在传统白酒销售旺季的当口喊出保住底价的“铁令”，五粮液(000858,股吧)的新政再次惊动市场。

　　在这个高端白酒讲究动销率的年代，既要销量也要价格成为经销商面前的两座大山：一要面对总体消费量的下滑，二要面对价格体系的紊乱。要处理好这对矛盾体，传统的做法是牺牲销量保住价格，或者是限价促销稳定销量。

　　然而，此一时彼一时，五粮液此时已未必能够守得住这一“底线”价格。五粮液、茅台(600519,股吧)等高端白酒在前两年热衷的团购模式中，首先为“铁令”的实施埋下了一个陷阱。市场热衷的团购，其实大多数是打着所谓灰色人脉幌子拿厂价货源，把卖场当价格靶子，私下低价抢客或串货，一些零售网点货源超过一半来自团购亏本串货。正因为这些团购低价抢客和串货，才导致传统供应链和价格崩溃，卖场卖不动，供应卖场的经销商出不了货，大家都在杀价。在进入此轮调整后，茅台也曾出台限价令，然而实际零售价格指数仍然一再突破“底线”。

　　在这个陷阱的背后，还有一个陷阱便是经销商的库存。经历黄金十年后，高端白酒不仅成为了买进卖出的商品，更成为囤在手中奇货可居的投资品，经销商的大量利润转化为巨大库存。而一旦遭遇行业巨变，经销商才发现资金短缺，囤在手中的白酒便成为了低价套现的工具。特别是对于那些没有成熟销售渠道的经销商来说，他们的选择只有杀价抛货，几乎没有促销走量之选。

　　甚至连西南*大的酒类直供零售商1919也改为从五粮液、郎酒等高端白酒小经销商处“淘货”，而仍有一定利润可赚的模式只有这两道陷阱下产生的衍生品。与此同时，传统的经销商由于在白酒高位时大量进货，也成为了吐血卖货、壮士断腕的牺牲品。而对于新进的经销商，则因为进货价格低，不断的低进快出，加快了现金周转率，反而成为了调整期的受益者。

　　目前来看，高端白酒的渠道乱战已经进入空前激烈的状态。五粮液要想通过“铁令”保住每瓶659元的调货价，只能逼迫经销商在市场乱局下呕血服软，然而其结果很可能导致部分经销商转投其他名酒旗下。

　　还有一种可能，虽然“铁令难做渠道的主”，但对于五粮液来说未必是坏事。五粮液也可能借机实现“削藩”目的，以日渐成熟的营销中心取代大商垄断的市场渠道，从而导致市场往自己期望的方向发展。

　　来源：中国经营报