消费结构不断变化和升级、假冒伪劣产品肆意横行、进口酒井喷并日渐分流白酒消费人群、国家治理酒驾力度不断加重……种种因素影响到白酒行业发展，几乎使中国白酒产业面临“四面楚歌”的境遇，中国白酒产业将向何处去，成为业界广为关注的问题。尽管白酒行业自身的变化从未停止过，从高度到低度，从有形的产品到无形的品牌建设，白酒行业一直在努力进步。如今，白酒行业如何实现个性化发展正在成为热点话题之一。
　　走个性之路，易脱颖而出
　　白酒行业群雄割据，如何在这样一种局势中脱颖而出，打造出一套适合自身的发展思路，以个性化的企业和产品立足行业，也许是白酒行业实现突围的一种思路和参考。
　　首先是产品的个性化。具有独特产品风格和品质，能够在酒体上形成差异化，产品线比较丰满的企业，在个性化时代会具备更强的竞争力。现今在市场上日渐流行、大打保健牌的果露酒越来越受到人们关注。比如东北人用人参、鹿茸入酒，新疆人拿雪莲、枸杞泡制，南方人将蛇、蝎等药用动物泡酒，此外，还出现了板蓝根酒、苦瓜酒、梨酒等颇具个性化的产品。
　　其次是生产工艺的个性化。在个性化的道路上，一些企业选择了从酿造工艺上下功夫，以达到实现产品个性化的目的。比如安徽宣酒集团就是依靠国家级非物质文化遗产的小窖发酵工艺，在江南市场上实现了一枝独秀。此外，广东的米酒，山东的芝麻香白酒，江苏和安徽的绵柔淡雅，河南豫坡的老基酒和仰韶的陶蒸酒，这些产品均凭借独特的工艺和口味牢牢地占据着当地市场。
　　再次是通过包装的个性化实现突破。在白酒行业，产品包装是包含地缘文化在内的品牌文化的重要组成部分，是产品品质的外在体现。在上世纪80年代之前，白酒产品的包装十分简单，即便是“奢侈”一点的几大名酒也多为裸瓶，只是贴上简单的标识。直到后来改革开放之后，随着社会经济发展、人们消费水平提高、市场竞争加剧以及品牌文化诉求多样化的需要，白酒行业才开始在包装方面变得越来越丰富，而且大有向包装工艺化发展的趋势。一些企业因为根据企业自身特有的文化背景和酒文化内涵开发出了独具个性和魅力的产品，*终在市场上站稳了脚跟。
　　第四是在营销方面大胆进行个性化创新。在营销手法几近雷同，产品的酒质、包装等高度同质化的今天，那些借助新的营销手法大胆创新的企业，往往能够取得不俗业绩。比如酒鬼酒借馥郁香型大力推行创新型营销，金六福以“福文化”为营销手段，都取得了理想的市场效果。
　　走个性之路，仍需把握好度
　　中国白酒有着悠久的历史与文化，如今在市场经济的大潮下涌现出了许多耳熟能详的产品和品牌，虽然他们各自的成长经历和品牌诉求都不相同，但归根结底，其成功都是契合了大众的消费口味和消费心理的。而个性化产品却往往是突破传统的消费心理，并以其自身独特性来吸引消费者。
　　不论白酒在市场上如何变幻，人们对于白酒类产品的消费，终归还是一种文化层次的消费。在白酒的消费中，产品是基础，文化是核心，所以，白酒的精神性附加值创新，要比白酒的物质和功能性创新更为重要，而这一点，正是独具个性的白酒品类的发展机遇，同时也是其不可避免的伤痛——多数经销商都表示，个性化产品有优势也有劣势，优势在于其能在第一时间引起消费者的关注，这就比其他产品抢先了一步，而劣势则在于，个性化产品的与众不同之处容易使人产生戒备和排斥心理，因此很难被消费者快速接受并认可。
