白酒行业中期趋势：行业涅槃中，等待浴火重生

　　1、“官酒”向“民酒”转变引发行业大调整

　　本轮行业调整的核心是权贵消费向大众消费转变。高端酒快速价量齐升的局面在中期内不复存在，而大众消费迸发的潜力将会成为行业发展的支撑：

　　过去权贵消费推动高端酒量价齐升：过去10年，是以权贵阶层为消费核心的10年，高端酒供不应求，引发了全行业开发高端酒的热潮，价格不断攀升。由于高端酒消费者不需自己买单，价格需求弹性很低，在4万亿推动固定资产投资加速的大背景下，高端酒出现量价齐升，也为行业调整埋下了隐患;

　　政务消费会继续保持萎缩：本轮高端酒剧烈调整的触发因素在于政府大力打压三公消费，而从现在的时点来看，反腐已经融入本届政府的执政逻辑中，不可能在数年内得到恢复。政务消费清零的逻辑应一直存在，而本轮调整中偏高端的酒企能否尽快恢复，则要看中低端市场的弥补，或者是大众消费的承接;

　　大众消费放量推动行业健康发展：近年来迅速崛起的中产阶级与80、90后的消费能力与购买欲望已经得到验证。而从三中全会决议来看，本届政府明显向低收入者倾斜，农村居民消费水平有望显著提升。大众消费的潜力将超乎所有人的预料;

　　2、品牌塑造还旧账，关键在于重获大众消费者的认同感

　　过去白酒企业纷纷进军高端酒，在大众价位的品牌建设上有所忽略。如今随白酒消费向大众消费回归，白酒企业需要在品牌塑造上还旧账，从品牌形象到营销诉求都将更加亲民：

　　品牌和渠道的重要性正在逆转：过去引导消费的是权贵阶层的“意见领袖”，因此能打通到意见领袖渠道的酒就卖得好。未来拥有购买选择权的是消费者自身，因此品牌拉力将比渠道推力更加重要;

　　品牌形象和营销诉求将更加亲民：过去10年所有品牌都在营销“意见领袖”，大众的需求被忽视。因此从现在开始，谁首先针对大众营销，谁先还完过去10年忽视大众的旧账，先获得普通消费者认同和共鸣的才会被选择。政务消费驱动为主的特点决定了品牌营销的诉求是“家国天下”等宏大场景，内容空洞，与普通消费者距离太远;未来除了品牌拔高外，更多的将从普通人的角度入手，贴近消费者的情感诉求。

　　3、渠道重建——重新建立厂商分工合作关系

　　随行业发展动力与品牌定位的转变，厂商关系也在重新构建。一方面以团购渠道为主的投机性业外资本被清洗出局，厂商加强合作成为趋势;另一方面，电商作为新型销售渠道的代表正在异军突起，深刻改变行业格局：

　　业外资本遭受重创，部分经销商生存状况受到挤压：过去十年行业的高利润吸引大批业外资本加入经销商队伍，凭借与意见领袖的关系成为团购经销商。三公消费打压之后的需求转移将使这些经销商大批退出行业。以经营高端酒为主、行业景气度好时大量囤积的经销商(如银基集团)也面临亏损的局面。经销商层面会出现较大分化;

　　厂商合作成为趋势：过去十年厂家强势，主导了从生产到销售的整个过程，厂家往往有能力进行压货。而未来厂商将分工合作，厂家负责品牌建设，经销商负责渠道管控和终端销售。在渠道扁平化，厂家加强对终端掌控的同时，厂商之间将更多的是深化合作的关系，各司其职，提升效率;

　　终端为王会逐步替代渠道为王：大众消费需要更高的便捷性和更广泛的终端分布，餐饮、超市、专卖店、名烟名酒店、便利店、夜店以及近年来风生水起的电子商务等不断涌现。而农村市场也将告别过去消费市场封闭与割裂，渠道驱动占主流的局面，终端驱动会逐步取代渠道驱动，各种现代终端逐步渗透，消费者会更加看重品牌的认知与体验，而非来自渠道的营销与推介;

　　4、行业集中度提升的过程将会痛苦而漫长

　　在行业调整期，过去全行业不健康的暴利状态会逐渐消失，利润水平回归合理，在这一过程中，盈利能力、管理能力以及专业性较差的企业将亏损退出行业，优秀企业的份额有望持续提升。中低端消费升级也会促使市场份额向名优酒集中：

　　我国白酒生产区域聚集趋势明显：我国已经逐渐形成了川黔、华北、华东、东北、两湖五大白酒产区，产量占全国的95%。前10大白酒省份的产量集中度持续提升，过去15年提升了10个百分点;

　　品牌集中度仍然有提升空间：目前白酒行业年产量超过1000万吨，而*大的白酒企业产量也仅20万吨左右，份额不到3%。国外烈酒生产企业的市占率可达到30%，集中度仍有上升空间;

　　行业盈利能力下降为集中度提升提供条件：过去10年的行业增长期，无论大小酒企都获得了宽松的成长空间，因此品牌集中度难以提高。但在行业调整期，企业之间进入挤压式发展，资金、规模、品牌更有优势的大企业将挤压小企业的生存空间。目前行业营业利润率尚在高位，现金流也在增加，但在整体利润率降至社会平均回报以下，现金出现亏损(尤其是小企业)之时，行业集中度将会出现快速提升。

　　未来行业集中度提升的路径——品牌全国化+区域收购：1)品牌力深厚，定位中高端以上的优质品牌作为很难复制的稀缺资源，将原品牌发扬光大，通过加强品牌建设与营销推广来在全国范围内销售，是成本回报比*高的方式。2)定位中低端的区域名酒由于白酒地域性一直较为明显，消费者对地产酒的品牌与口味认同较大，因而采取区域收购的可能性更大。未来有可能出现类似帝亚吉欧的品牌运营商，在全国不同区域拥有当地的地产品牌。毛利率下滑的趋势在减弱，预计明年毛利率企稳，中低端继续升级：今年上半年高端产品销量的迅速萎缩导致了毛利率的下滑，但从茅台的2、3季报来看，高端消费的下滑已经基本见底，未来进一步萎缩的空间不大，因此毛利率的大幅下滑趋势有望得到遏制，明年预计有望企稳。而低端酒(100元以内)却有所升级，因此此前定位十分低端的品牌(如牛栏山二锅头等)的毛利率还有望提升;

　　2014年酒企预计会控制销售费用投入：去年景气度较高时白酒企业在年末纷纷做出了较慷慨的2013年度费用预算，包括巨额的广告费用、给经销商的市场费用等。2013年央视广告招标会上中标总额前三名均为白酒企业。在经历今年销售大幅下滑与转向中低端市场后，预计2014年费用将有大幅度的收缩;

　　从今年前三季度报表与企业经营状况来看，能够持续增长的酒企主要集中在区域强势的三线品牌中。未来预计行业中成长性较为突出的仍然是区域强势品牌。

　　整体上看，地方强势品牌目前胜过全国化品牌：今年的行业趋势是高端大幅萎缩，大众消费稳定增长并有所升级。在全国化品牌和地方强势品牌的竞争中，目前来看本土品牌略胜一筹，区域强势品牌更能获得当地大众消费者的认可;

　　区域强势品牌增长的共同要素：地方龙头+大众定位+向下扩张：区域强势品牌作为地方龙头，深耕多年，定位大众消费，在大本营市场的口碑与市场基础往往较好，不输于一线酒的中低端品牌。区域强势品牌的增长除来自本地消费升级与外埠市场渗透以外，更多的将依靠挤压当地小品牌的份额。