从2012年年底到现在，酒行业一直处于调整状态，国家严控“三公消费”的政策没有任何放松的迹象，高端白酒量价齐跌，不少名优酒企纷纷发力“腰部市场”，使得整个行业的竞争领域更加集中，竞争程度更加“惨烈”。竞争固然是前进的动力，但从酒业各上市公司的2013年上半年年报来看，这种竞争并没有促进整个行业保持前进的速率，酒行业面临的形势不容乐观。

　　从2013年上半年报来看，与前两年华丽的数据相比，今年上半年可谓“悲歌”一片，茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒增速创新低，惊现个位数的增长；接近三分之一的上市企业营收出现明显下滑；水井坊、酒鬼酒等区域知名白酒成倍下跌遭遇“滑铁卢”，被业界誉为“*悲情”半年报。

　　古语云“穷则变、变则通”，当今的酒业也到了一个非变不可的阶段。创新，对整个行业来说迫在眉睫。

　　8月30日，举办的“第二届智汇山海·巅峰会”在烟台召开，此次会议共有盛初、远景、和君、思卓、方德、深圳世界观营销咨询等30多家酒业智库咨询机构的专家参加。各位智库专家就行业在调整期所遇到的问题展开了讨论，并就酒业调整期的创新方向给出了自己的意见。

　　“酒行业处在*危险的时刻，如果这个行业按照以前这个惯性发展的话，只有更低没有*低。”北京盛初营销咨询总经理柴俊表示。

　　深圳世界观营销咨询公司总经理谢一颖表示：“酒行业不创新、白酒品类将会逐渐衰退。白酒不再是刚需，如果不创新终将会被慢慢替代，就像用笔写字一样，随着社会的发展，被电脑等现代化办公用品替代的越来越多。”

　　创新的本质是

　　追求消费者价值回归

　　酒业调整期的创新，本质上是追求消费者价值的回归，只有以消费者的利益为根本出发点的创新才能经得住市场的考验。

　　如今市场上已有不少酒企纷纷发力创新，不论是在产品包装、流通渠道、厂商关系还是消费者体验方式上都涌现出了一些创新方式。但是并不是行业里出现的所有创新方式都是有意义的。柴俊认为，现在行业里就存在三大伪创新。

　　第一，包装搞得时尚点，其实还是在玩包装的概念，过去大家做包装做概念做得传统一点，现在大家做得时尚一点，但是产品本质上没有真正的变化，这是伪创新；

　　第二，企业不断出新品，但还是进行传统性质的招商，这是“穿着新鞋走老路”，对于个别企业来说意义程度大小不一，但是对于行业来说是没有意义的，也是伪创新；

　　第三，把第三方电商平台视为“救命稻草”，过于依赖电商平台还是属于伪创新。

　　这些不追求消费者价值回归的伪创新如同扬汤止沸，对行业的长远发展没有意义。在市场经济初期，市场产品供不应求，生产厂家生产多少产品，市场就需要多少产品，企业很少站在消费者的角度去考虑问题，这种惯性导致了诸如诺基亚手机、柯达等曾经的行业巨头迅速被竞争对手抢去市场份额。

　　如今的酒行业也是一样，在白酒经历了“黄金十年”的快速发展期间，白酒企业关心更多的是扩大产能，增加销售网点，真正关心消费者需求的企业少之又少。

　　随着80、90后迅速成为市场消费的主力军时，这些年轻一代对白酒不再像老一辈那样忠实，这就直接导致出现了消费断层的现象，面对白酒年轻化这个现实，企业不得不创新，而且不得不以追求消费者价值回归为本质的真创新。

　　酒质创新方能取悦消费者

　　酒，本质上是一种饮品，抛开其文化价值和社交价值不说，其*重要的还是酒体本身。回顾中国酒业 发展的历史长河，真正基于酒体品质本身的创新其实并不多。谈及创新，往往局限于产品外包装，关注的是市场营销手段。经历过这一年的风雨历程，酒业创新到了返璞归真的时候，要真正取悦消费者，打动消费者，就必须在酒体品质创新上有所突破。

　　关注今年的半年报，在多数企业增速明显下滑，部分企业甚至遭遇“滑铁卢”占据眼球的时候，青青稞酒酿酒业务以其营收8.24亿元，30%的增长速率领跑市场的表现成为为数不多的亮点。

