁、茶、水和汽水的分类划分固定区域，他们需要反复确认便利店是否按照他们原本谈好的那样，把鸿福堂的饮料放在对应区域的前三排，不断巩固陈列面。

　　“我会在5月到9月把一年所有的广告资源全部用完。”潘智雅说。

　　鸿福堂在内地40％的销售都是在便利店完成，而剩下的60％则通过超市、街头商店和社区高档百货消化。至少在饮料行业，由于平均货单价更高、销售速度更快，便利店很容易给产品树立上档次的形象，往来便利店消费的年轻人更成了小众饮料的主力消费者。因此在零售行业内，有时会把便利店渠道称为“现代渠道”，而超市则为“传统渠道”。

　　现在小众饮料虽然在产品创意和口感上体现出了优势，但早期缺乏市场知名度却是它们的短板。2008年鸿福堂进入上海市场时，因为对品牌感到陌生，便利店的采购部门总是以“冰柜没有位置了”为理由拒绝鸿福堂的销售人员。

　　“便利店渠道需要有一个突破口，只要和在当地市场占据*大份额的便利店合作，那么其他的都好谈了。”潘智雅说。每个品牌的便利店在各城市的占有率存在很大差别。在广州，拥有*多分店的便利店是7-eleven。但在上海，情况却大相径庭，全家以近700个分店居首，其次是罗森，而7-eleven是三家之中*少的。

　　鸿福堂感到要成功说服便利店，还需要通过那些和便利店来往密切、彼此都熟悉的经销商帮忙。这家公司后来邀请了部分大经销商来到香港，实地参观鸿福堂遍布香港地铁站的自有门店和铺货的便利店，以了解鸿福堂在香港的销售情况。

　　当时鸿福堂还把货先铺到了相对容易进场的社区高档百货，由于便利店的顾客都有去高档百货对比商品种类的习惯，他们也逐渐加深了对鸿福堂的印象。当鸿福堂首先与全家谈妥后，其他品牌便利店的渠道也顺利打开了。

　　零度果坊在2011年上市初期只有960毫升的大瓶铁罐装，主要走餐饮渠道，喝完还需要退瓶。考虑到便利店里有更多的年轻消费者，但便利店设置退瓶很不方便，零度果坊便和代工厂台湾佳美集团成立了合资公司，开始推出300毫升的小瓶装。现在，便利店同样也已经成为零度果坊销售额*大的一条渠道。

　　尽管便利店仍然需要顾虑和大众饮料的合作关系，但它们也看到了越来越多来自小众饮料的商机，因为小众饮料可以带来更高毛利。因为预算不足，小众饮料很难像大众饮料一样采取广告战，因此尤其重视在便利店内的曝光率。

　　一些小众饮料品牌会向便利店提出在收银台旁边放展示品，作为回报，它们许诺以更低的出货价把饮料批发给便利店，或者在新品上市前三个月只在达成协定的便利店进行独家销售。

　　以鸿福堂为例，便利店在鸿福堂部分饮料上所获得的毛利可以达到50％。而在冰红茶和可口可乐等大众饮料上，便利店因为销售规模无法和超市相较，也很难获得一个较低的进货价，利润空间相对狭小。

　　“我们的做法是不断用受欢迎的产品，替代掉销售不佳的产品。受欢迎的产品可以来自其它渠道，比如网上的，比如海外的，我们想办法引进。小众的商品就是给消费者一种惊喜，新鲜感，然后通过商品固定住一批人进店消费的习惯。”统一超商商品处总监张文全说。

　　张文全认为便利店里的商品组合，*后应该尽可能覆盖多种人群，多个客层。这样每种消费者进来，买某类商品，都挑得到他想买的。并不是说越多高端小众产品就越好，“组合上还是应该大众和小众结合。”

　　另一方面，传统超市仍然继续显示着自己的优势：规模效应和高性价比，以出货量大吸引着面向大众市场的饮料品牌。在北京姚家园路的家乐福超市，现在*醒目的地方都在做饮料促销，参与促销的都是占据市场份额前10名的各大饮料品牌，加多宝、康师傅的绿茶和“冰糖系列”都以“大堆头”的形式做着广告，争相亮出低价—康师傅绿茶的250毫升6瓶装，平均每瓶售价只有1.9元。

　　不过随着这个夏天小众饮料的“气势汹汹”，以往大众饮料和小众饮料在各自所侧重的渠道内相安无事的局面，开始在一些地方被打破。一些高端超市等传统渠道，也正受到来自小众饮料的渗透，就像“零度果坊”也已经进入了成都伊藤洋华堂。

　　由于是新品，伊藤洋华堂对零度果坊的产品开出了很苛刻的进店条件。但孙隽不在乎这一点。“伊藤洋华堂开出什么条件我都答应，只要按我的价格、按照我的陈列要求摆在味全‘每日c’果汁的旁边。味全‘每日c’当时算是比较高端的饮料了，味全是6元而我是15元。给我三个月，如果卖不好我自己撤柜。”孙隽说。

　　他提出的陈列要求是冰柜一面墙下四层，芒果、猕猴桃、西柚、橙汁四种零度果坊的产品依次排开。不同口味的包装本身颜色就不一样，这样的组合在视觉上也*醒目。据孙隽的说法，在一个月之后，“零度果坊”的销量就超过了味全“每日c”。

　　除了高端超市，小众饮料还把目光投向了过去没有做为重点投入的私营小商铺。在它们的便利店“现代化渠道”日益完善后，小商铺成了它们扩张的新选择，这也就是张晓峰和他的团队正在做的事。

　　鸿福堂对此有自己的选择标准，只有面积在30平方米以上、有冰柜并处于商业旺区的小商铺才能作为发展对象。一位接受采访的刘姓店老板说，“鸿福堂算很好卖的牌子，一般是来逛街的人和住附近的白领买得多，销量也没有很明显的季节之分。”他开在深圳奢侈品购物中心“万象城”400米开外的小商店正符合鸿福堂的那些标准：摆放着3台冰柜，除了统一和康师傅旗下的饮料，还有一些从香港进口的饮料。去年夏天起，他的店里也开始卖鸿福堂的其中4款饮料。

　　对于饮料的经销商，经营小众产品的好处也正被逐渐认可。孙隽曾经是蒙牛液态牛奶市场总监，负责蒙牛在2005年“超级女声”的广告策划。独立创业“零度果坊”后，孙隽充分利用了过去积累起来的资源，找到了为伊利、蒙牛和光明做经销的牛奶经销商。

　　“零度果坊”需要全程冷链运输，而一辆冷藏车的价格是20万元左右。由牛奶经销商来分销，经销商不需要额外投入冷藏车的购买成本之余，还可以提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天，“零度果坊”的保质期则有28天，经销商有足够时间去分销这些果汁。

　　“我给经销商的价格空间很大，确保经销商赚钱比我多，核心经销商在我们公司还拥有股份。而且，我对经销商没有业绩要求，不过要遵守我们规定的价格体系和陈列标准。”孙隽说。

　　牛奶经销商往往比较擅长打入超市，这正好完善了“零度果坊”在便利店以外的销售渠道。“进店其实是一个货架的游戏，超市也希望在有限空间找到利润*高的产品，比如同样30%的利润，6元钱的产品只能挣1.8元，我们16元的产品利润就更高了。”孙隽还这样补充。

　　小众饮料的价值现在似乎谁都能看到—在产品的研发上，越来越多的公司正在加入这个阵营。

　　“上海消费者在饮料上有‘口味好、新鲜、健康’的需求