逆势而为

　　“这次调整比我想象中的还要严重。”某知名酒企销售负责人近期私下这样说。

　　2012年之后并不是世界末日，但曾被称为能“抗周期”的白酒行业却结束了调整发展的十年黄金期，转入调整期：高端名酒价格不再像以前一样逢节必涨，而是涮涮地往下掉；不少名酒价格下来了，销量却更惨。

　　一时间酒企都忙着找出路。以前管控价格的中高端名酒，现在有意无意地把价格放下来；高端品牌开始放下身段开发中低档产品；连以前不太看上眼的小瓶酒、时尚概念白酒，现在也开始重视起来。

　　降价、强化腰部、做中低端，低头向下的调整似乎成为行业的共识。然而在观望和消极防御的市场气氛中，却依然有逆势而为的现象出现，寻找机会弯道超过，为行业进入下一个繁荣期而提前抢占先机——比如备受关注的国窖1573。

　　之前，国窖1573高度酒的终端价格则从1389元上涨至1589元。国窖1573的这次涨价，便被认为是一次逆势之举。有人批评他疯狂，有人说他固执，也有人在喝彩。不过，逆势而为本来就不是谁都能干的事。要是大家都逆势而为，那就不叫“逆势”了。有的“逆势”是无知者无畏的勇气，有的则是看到了潜藏在逆势中的机会。

　　坚守塔尖

　　白酒行业调整期，大家都在拿着放大镜寻找市场机会。高端酒市场不是下降得一塌糊涂吗？还能有啥机会？

　　高端酒市场的确是在下滑，这相当于金字塔的塔尖变得更细，但不没有消失，仍然有消费者愿意为品质和品牌买单。当某些高端品牌价格下滑时，反而使这小部分消费者感到困惑：难道以前的价格是虚高？倒是国窖1573这样不但没有降价，反正提价的品牌，更能给他们一些安慰。

　　当然，如果没有品质与品牌的支撑，提价也不会得到消费者的认可。

　　作为典型的产地资源型产品，国窖1573具有的独特性和稀缺性极强。有白酒业分析人士就指出，国窖1573 出自百年以上的“全国重点文物保护单位”国宝窖池群一年的产量约 3000吨，更具稀缺性。同时，其历经 23 代传承的酿酒技艺属国家非物质文化遗产，国窖 1573 被称为“双国宝”、“活文物”酿造。这些实际上就是支撑国窖 1573 作为高端白酒品质与品牌的核心竞争力。

　　也有业内人士指出：“国窖1573 定位本来就是奢侈品。一直以来，泸州老窖透露的信息是，要把属于稀缺资源的国窖系列打造成能够与洋酒品牌抗衡的中国品牌，因此价格持续走高的趋势不会改变。保护稀缺资源的*好方式就是价格调整，让少数人享用。”

　　在行业调整期逆势追求金字塔塔尖，另一方面意味着国窖1573的市场容量将受到一定的限制。但如果放长远来看，却是一件绝对值得坚持和付出的战略点位：虽然现在的销量可能有限，但守住塔尖的位置，在下一次行业上升周期到来时将得到丰富的回报。

　　做奢侈品品牌，*难的就在于坚持。国外成熟的奢侈品品牌，几乎都拥有上百年的历史。为什么中国白酒就不能有一个不随行业周期波动、能够一直坚守在塔尖的奢侈品品牌呢？

　　实力支撑

　　如果这个问题再进推进一步，当行业整体调整时，为什么只有国窖1573站出来坚守呢？其他企业看不到这个机会吗？

　　其他企业不会看不到这个机会。他们大多数都是希望能够保住销量，保住业绩。泸州老窖则不需要太担心国窖1573因涨价而带来的销量下滑的风险。要知道，国窖1573只是泸州老窖业绩的一小部分，其中低价格产品如百年泸州老窖、泸州老窖特曲、特曲老酒、头曲等一大批产品在全国畅销，基数庞大，而且还保持着一定速度的增长。泸州老窖在产品结构上的优势，是其他同类企业并不具有的。

　　一方面中低档产品支撑着泸州老窖的大部分业绩，而另一方面，泸州老窖也在积极探索高端白酒的新模式。目前正在全国推广的“生命中的那坛酒”活动，使用正是国窖1573的高端产品、定制产品。这项向高端商务人士推介收藏酒的活动，已经成为一套比较成功的模式。据了解，目前该活动效果奇佳，单场活动能够有上千万的认购额。这场活动也从另一个侧面证明，高端消费市场仍然存在，只是没有找到更合适的需求结合点。同时国窖1573价格的逆市飞扬，也从一定程度上支撑了定制酒的认购活动——谁愿意买一坛品牌正在降价的白酒回家收藏呢？

　　来源: 中国经济网