对话嘉宾 北京大学广告系教授、中国传媒大学 emba 教授 刘国基

　　决定酒种转换的，是喝酒的人

　　《酒业总裁参考》：知名调查公司 ac 尼尔森全国 22 个主要城市大卖场调查数据显示，自 2012 年三、四季度开始，白酒销量出现下滑，尤其第四季度下滑严重，销售额较上年度同期下滑达到 20%。与此相对应的是，进口烈性酒销售依然保持两位数增长率。以伏特加为例，较上年度同期上升 26%；虽然国产葡萄酒下降 8%，但是进口葡萄酒在大卖场实现32% 的销售额增幅。在这份调查中，白酒依然占据烈性酒绝对的主导地位。在白酒、伏特加、威士忌和白兰地四大烈性酒中，白酒独占 94% 的市场份额。然而我们看到十年来，在广东、福建、浙江等区域，在很多喝白酒的场合，人们都喝葡萄酒或白兰地了。这一轮高端白酒被打压，会不会促进葡萄酒、啤酒、烈性洋酒等酒种对白酒的替代竞争？

　　刘国基：不是这样的。市场上的酒种变化，主要是消费者变化的结果，而不是竞争的结果。台湾的夜店消费也有酒种变化的过程，前后时间大约 20 年。第一个阶段，大家都喜欢喝白兰地和轩尼诗 xo，有人一坐下来就先开十瓶轩尼诗 xo 壮场面；后来大家觉得这些酒太甜了，慢慢改为喝威士忌；再后来，那些大布尔乔亚（编者注：低于贵族的富有阶层）还是觉得酒精度数太高，慢慢改喝干红，现在，那些“官员”、大布尔乔亚都在比拼谁喝的干红高级。

　　从结果看，这些酒种在夜店里展开了一场替代性竞争，但你可以看到，决定性因素其实是人。连开十瓶轩尼诗 xo 并不是轩尼诗那段时间广告做得好、推广做得好，而是人们刚刚开始有钱，恨不得抓住一切机会炫富；但他们更有钱之后，炫富变成一种很没品味的行为。当炫富与白兰地、轩尼诗 xo 联系在一起，选这些酒人会承受别人异样的眼光，消费由此转变。

　　事实上，无论是白兰地还是威士忌，以及干红，市场上一直都有，推广传播都基本保持在一个水准之上。白兰地一直都偏甜，威士忌酒精度一直都偏高，这些不过是酒种转化的借口而已。决定酒种转换的是喝酒的人。

　　白酒需要社会阶层定位

　　《酒业总裁参考》：您刚提到，台湾地区的高端人群现在喝干红。而现在白酒*担心的事情是，高端人群转向干红，年轻人转向啤酒。如果这种转变核心动力来自于消费者的变化，白酒是否束手无策？能做些什么吗？

　　刘国基：酒是有阶级性的，不同的社会阶层会喝不同的酒种，这是基于人性的，是丝毫不乱的。

　　在欧美地区，啤酒都是劳动人民的酒，劳动人民喝啤酒、和甘蔗酿的烈性酒包括伏特加；而布尔乔亚、贵族们都是喝干红的。我在东南亚看到的也是这种情形，有钱有闲的阶层喝干红，劳动人民喝啤酒和自酿的烈性酒。如果白酒既要担心干红分走了高端消费者，又要担心啤酒抢走年轻人，那只能说明我们做白酒的人，还没有搞清楚白酒是什么。

　　这可能是中国白酒现在需要解决的基础问题。中国历史上，人们生活中，基本上是一种酒打天下，少有不同酒种并存的情况。但现在，人们需要面对多种酒，这是以前没有过的经验。但是很快，人们也会按照阶级性，对不同酒种进行划分的。等级是人们认知这个世界的方式，不同酒种之间如此，同一酒种不同品牌之间也如此。

　　那么，白酒需要回答一个问题，我是哪个社会阶层的酒？而不同品牌也需要思考，我在白酒当中处于什么地位？

　　《酒业总裁参考》：消费者用选择来决定酒的形态，这我能够理解。但酒的阶级性从何而来？

　　刘国基：来自于社会。社会人群是分层次的，不同层次之间，财富、权力、声望差别很大，是不平等的。这种不平等性，投射到酒上，赋予了酒的阶级性。

　　《酒业总裁参考》：在完全的市场经济环境下，消费者完全可以追求超越自己能力的东西。不是有很多人去购买远超自己消费能力的苹果手机或者奢侈品吗？普通百姓家庭拜年祝寿也能喝茅台酒呀？

　　刘国基：偶尔买一个 iphone 5 手机，买一个 lv 包包和每天都去喝茅台酒是两回事，没有可比性。我们常常说，追求自由是人类的天性，但人们也是有奴性的，也有逃避自由的倾向。人们希望有选择，但同时人们也逃避选择，给你一千个选项，你马上就想放弃选择。美国精神分析学家佛罗姆专门研究过这种情况，他在所著的《逃避自由》一书中指出，由于人的个性化加强，获得越来越多的自由；但同时人们之间的关系日益残酷和敌对，人在心理上感到更多的孤独和不安。人是群居动物，需要社会认同。人们往往会因为不能忍受孤独而逃避自由丧失自我。这样是源于人性的。

