和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城
胡雪岩有一句名言：“如果有一县的眼光，那可以做一县的生意；如果有一省的眼光，那可以做一省的生意；如果有天下的眼光，那可以做天下的生意。”胡雪岩从钱庄小伙计的地位起步，几经周折成为煊赫一时的红顶商人，用“立功”证明了他“立言”的可信度。
山东白酒目前呈现出“群山连绵、主峰不显”的格局，所谓“群山连绵”，就是酒企多，每一个县都有酒企盘踞，“主峰不显”就是没有众望所归的白酒品牌，个子有高低，本质无差异，都是小区域品牌，在泛区域市场，更不要说在全国市场，甚少可圈可点的惊艳表现。在白酒行业黄金十年渐行渐远，如今只剩下一个模糊背影的时候，鲁酒何去何从，鲁酒品牌如何走出大格局，以下命题是无法回避的。
一、鲁酒文化资产的发掘亟需走出“自家的小院子”
在中国文化版图上，一多半资源属于山东。“文”有孔子、孟子、郑玄、范仲淹、李清照、辛弃疾、莫言；“武”有孙武、孙膑、司马穰苴、吴起；其余方面的大人物还有扁鹊、诸葛亮、王羲之、颜真卿等等。白酒是一个讲究文化传承的行业，如要论及酒文化，鲁酒自然*有发言权。目前，鲁酒品牌在文化资源的挖掘上呈现出一个鲜明的特点，就是拘泥于一时一地，眼光所及大约不过是“自家的小院子”。比如琅琊台的“琅琊”文化、景芝的“名镇”文化、古贝春的“运河”文化、泰山酒业的“泰山”文化等等；在品牌故事的生发上同样拘谨，比如兰陵酒与李白、古贝春与京杭运河、琅琊台酒与秦始皇东巡琅琊、扳倒井与宋太祖等等，很少真正找到了与消费者“人性沟通”的全国化品牌基因。
白酒品牌文化的挖掘拘泥于一时一地，这是有原因的，酒厂原本只在县里，只在某个酒镇上，因此上世纪九十年代官场曾经流行这样一句话：“当好县长，办好酒厂”。据统计，当时全国酒厂总数约在10万家以上，每个县至少有一家，只做家门口的生意，那时想办好酒厂有“一县的眼光”就够了。如今，时过境迁，酒厂的销售范围、品牌势力范围早就越出了自家的院墙，冲50亿、100亿销量已经是为数众多的酒企反复沙盘推演的战略命题，因此酒企现在实际上需要的是“一省的眼光”以及“天下的眼光”。个头长高了，但眼光还停留在幼儿园时代，这种错位在许多酒企还只是无意识。
论产量而言，鲁酒位居全国第二，仅次于川酒，但其品牌力却不及川酒，川酒品牌“六朵金花”大有抱团对外竞争之势，“形势比人强”。总体上，鲁酒还是给人一种散小乱弱的印象，每个地级市都有自己的主导品牌，它们依托政府资源，各自盘踞一方，但很难有冲出山东走向全国的品牌势能。鲁酒品牌要全国化亟需走出“自家的小院子”，摆脱“一县的眼光”的束缚，在更广泛的时空中挖掘山东的文化资产。
二、儒文化是一个巨大的存在，白酒只是商品，因此品牌文化切口一定要“小”
儒文化自身就经历了一个“曲阜—中原—天下”的全国化过程。春秋末期，孔子携众弟子周游列国，却无从施展，此时的儒家文化还只是曲阜当地的一个小品牌；战国时期，经子思、孟子、荀子等众弟子的努力，儒家势力逐步扩大至中原地区，成为泛区域品牌；等到刘邦定天下于一尊，再延续到汉武帝时期，终于有董仲舒提出“罢黜百家，独尊儒术”，儒学遂成为官方显学，成为全国性品牌。
基于儒文化的巨大影响力，白酒企业围绕儒文化挖掘品牌内涵，是一个自然的方向；但儒文化是一个巨大而多面相的存在，如何才能装到一个酒瓶里？其中的心法在于，只能“取其一点”，精心打磨，使其内蕴精气，外显风华。又因为儒文化是全国性资源，因此不限于山东，全国各地的酒企都当仁不让地实施占位。比如贵州茅台仁酒、江苏汤沟两相和、安徽迎驾酒、湖北关公坊等，但各家借力儒文化的方法论呈现出多姿多彩的不同格局。比如仁酒的切口很“大”，孔府家酒的切口很“小”。儒家讲究“修身、齐家、治国、平天下”，孔府家酒的品牌心法是，单单从儒家文化中切出一个“家”字，正是“弱水三千，只取一瓢饮”，为白酒产业儒文化的开掘作出了经典示范。“孔府家酒，叫人想家”，从“齐家”化出，紧扣中国人根深蒂固的思乡情结，演绎出“举头望明月，低头思故乡”、“马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”的现代情愫。相反，仁酒的“仁”字对消费者来说则没有切肤之感。每一个远方的游子都会思念家乡，不分古今，心同此理；但“仁”字就非常渺远，即使进一步演绎出“仁者爱人”、“仁者无敌”，依然是让人困惑的。
