渠道变革成突围希望

　　第89届全国糖酒商品交易会9日在武汉国际博览中心拉开帷幕。而8日，“未来十年白酒的挑战与机遇”成为在当地召开的一场行业高峰论坛的热点话题。

　　据了解，该论坛由中国商业联合会、中国保护消费者基金会和新浪财经联合主办。在圆桌讨论环节，某酒业股份有限公司总裁等业内人士参与了“白酒行业新格局下渠道变革的选择”话题讨论。多位业界人士表示，目前中国白酒市场已发生巨大变化，未来五年或将有超过一半白酒企业被淘汰，而新兴的电商渠道将全面替代目前的团购和专卖店。

　　团购专卖店渠道

　　正在被电商替代

　　今年以来，受多种因素影响，白酒行业整体趋冷。有业内人士指出，自1998年衰退到2003年兴旺后，目前已经是白酒行业的第三次调整，1990年代成功的营销模式已经被彻底颠覆。未来十年，白酒行业将迎来渠道模式和业态的巨大变化。

　　某品牌运营商认为，很多科技产品是从发达城市向不发达城市扩散，只有中国的酒业是从农村包围城市，中国的酒业现在的模式实际上是落后的。

　　“我把中国酒业今天遇到的挑战看成是一种机会。很多时候应该这样说，没有不景气的行业，只有不景气的企业。”黄永毅表示，中国很多名酒的标准都是解放初制定的，目前非常需要与时俱进。

　　他指出，未来白酒发展的方向是“绵柔淡雅”，目前已经有朝这一方向发展的产品，以适应新的市场需求。他预测认为，未来3-5年之内，中国将有超过一半的白酒企业倒下，将市场份额让给与时俱进的酒企。

　　某电子商务有限公司董事长郝鸿峰也认为，在这一次白酒行业大环境调整过程中，团购和专卖店两个渠道正在快速消亡的过程中，而电子商务这一新的白酒销售渠道迅速崛起。

　　“团购的特点，第一是高价酒，第二是高回扣，第三必须要有关系，这是政府消费*典型的代表。”郝鸿峰说，在新一轮行业调整中，以团购为代表的团购商90%以上都没有生存空间。而包括各种名酒在内的白酒专卖店的生存压力也越来越大。

　　郝鸿峰认为，当这两个渠道都面临巨大压力的时候，白酒行业迎来了一个新的渠道——电子商务。由于在北京、上海、广州这些大城市，网购已经变成一种必须的生活方式，使得酒仙网这样的电子商务公司实现了高速增长。

　　网售仍在初级阶段须产品不断创新

　　某咨询集团副总裁表示，电商作为新业态已经是一个公认的巨大存在，而在目前的巨大体量下，电商仍在高速奔跑。电商对于很多企业来说，是一个颠覆性的存在。因为它从根本上来说是反工业化，反过去传统营销模式的。

　　“电商与传统商业体系有很大的差异。”咨询集团副总裁透露，其旗下专门做电商咨询的团队8月曾接手一个山东客户，通过电商渠道，一个月的时间里销售业绩环比增长达到30%-50%。而这样的增长速度在传统商业渠道来说，根本无法想象。

　　某酒业股份有限公司总裁表示，当消费者的消费习惯已经从线下转为线上，而且转得越来越多，形成了网上消费习惯的时候，就变成了一种行业大趋势。对于白酒这个传统行业的企业而言，不能去违背，只能顺应大趋势。

　　“白酒在做电商时要用心去做，不是说放在这儿，在线下是名牌产品，线上大家都买，不是这样的。”王袆杨指出，白酒企业做电商现在处在初级阶段，不像其他行业已经做得如火如荼。白酒现在扎堆开始做电商，但并不是放在线上平台上就是做电商，从规划、布局来看，电商对产品的要求都是不一样的。

　　她透露，基于对互联网消费人群心理的把握，宋河从产品设计开始就做得和别人不一样。过去的白酒喝了之后基本上不管包装，再贵也要扔掉，宋河qq则用乐扣乐扣来做白酒的包装，喝完之后还可以再利用，在电商渠道受到了欢迎。

　　她介绍，为了迎合网络渠道消费者的喜好，在今年8月-10月主办了中国白酒创意包装设计大赛，从设计到优秀作品评选都针对网上消费者，希望这样的创新赢得网民。“我们做电商的心得，就是每做一个事情，每做一个活动，都是把它作为第一次，也是*后一次。因为你在互联网上，你想复制很多东西很难，只有不停地去创新。”

　　某品牌营销副总经理刘飞洲则表示，当下并非白酒行业的寒冬，而是正在进入转型升级的阶段。“消费人群与方式发生了变化，国家政策环境也发生了变化，所以整个环境都发生了颠覆性、结构性的变化。”

　　刘飞洲认为，对于新的外部环境，传统的营销模式已经不能适应，因此很多企业和经销商都感到焦虑。目前的渠道变革除了电商之外，还呈现出渠道相互交叉、碎片化的特点。“现在已经很难找到一个能做全部地级市的白酒经销商了，我们企业在渠道变革方面应该找一种复合型、相互融合的渠道模式。”牛思远