对话嘉宾梅高（中国）公司董事长、创始人高峻

　　受访者高峻认为，现在白酒被喝成了道具，丧失了白酒的本质，成为完全可被替代的东西，被人所轻视也属必然。在他看来，目前的白酒市场就是被捅破了的泡沫，“政”的市场没有了，“商”的市场会随之没有，所以，违背规律的非理性增长结束了。他提醒，*可怕的不是现在政商市场的萎缩，而是有一天“80后”“90后”抛弃白酒。

　　白酒已被中国人喝成了道具

　　《酒业总裁参考》:在我们《十年反思》当期的杂志上，北京长青基业资讯管理有限公司董事长刘孝泉曾指出，近十年，中国白酒是“近了时代远了本质”。在您看来，当整个行业处于“非理性亢奋”状态下，远离了本质的白酒与消费者究竟是一个什么样的关系？

　　高峻：过去十年，中国白酒就是社交的道具：有混搭用的、有一对一用的……这就是中国白酒的消费形态。众所周知，过去十年，拉动白酒发展的核心动力就是政商，其中“政”更是排在两者的前面，占据着主导地位。由于这种畸形的生意链，无数的人都需要去“求”：拿政策、找关系、摆平事情……而这种情况讲究的就是“尽其所能”，因此他们必须要寻找一种道具。

　　在这一大背景下，无论是茅台还是五粮液，都再也不是酒了，而是一个道具。一瓶茅台不管真假，你拿出来后，首先让被请者感受到的是：你已经拿了*好的酒给我了。你拿50年的，我觉得这酒很贵；你拿15年的，我觉得这酒次贵；就算你拿普通茅台，我也会知道你尽力了。这就是道具典型的表现和效应。那么，这个道具为什么会那么管用呢？是因为大家都崇尚它，都将它作为标准和指标，所以它就超越了酒本身。这就比如是那些女明星，要去参加一个很重要的party，需要走红地毯，她就一定会穿晚礼服，会尽*大可能地打扮自己、把自己凸显出来。这时，打扮就不仅仅是为了漂亮，为了穿好看的衣服，而是为了出风头，是一定仪式下的特定要求。

　　以前我们总爱说：省级领导喝什么酒、市级领导喝什么酒、县级领导喝什么，甚至于厅级、处级喝的酒都是不一样的，也是分档次和级别的。这些酒的不一样，就在于道具的级别不一样，其实有几个人能真正喝出来那中间有什么明显的差别？

　　《酒业总裁参考》：如果您认为白酒的这种消费理由和方式，证明了白酒充分发挥了道具功能。那其他酒种，难道就不是道具？

　　高峻：放眼全球的酒水市场，唯有白酒将“道具”的角色演绎得淋漓尽致，也唯有白酒被人为地、可悲地与“道具”画上了等号。

　　中国人喝酒与老外喝酒的态度有着根本不同。举一个很简单的例子，喝啤酒有啤酒杯，喝红酒有红酒杯，喝威士忌有威士忌杯，清酒有清酒杯，烧酒有烧酒杯……而且，老外一定不会在吃饭的时候喝啤酒，他一定会在酒吧、家里或者劳动的时候喝；威士忌一定是放在家里的酒柜里，或者在会所里与朋友聊天时喝；餐桌上会喝餐前酒和红酒；酒吧里会喝伏特加和鸡尾酒……总之，不同酒都有着不同的杯具和消费场合。

　　老外喝酒是为了享受，是为了自己喝酒，所以他才会有那么多的杯具和讲究，有那么多的形态。国外有一定经济实力的人，一定会在自己家的一角布置一个小酒吧，放置各种各样的酒，方便自己喝或和家人、朋友一起分享。但中国人喝酒不是这样，中国人是为别人喝的，所以白酒会在任何时间、任何场合、任何器皿中出现，只要这个道具还管用。

　　来源：糖酒快讯作者：岳蕾