作为我国经济发展前三甲的省份，山东地理位置具有战略优势。占领山东，可以北上冀、津、京，南联苏、豫、皖，辐射华东、华北，影响全国，有着极强的市场辐射力，对于商家的诱惑不言而喻。同时，山东又是我国第二人口大省，人均收入水平高，消费比较理性，颇具消费向导作用。加上山东人自古就有善饮的美誉，而且，啤酒产量已连续十多年第一，每年的产量几乎比排名第二的省市高出近一倍，因此，山东啤酒市场格局开放，成为我国*大的消费市场，因而业内素有“得山东者得天下”之说。

　　目前，山东市场上国内外知名品牌的啤酒类产品约有60个，种类就多得不胜统计。就国内品牌而言，知名品牌在山东大都有自己的消费群，一些没有知名度的品牌在山东也有销售。但就市场上的绝对品牌而言，地产品牌其无庸置疑的霸主地位让想进入山东的外地众多品牌屡屡碰壁，但地产品牌也并非高枕无忧，许多外地产品靠自己的差异化在山东市场占有不可取代的市场份额。无论长远还是目前，山东啤酒市场的表现如何？未来的市场空间究竟有多大？未来的市场走势如何？进军山东市场的路该怎么走？带着这些问题，5年来，笔者对山东啤酒市场进行了跟踪调研和采访。

　　山东是我国啤酒第一生产大省，同时又是全国重要的酒类消费市场，无论是国内还是国外的啤酒，几乎都把山东作为自己产品的必争之地。就国内品牌来讲，全国各地的知名啤酒品牌在山东都能找到。三大啤酒巨头在山东厮杀的同时，国内二线品牌在山东也能随处看到，但山东啤酒明显占有绝对优势。国外品牌的产品在竞争中靠自己的差异化生存得也很好。这一事实也表明了山东酒类市场易攻难守的特点。即使这样，国内外诸多品牌的酒类企业依然趋之若鹜地直奔山东而来，即使有的是杀羽而归，他们依然觉得收获颇丰，因为山东啤酒市场的特殊状况，使他们即使卖不了酒，也能从山东市场学到开拓啤酒市场的实战操作技能。

　　市场销售方面，以山东省会城市济南来说，2005年，济南市场喝掉了近30万千升啤酒，销售量是许多省会城市望其项背的。

　　济南市场的销售状况大体就是整个山东酒类市场的缩影。山东啤酒品牌繁多，据笔者的采访统计，目前活跃在山东各地终端的国内外知名品牌不少于60个，在各地商超陈列的产品更是多得难以统计。由于品牌之间的过度竞争，导致拓市费用高，新品进入难度增加，风险增大。除了是啤酒消费大省外，山东更是名闻中外的啤酒产销第一大省，2005年，山东以409万千升的产量继续名列全国第一。有中立机构做过统计，过去山东啤酒业平均一个县就有一个酒厂，现在则是两个县一个厂。知名品牌除我国生产规模*大的啤酒公司青岛啤酒外，区域知名品牌生产规模超过30万千升的还有济南的趵突泉，济宁的三孔、无名，烟台的朝日，德州的克力策，临沂的银麦、绿兰莎、琥珀，泰安的泰山等，无论从生产规模还是从悠久历史和在国内外的知名度来说，山东均可称中国啤酒之*。

　　鲁人自古善饮市场潜力巨大

　　从历史上来讲，由于山东人从古至今历来有豪饮的美誉，山东人给人留下了能喝的印象，这也许是山东为什么多年来一直是我国第一啤酒大省的缘由。消费层面的表现是，作为孔孟故乡的消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度比较高，这为新品牌的进入增加了难度。一旦拓开山东市场，外地品牌在山东的市场前景和可持续性发展将会很诱人，百威、燕京等就是*好的佐证。山东人非常讲究饮酒文化，他们酒量大，同时善于劝酒。一般十人一桌的酒席，大都要消费两三瓶以上的白酒，至于在“润润喉咙”喝了白酒后再喝啤酒，则如同饮水一般了。

