央视众名嘴集体撑场、神秘的招标总额、电商“土豪”的现身、白酒行业集体失声……18日，北京梅地亚酒店，央视一年一度的黄金资源广告招标会上，一个又一个“意外”出现，让此次豪门盛宴，略显低调。

　　历经20年，在央视的广告招标大战中胜出的广告主们，他们所折射的行业变迁、传递的经济信号，鲜活真实，引人发思。跌宕起伏的品牌故事，轮流易主的标王座次。19日，本报记者通过另一种维度，聚焦央视广告招标年度大戏。

　　新媒体成招标主推产品

　　央视2014年黄金资源广告招标会上，新媒体成为主推产品。央视广告经营管理中心副主任何海明公开表示，今年推出了67个新媒体产品，实现企业电视屏幕与电脑、手机等多屏、多渠道的传播互动。

　　不难发现，央视一改过去图大弃小的思路，主推电商新媒体营销，其中也出现客户群体之变。据悉，2014年广告招标预售产品数量178个，远多于上一年的99个；现场招标产品超过200个，另外新增了67个新媒体产品，对应各类企业需求。据公开信息显示，刚刚在“双11”中疯狂吸金的天猫1.416亿元，溢价148%，成为世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴。对于此次投放意图，记者致电天猫方面工作人员佟杭航，但对方以暂不评论为由，结束了采访。对此，国内电商业内人士与记者交流时就表示，天猫的央视之旅，只是一个开始，未来会有更多电商进入荧屏。

　　现场招标比例减少

　　“今年也挺热闹，但和以往相比，显得有点神秘。”一位不愿意透露姓名却接近竞标广告主、现供职于国内某咨询公司的工作人员告诉本报记者，与往年不同，今年央视官方并未公布具体数字。央视2014年广告现场招标比例减少，签约认购比例增加。

　　据上述人士介绍，出于竞争等方面的考虑，央视减少了现场招标的比例，大部分优质资源如“新闻联播提示收看广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等早已提前被认购。

　　值得一提的是，与以往招标会结束，公布“总成绩”不同，今年央视再创历史，这一被喻为“中国经济风向标”的活动，今年不再宣布招标预售额。虽有央视工作人员公开表示，央视不对外公布结果的原因是想低调处理广告招标。但央视官方口径对此唯一的描述是，数百家企业参与竞标，央视2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年。

　　白酒今年为何难觅身影？

　　谁是2014年标王？备受外界关注。对此，记者向包括央视在内多方求证，可仍未得到准确标王消息。不过，从央视广告代理公司负责人公开披露的信息显示，露露总中标额排名第一，超过5亿元。如果露露成为新标王，那么在20年央视广告招标大战中胜出的饮料品牌将刷新央视“标王”榜单新纪录。

　　此前，*有力的竞争者是白酒品牌，可今年却难觅身影，到底是什么原因？

　　“白酒的缺席，其实是有所顾忌的。”酒类实战营销专家夏林林接受本报记者采访时分析认为，白酒企业确无一现场竞标，不排除前期签约，但这绝对不是一个行业正常现象。目前来看，“土豪”们缺席原因有两个，第一个是受“三公消费”规定影响，处在行业深度调整期的白酒企业，深知未来负效应持续性影响，因此有目的地淡出，可以预见未来2~3年，都不会看到酒企“夺标”了。另一个原因是，多年以来，已经养成高投入高回报习惯的白酒企业，在没有高额利润来源的2013年，更现实的是去巨量库存，这才是当务之急。

　　分析聚合作用下的秀场

　　观测经济晴雨表，感知经济信号、折射行业变迁，这是人们对央视广告投放背后的另一种期待。

　　对此，专家也有自己的观察。

　　“白酒行业没有如期出现，电商却以黑马姿态现身，这其实是能说明问题的。”品牌战略专家李光斗告诉本报记者，央视广告具有独特的聚合作用，招标不仅是一场豪门盛宴，更成为中国企业*好的招商平台。央视20年黄金时段招标已演变成中国企业*大的秀场，企业秀产品、秀品牌、秀实力、秀信心。他表示，广告对改变中国消费者的品牌认知有巨大的作用，央视广告招标诞生的品牌常青树以快消品为主，当中国转向消费型社会时，品牌更依赖广告。如果说白酒因政策影响，出现了自身短板，那么天猫投标，目的很明确，通过中国*大平台吸引潜在客户，让平时看电视不上网却有购物能力的消费者，成为下一个消费者。