新品上市，可繁可简；简不应漏，繁亦难全；思虑万千，为控风险；系统复杂，环境快变，成难预料，败难先知，没有尽善，但求无憾；些许偏颇，教训使然，诚谏一言，引玉抛砖。

　　第一部：论证三准关键要素

　　所谓三准，即定准位，选准模式，定准时机。这三准，是整个新产品上市工作的纲，新品上市的所有工作、准备应该围绕、扣紧这个纲进行，否则容易产生三个方面的问题：第一，定位不准，极易提高产品的战略风险，市场反应平平，与目标相去甚远，整个营销、销售系统劳而无功；第二，选不准营销模式，往往造成系统混乱，网络冲突，价格控制不住，不等竞争对手反应，新产品自己被自己击败；第三，上市时间定不准，造成产品推出一拖再拖，一方面错失了*佳时机，错失*佳时机意味着，产品上市所能利用的环境资源、内部整合资源的缺位、缺失；另一方面，造成整个团队的配合难以形成节奏与合力，使新产品上市本来的系统繁杂工作乱而无序，乱中出错。

　　一、 定准位

　　教科书中对定位的阐述可谓数不胜数，概念自不必说。本文从现实行业状况谈几种产品定位的方法与实际操作。定准位解决四方面问题：（1）确定产品的目标消费群是谁，目标终端是哪些；（2）确定产品价格体系，尤其是零售价格（然后逐项倒推定价）；（3）确定产品的概念卖点；（4）确定沟通方式、渠道，即名称、口号、广告、媒介组合；（5）潜在决定销售的模式、方法。

　　（一） 跟随学习法

　　这种定位方法对于跟进者的市场操作来说，简单的可以总结为：“跟着对手走，照着软肋打”。既然是后跟进着，自然对竞争对手的运作看的一清二楚，竞争对手哪里做的好，哪里有问题，资源在哪里，利润有多大。分析以后，根据自身的市场地位，制定定位的相关策略。

　　问题：为什么所有的纯生产品长得都那么像？为什么苦瓜啤酒迅速风行？

　　案例：a市场甲、乙、丙公司共占据了市场85%以上的市场份额，高端和低端主流产品相持不下，各自很难取得较快的市场增长速度，但是，此时甲公司推出了中档终端零售三元的500ml*24瓶“小麦王”产品，结合一系列价格政策与促销方法迅速的受到了终端和消费者的认可。价格体系设计如下：于是，丙公司决定跟进该细分市场，寻求市场增长点。于是，采取了如下策略：

　　“跟着对手走”：（1）产品跟着对手走：产品概念、包装（形式、瓶型、容量）等全部跟随竞争对手，在商标的设计上总体趋同，无非是vi的元素调整。（2）销售模式、网络终端跟着对手走：采取经销商直供终端模式；终端参照竞争对手已经进入的终端切入；业务员负责管理维护。（3）价格体系跟着对手走：零售价格3元，终端价格45元，直供商价格政策与甲完全一致。

　　“照着软肋打”：（1）根据丙的品牌能力、市场地位弱于甲的特点，丙决定针对服务员环节，瓶盖费用提高到0.5元/个，在服务员环节提高推动力；（2）终端政策的力度全面放大，以单箱投入高于甲1.5元的力度刺激终端进货与销售。

　　结果：由于全面参照竞争对手策略，在节约了大量前期成本的前提下，丙产品从立项到投放市场仅仅用了26天时间；由于比照竞争对手政策，一投入市场就取得了较好的市场业绩。

　　综上可以看出，这种新品定位方法，周期短，成本低，风险低，见效快。