2006年，全球酒业龙头——帝亚吉欧愿意投入大量资金推动中国白酒的代表性品牌进入国际市场，并主动找到了)。随后，全兴集团提出，要把水井坊打造成中国白酒的国际一流品牌，力争在一定期限内达到水井坊年出口量上千吨。
然而，“以权益换市潮的发展战略似乎并不适合中国白酒行业。据统计，2010年，水井坊的出口量170多吨，出口金额4500万元。2012年是水井坊出口*多的一年，出口金额达7350万元，同比增长7%。但今年上半年，水井坊出口营收仅为1800万元，同比大降52%，和上千吨的出口目标相距甚远。
在2011年的母子公司媒体见面会上，全兴集团提供的材料中称：“以放弃全兴集团控股权和上市公司实际控制人的地位，来换取水井坊通过进入国际市场的门槛，从经济代价和实际效益的比较分析来讲是有客观可行性的，但对通过艰辛的改革发展历程获得持股权益的全体员工来讲，经济利益上的牺牲是较大的，思想感情上的接受也是很痛苦的。”
另外，水井坊的省级总代理制过于粗放，严重制约了水井坊的发展。水井坊2013年上半年实现营收4.11亿元，同比减少53.03%，净利润1.34亿元，同比减少41.69%。据悉，水井坊内部正在进行一场渠道变革：即在某些地区开始自建销售队伍，直接供货给终端。目前水井坊已经撤换公司派驻武汉和北京的销售经理，待自建终端模式和政策成熟后将重新启动两地市常
对此，水井坊副总经理许勇表示，任何经销模式都有它的优势和劣势，“希望就总代模式作些改变和改善”。