　　个性是相对于共性而言的，既然选择了走个性化之路，那么就注定要抛开与其他白酒产品之间的共性，成为白酒市场上的“特立独行者”。多年来，白酒业一直在讲文化，但是中国白酒界却是强于产品和物质上的创新，而弱于产品精神利益上的创新。我们所看到的个性化产品虽然各具新颖之处，但它们都无法摆脱白酒营销固有的模式；虽然他们都标榜自己是主打个性化产品的企业，但仍无法跳出传统营销思路的窠臼。例如前几年一度畅销的华夏第一井酒，其极具艺术品价值、极度精致的陶瓷瓶型，所展示的是中国古老的陶瓷文化。个性化产品在出现伊始，就没有形成一套系统的、完备的营销方法，没有形成个性化的市场操作体系，虽然产品有着个性化这一独特卖点，但多是沿用买赠等常规化促销手法进行招商和铺市，而不是利用产品的自身特点创新营销模式，产品的优势也没有因此而*大限度发挥出来。
　　另外，这些个性化的产品在市场上相对分散而且规模较小，往往都是各自打拼，形不成合力；在产品表现上则主要以低档为主，无法通过价格来提升其产品形象；靠经销商的推力来运做市场的传统模式阴影始终挥之不去，缺乏行之有效的形象宣传和必要的市场投入；个性化的产品市场覆盖面小，不易走大众化的销售路线，很难引起消费者共鸣；个性化的诉求还不完善，难以形成强大的品牌力。这些都是困扰个性化白酒发展的先天性顽疾，也是阻碍其在未来市场上做大做强的重要因素。
　　白酒的个性化，当自成一种生活方式
　　随着经济的快速的发展，消费结构的不断升级，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得用于消费的产品本身，而是更加注重通过消费获得个性满足。品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。从白酒行业所经历的“广告酒——文化酒——渠道酒——名优白酒垄断集中”等几个阶段来看，虽然白酒行业的营销方法在不断改变，但白酒的核心价值始终没有改变，那就是从产品上获得的满足感，从消费过程中获得的完美体验。在产品高度同质化的今天，消费者购买白酒的动机，已经不再是简单的功能满足，而是对一种生活方式和观念的极致追求。
　　每一个品牌之所以获得成功，主要还是在于它所宣扬的某种生活方式获得了消费者的共鸣。选择怎样的品牌，其实体现了消费者选择的是怎样的生活态度和生活方式。同理，个性化白酒的核心价值，也应当是能够带来某种新的生活方式，满足一部分人对高品质生活追求的功能。芝华士在中国市场上的成功，就是因为芝华士品牌全力打造出了一种“享受芝华士人生”的生活方式。对于个性化的白酒产品来说，同样需要对全新生活方式进行解读。要让个性化白酒不再拘泥于产品本身的价值，而是要引领一种生活方式、一种人生理念，这才是白酒行业在个性化产品和品牌创新方面取得成功的关键。
　　要引领一种生活方式，就要通过自身形象及个性化的品牌诉求打造出生活方式的代表符号，并依靠这种符号所具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。个性化白酒在品牌建设之初，就不能只满足于简单的产品营销阶段，而是要更加重视对消费者心理需求的满足，以实现高水准、深层次的营销理念推广。
　　个性化的白酒产品，恰恰在这一方面具有其他产品不可比拟的优势，这就更利于品牌的建设和发展，通过引领一种生活方式，从而成功地打造出一个品牌，当传统白酒在文化和渠道上彼此胶着之时，个性化白酒却生逢其时，把古老的产品融进全新的生活理念，通过张扬个性，以揭示生活的意义。
　　只有别具一格才能自成一家，无论从哪个行业来看，个性的、独特的产品，才会充满竞争力，这既是今后白酒市场的理性需求，也将是白酒产业发展的必然选择。
　　来源：博锐管理在线作者：佚名编辑：丁丁