　　人类社会的阶级性是从奴隶社会开始的，奴隶低一等，奴隶主高一等，还有平民，地位高于奴隶低于奴隶主。为了维护社会的等级，人们运用了各种手段，颁布法典，强迫人接受；又组织仪式，发展各种学说，告诉人们这就是合理的，*后这些东西以法律法规和文化的方式流传下来，深入人们的骨髓。

　　历史上有一个著名的关于辫子的案例，就形象地说明了这一点。满清入关之后，要求男人剃头留辫子，人们坚决反抗誓死不剃；两三百年后，民国初开，要求人们剪掉辫子，人们却又开始反抗，很多人哭天抢地誓死不剪。虽然要求留辫子的旗人已经倒台了，法律法规已经废止了，但留辫子的心理还在，价值观还在，依然在主导着人们的行为。这根辫子与人类社会的阶级性一样，它深入骨髓，从社会环境到消费者价值观，阶级性都是系统存在的。

　　白酒本就是中上阶层的东西

　　《酒业总裁参考》：如果酒类的阶级性不可避免，有钱有闲的阶层，似乎又偏爱喝干红，我们是不是可以得出结论，白酒未来只是社会中下阶层的酒吗？

　　刘国基：不能这么说！中国文化对于白酒消费是有决定性影响的，而且文化是有传承性的。中国文化之下，白酒是天然具有奢侈品属性的。干红成为西方世界主流酒种，主要还是因为文化的关系。在西方，基督教文化是禁酒的，酗酒是被人家看不起的。酒鬼是骂人的话，很多48作家、艺术家因为酗酒而被人当做不好的范例。只有葡萄酒例外，因为葡萄酒被基督教认为是圣血，在圣经中有数百次提及葡萄酒。这是葡萄酒成为西方主流酒种很重要的原因。

　　而白酒早已融入中国文化。中国人说：“国之大事，在祀与戎”。祀就是祭祀，戎就是打仗。这两件事都离不开酒。祭祀要用酒来娱神娱鬼；打仗之前也要祭祀、要壮行，甚至上阵冲锋要喝点酒壮胆，得胜归来饮庆功酒。提到这些事情的时候，有几个人会想到干红？这些事情，显然都不是社会中下阶层的事情。

　　中国文化是不排斥酒的。文人艺术家历来把喝酒当做一件风雅之事，而文人墨客对于酒的赞美，让社会形成了喝酒的风气。中国人把酒量很大，爱喝酒的人看作是酒神、酒仙，这些都不是贬义的称呼。人们把爽快喝酒，大杯喝酒看作是性格豪放爽朗的标志。文人墨客的聚饮，也不关社会中下层什么事。

　　社交决定白酒不会低档。社交是酒的一大现代功能，不仅中国白酒如此，国外也如此。法国人很正式的一餐饭下来，要喝好几种酒。他们的餐酒，一般都不会很贵，但是人家大排场的喝法完全不同，每种酒都很讲究。有时在吃饭之前，他们还会搞个鸡尾酒会，熟络熟络感情。中国的社交基本上都是有商业目的的用酒，一是要讲究“范儿”，二是要适合配餐。中国人来一个省级领导，如果你不上茅台，恐怕你自己都没办法原谅自己。但是，面对一桌子湘菜或者麻辣川菜，上拉菲也会感觉不搭调。因此，我们的面子文化、送礼文化、餐饮文化，决定了在社交场合，主流还是高档酒，还是白酒。

　　还有就是习惯。烟跟酒都有成瘾性，习惯一种烟的味道，就会长期吸这种烟。你现在让很多人去抽混合型的香烟，他们都不接受的，因为他们一开始吸的就是中式烤烟。喝白酒跟抽烟、听京剧一样，很少有人天生就喜欢，是需要训练的。要学到喝白酒的乐趣，需要很长时间的训练的。当人们多次反复品尝白酒之后，人们逐渐习惯白酒的口感，品尝到乐趣，形成习惯。喝白酒就比喝其他酒更容易形成共识，而这种共识变成重复消费，逐渐积淀白酒消费的文化代代传承。

　　白酒可改进，但不宜改变

　　《酒业总裁参考》：从贴近消费的角度出发，白酒是否应该降度？现在，像公务员这样的重度消费者，都觉得喝白酒是一个负担。白酒度数这么高，容易加重消费者对健康的担心。

　　刘国基：这是错误的。我们讲为什么台湾夜店消费从白兰地转向威士忌，为什么从威士忌转向干红，不是台湾人一夜之间突然发现白兰地太甜了，威士忌酒精度高了，而是人变了，消费者的想法变了。

　　支撑白酒消费的，是中国传统文化。在中国传统文化中，对于白酒的特征是有明确界定和认知的。金庸先生在《笑傲江湖》中借令狐冲之口对好酒有过精到的阐述：“香醇浓烈，缺一不可”。这些认识。加上喝酒的讲究，加上酒具讲究，结合到一起就是完整的白酒文化。

　　如果把度数降到 20 度，那么就不是人们习惯中的中国白酒了。失去了识别性，白酒的消费共识就很难形成，会丧失自己的地位。如果这样，就相当于摒弃传统白酒文化，而将会受到市场的惩罚。

　　来源：糖酒快讯作者：邓波