　　“基于酒体本身的创新这一观点在行业内早就提及过，但是纵观中国酒业的发展史，在这方面取得的进步非常小，而且越是大企业，其创新越小。”柴俊在接受记者采访时说。

　　厂商模式创新适时而生

　　9月2日，白酒行业爆出了两个重磅消息，一个是贵州茅台（600519）领跌白酒个股，另一个就是郎酒与1919“决裂”。郎酒与1919直供之间爆发的矛盾实际上是厂商关系在当前行业陷入调整时期所激化的阵痛。

　　“白酒行业的厂商关系是*混乱的厂商关系。厂家用‘暴力’等各种方法对经销商。强势厂家采用粗暴方式，不打款就取消代理权，有些经销商不得不贷款。另一些厂家则找一些没做过白酒的业外经销商。白酒的厂商关系应该上升到真正的战略合作的高度。” 毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民说。

　　传统意义上，厂商合作即是厂家和经销商在产品销售上的合作，厂家负责生产，经销商企业负责按要求销售。这样的厂商关系充满了博弈与制衡，在博弈与制衡的过程中厂商关系也出现了越来越多的矛盾。

　　在酒业调整期也出现了很多厂商模式的创新，比如泸州老窖与桥西的合资公司，还有董酒与河南世嘉酒业的合作方式。这些新的合作模式一方面起到了一个引领行业厂商关系发展趋势的作用，另一方面也为企业带来了实实在在的好处。

　　河南世嘉酒业总经理冯红曼告诉《华夏酒报》记者，在2013年2月份董酒与世嘉签署合同申请注册成立新公司，董酒与世嘉各自出资50%成立了河南营销中心——北京中原董酒销售有限责任公司，这种新的合作方式可以解决以下三个方面的问题：一是企业长远发展的一个问题，二是厂商彼此信任的问题，三是企业利润*大化。

　　电商渠道成为

　　重要的补充渠道

　　伴随着网络在我国的普及应用，电子商务迅速席卷各个领域，酒行业在这个潮流的影响下也迅速涌现出一批电商企业，酒仙网、酒美网、也买酒等酒类电商迎来井喷期。

　　“电商的本质是增加了消费者购买的便利性，提高了消费者购买行为的性价比。”谢一颖在接受《华夏酒报》记者采访时说。

　　“白酒行业未来会有三大趋势，一是电商化，二是资本化，三是国际化。从目前的发展趋势来看，电商是行业发展的必然趋势，但是，我们不能夸大电商平台的作用，它仍旧是传统渠道的一个重要补充渠道，同时电商的发展也面临着不少的困难与挑战。”北京国观智库投资有限公司白酒事业部研究员石彦红说。

　　现在行业内有一些企业视电商平台为“*后的救命稻草”，把其视为未来的一个主要销售渠道，这种认识是不对的。

　　“电商并不是一个渠道，电商本身就是一个行业，而且这个行业的变化程度远比现在的酒行业要剧烈得多，电商平台并不是想象中的那么美。” 思卓战略咨询副总经理严宵程在接受《华夏酒报》记者采访时如是说。

　　由此可见，在渠道创新方面，行业关注的焦点应该是在以保障消费者权益为出发点，增加消费者购物便利性为目的的基础上，在原有流通渠道基础上结合现实情况进行创新，创新即意味着改变，但并不是抛弃，不能抛弃原有的流通方式，现在需要做的是丰富渠道，方便消费者。

　　电商平台是21世纪的产物，是网络普及化下的产物，电商平台顺应了时代潮流，顺应了消费者追求便利的需要，是新兴行业，我们的酒行业，可以借用这个平台，但绝不能迷失方向。

　　消费者体验的创新须重视

　　在营销方式中有一种叫“体验营销”，随着市场营销手段的多样化发展，“体验营销”越来越被更多的企业所采用。

　　“体验营销”追求的本质就是引领消费者在产品消费过程中将企业的产品理念完完全全地传递给消费者并通过各种体验服务带给其更多的附加价值。

　　苹果手机做的不是产品，而是体验。体验营销葡萄酒做得好，品鉴会、酒庄游都有，白酒还处在产品营销时代。不过，现在已经有白酒企业开始尝试体验营销。比如国窖1573发起的“我生命中的那坛酒”、杜康控股的名仕封坛、景芝的封坛酒等，通过活动、会议等形式把目标消费群体集中到一起，与消费者进行深度的沟通，并在此期间提供一系列的服务，让消费者购买的不仅仅是产品本身，同时还享有高质量的购买体验。