发掘区域文化资产，鲁酒还有更多卓越实践的空间，比如“友情”，是真实的消费者价值，目前全国多个品牌在抢劫“友情”这个词，比如泸州老窖的“一生情、一杯酒”，丰谷的“让友情更有情”，枝江的“知心知己”，但要深度锁定友情，把友情演绎得更形象化，在传统文化中找到根，春秋时期山东大地上管仲与鲍叔牙的故事*是动人心魄。管仲是辅佐齐桓公（公子小白）成为“春秋五霸”的名相，管仲能够名垂青史，实在是因为他有一个童年好友鲍叔牙。管仲在回忆他和鲍叔牙的交往时说：“吾始困时，尝与鲍叔贾（合伙做生意），分财利多自与（给自己多分钱），鲍叔不以我为贪，知我贫也；吾常为鲍叔谋事而更穷困（越弄越糟），鲍叔不以我为愚，知时有利不利也；吾尝三仕三见逐于君（三次做官三次被开除），鲍叔不以我为不肖，知我不遭时也；吾尝三战三走（在战场上多次做逃兵），鲍叔不以我为怯，知我有老母也；公子纠（管仲辅助公子纠，鲍叔牙辅助公子小白）败，召忽死之（召忽跟管仲一起辅助公子纠，公子纠败，召忽自杀），吾幽囚受辱（管仲不肯自杀），鲍叔不以我为耻，知我不羞小节而耻功名不显于天下也。”从管仲的自述来看，他的道德品质、能力、气节都值得怀疑，他自己也感到说不过去，但是鲍叔牙不这么想，鲍叔牙永远把管仲往好处想，为他的贪婪、失败、胆怯、苟延残喘找客观原因。因此，管仲*后总结说：“生我者父母，知我者鲍叔也。”鲍叔“五不以”，宠信管仲到如此程度，2500年后的今天依然让人无比动容。
再比如“义”字，新近热播的电视剧《赵氏孤儿》便是“义”字*好的教科书。这是一个让人动容的故事，春秋末年赵家惨遭奸臣灭门，赵氏孤儿死里逃生，承蒙以陈婴为首的义士鼎力相助，终得报仇雪恨。此间有感天动地的千金一诺，生死相许，让现代人觉得又陌生又熟悉，心绪经久难以平静。
白酒品牌喜欢用空洞无物的“大词”，总以为占据了大词看上去才像是大品牌，这实在是一种心魔。由茅台仁酒与孔府家酒观察，可以有一个结论：白酒品牌要的不是文化“大帽子”，而是基于消费者价值的文化“小基因”。
三、在儒文化以外，山东还有多样化的文化基因
儒家完成品牌全国化以后，依托政治力量上位，孔圣人成了“至圣先师”。由于儒家的“文化大一统”，先秦百家争鸣中的墨家、法家、兵家、农家等诸子学说逐渐式微，但在山东大地上，曾经活跃过的鲁班、墨子、孙武、孙膑、贾思勰等各方精英，如果投以关注的目光，也将是白酒品牌文化的生发之源。
鲁班大名鼎鼎，精通建筑、木工等技艺，据说他发明了攻城的云梯、会飞的木鹊、锯子、雨伞等，后世尊为“工匠之祖”。墨子是大思想家、大科学家、大发明家，一直在用各种方法尝试飞行，制作了木鸢、纸鸢（风筝）。贾思勰精通农学，有《齐民要术》传世，详细论述了耕田、谷物、蔬菜、果树、树木、畜产、酿造、外国物产等技术，是中国现存的*早的、*完整的大型农业百科全书。
从鲁班到墨子，再到贾思勰，创造了“工艺之美”和“技术之美”。工艺本身就是一种文化诉求，也是产品力、风格、竞争力的来源。在白酒领域，工艺决定产品风格。完美主义者乔布斯之所以能够缔造苹果神话，其中工艺创新与技术创新功莫大焉。工艺之美本身就是文化，就是品位，景德镇的瓷器、宜兴的紫砂壶、新疆和田玉承载出一个五彩缤纷的“器物中国”，白酒产业既然自称是文化产业，仅仅依靠“名酒、名瓷、名画”的简单、粗糙组合，难以真正在文化产业领域获得尊严。
工艺之外，兵家也是山东的另一种重要文化资产，从孙武、孙膑、吴起、司马穰苴，到蒙恬、诸葛亮、戚继光。我的一个基本判断是山东多“文酒”，“武酒”暂时空缺。兵家中包含的大将风度、男人智慧、侠义勇谋、简易胆识、征服精神都有可以演绎成与消费者沟通的关键契机。
兵家之外，山东临沂还有“世家文化”。临沂古称琅琊，魏晋南北朝时期，琅琊王氏、颜氏、诸葛氏是著名的三大世家，代代英才辈出，如王羲之，颜之推（著有《颜氏家训》）、颜真卿，诸葛亮等，堪称超越“王朝中国”之“文化中国”*坚硬的脊梁，而眼下的山东白酒品牌还没有深度挖掘世家文化的。
四、山东文化“庙堂”与“江湖”兼胜，江湖文化是研究消费者价值的重要来源
《三国志》是庙堂，《三国演义》是江湖。每一个中国人对2000年前的刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮都了如指掌，不是因为《三国志》，而是因为《三国演义》。白酒是大众消费品，偶尔“处庙堂之高”，大部分时间“处江湖之远”，江湖是研究消费者价值的重要来源。《水浒传》、《聊斋志异》、《金瓶梅》构成山东江湖文化诸多侧面。
从文学价值来说，《水浒传》远胜《三国演义》。《水浒传》创造了108个鲜明的男性形象，这是非常了不起的文学成就。“108个男人”也正是我们研究消费者人格类型的宝库，我一直觉得《水浒传》是比市面上流行的类似《九型人格》这样的书更宝贵的心理学材料。
《聊斋志异》全书多谈狐、仙、鬼、妖故事，然反映的多是人情、人性，和易可亲，所以能吸引读者，令人耳目一新。莫言曾直言他的小说受《聊斋志异》影响很大，获得诺贝尔文学奖后，莫言与魔幻现实主义成为山东文化的新资产，《聊斋志异》则被称为古典魔幻现实主义。《聊斋志异》是蒲松龄以一己之力创造