　　山东啤酒消费有两大特点：一、中低档酒家庭消费量大，地产品牌啤酒销量非常好；二、中高档消费不理性，一般卖场促销员推销什么喝什么，哪个品牌名气大就喝哪个。即使没名气，新品牌只要有卖，山东的消费者也会品尝。据统计，目前，山东各地都有自己的强势品牌，山东啤酒市场80%%的市场份额由山东地产品牌控制。

　　由于近年来啤酒价格战的影响，山东市场啤酒的整体价格在全国是*低的。因性格使然，山东人喝酒在公众场合是很少有讲价钱的，因此，在啤酒价格对消费者有利的今天，山东的消费者除了选品牌，喝啤酒是不讲价钱的。以笔者采访的山东邹城这样一个县级小城来说，不算青岛、燕京、雪花、珠江、哈尔滨等国内知名啤酒品牌及国内二线品牌在邹城卖的酒，一年仅本地啤酒厂生产的啤酒就喝掉3万多千升。再以青岛市场来说，青岛是一个啤酒飘香的海滨城市，作为国内外著名的旅游城市和工业城市，在国内外有着独具特色的魅力和知名度。作为国家第一批对外开放的城市，青岛的啤酒市场虽然至今似乎也没有像青岛那样开放，但年销量近30万千升的市场容量让青岛啤酒虽有绝对的地域和品牌优势，但依然感到并不轻松。一些外地来青岛旅游观光或公干的人士在接受笔者采访时如实道来：来青岛除了观光，就是要品尝百年品牌的青岛啤酒，否则，会虚此行的。由此可见，青岛啤酒在青岛市场的影响是其它品牌可望不可及的。即便是在青啤的家门口，国外的百威、喜力、嘉士伯等国际品牌在青岛的餐厅、音乐酒吧、茶吧、咖啡厅等休闲型夜场却表现得出人意料的活跃。此外，新加坡的虎牌、斯洛文尼亚的拉兹科、德国的科隆、艾丁格、英国棕啤等国外名牌啤酒也亮相青岛夜场。但国外名牌啤酒价格相对较高，洋啤酒的价格大大高于国产啤酒，瓶装虎牌啤酒的价格为15元/瓶，其口味比普通青啤明显稍重。产自德国慕尼黑的艾丁格啤麦芽味很重，酒精含量较高，一派典型的“德国风格”，普通瓶装艾丁格啤酒的价格为30元/瓶。价格昂贵的科隆啤酒是从德国原装进口的，其口味非常清爽。

　　再以济南市场来说，仿佛一夜之间，啤酒消费重镇的山东省会济南面临“风雨欲来风满楼”的激烈竞争格局。青啤不仅在济南建有两条鲜啤生产线，而且，从2002年—2005年，为占领济南市场，已先后投入超过1亿的资金。更为引人注目的是，继燕京在山东收购企业后，华润啤酒集团也于2005年5月将其第37个分厂建在了山东，收购了离济南仅几十公里远的聊城东阿泉啤酒公司（原聊城市啤酒厂）。另外，洋啤酒百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等品牌也相继攻入济南高端市场，国内诸多的知名啤酒品牌珠江、哈尔滨、金星等也都在济南有一定的市场份额。

　　济南市场缘何被这么多的啤酒品牌看中？一是缘自山东人自古豪饮的美誉，2005年，济南市场就喝掉近30万千升的啤酒，济南作为重要的啤酒产销市场，在业内有举足轻重的地位。虽然业内有“得山东者得天下”之说，但“得济南者得山东”更是业内商家的共识；二是省会济南是山东的政治、经济、文化中心，从文化背景来看，济南首先是消费大市，同样，啤酒在济南既有着传统的历史，又有着消费者接受度强的优势，加上济南是我国改革开放*早的东部城市之一，经济发达，人口密度大，对周边有着强烈的辐射作用，所以，成为国内外众多啤酒品牌进攻的重地也就在情理之中了。

　　济南、青岛等市场的状况，充分体现出了整个山东酒市场的潜力。