选对品牌

　　大部分内地城市的县乡级市场，对葡萄酒的了解还很少，终端比较能够接受的还是长城、张裕以及一些进口葡萄酒插边球、高利润产品。

　　此时此刻，就需要葡萄酒运营商、代理商做决断，究竟选择什么样的品牌进入这些市场?是一步一步去培育市场、引导县乡级消费者消费?还是去适应县乡级市场的消费特点?

　　笔者认为，按照费效比原则，目前还不适合完全按照葡萄酒法则引导县乡级消费者，必须适应当地的文化和特点。

　　对于县乡级消费者而言，他们有他们心目中认可的品牌形象，首先品牌名要好记，读起来朗朗上口，商标要有特点，*好是在当地标志媒介、建筑外立面有广告投放，入口感觉要醇厚，别太酸涩，*好不需要长时间醒酒。

　　中部地区某一个葡萄酒代理商，就在县城和省会之间大巴、商务车上长期投放夹带广告，花钱不多，该品牌却成为该县消费者*认可的葡萄酒品牌之一。

　　(西北某县的一家超市的擦边球castel)

　　意见领袖是关键

　　对于县乡级市场而言，意见领袖非常关键。

　　在中国，县乡级市场对于关系的认同程度，远远超过一二线城市。一、二线城市消费者自主程度在逐渐提升时，县乡级市场消费大部分还靠模仿与熟人推荐。

　　所以，一定要抓住县乡级市场的意见领袖，其实这并不难。因为在这一类市场，可以称得上意见领袖的人不会超过100人。

　　通过这100人的扩散，不出一年，可能就会在一个县城形成消费潮流。

　　这100个人，可以是政府机关相关负责人，可以是当地企业家，可以是当地名人，也可以是当地老百姓中有威望的人。

　　那么，有运营商问，现在全中国禁酒，政府都不敢喝酒，如何去撼动这些县城的政府官员啊?

　　笔者想说，国家只是不允许公费买酒，并没有完全禁止政府官员喝酒，而且如果是品酒主题活动，只是希望这些人能帮助口碑传播，并不涉及其他利益交换，很多人还是愿意参加的。

　　对于中国县城而言，找到意见领袖并不困难，让他们先免费喝起来，对酒给予好评是关键，他们说好喝!说非常好喝!也许该品牌就会在当地市场掀起潮流。

　　当然，*好与县城经销商合作，选择县城经销商，并不一定要业内人士，只要是具备一定关系网的当地人就好了，当然，也请准备好足够的赠酒，并且主导一些品鉴活动吧。

　　宴会市场是第一切入口

　　笔者在几个县城做调查时，当地人都主要提到了宴会市场。

　　对于县城而言，虽然平均消费能力比不上一二线城市，但是对于宴会却十分重视，比如婚宴、寿宴、谢师宴、满月宴。

　　大部分县城的主流酒楼，节假日几乎都是满场。而且，县城消费者跟风非常厉害——看亲朋好友宴会时选择什么酒，我也跟着选择什么酒，反正不能有失水准。所以，如果一旦成功切入这个市场，很可能就是垄断地位。

　　那么，如何切入这个市场呢?

　　大部分县城消费者在准备宴会时，购酒无非在这几个渠道进行选择，烟酒批发店、超市、酒楼。

　　所以，终端维护非常重要，而且一定要主导一些宴会的买赠活动。

　　大部分在宴会市场收到成效的葡萄酒商，都很好解决了终端推广问题，首先店老板、服务员都会帮着推，其次对消费者的促销力度也大，比较主流的是买一瓶酒(或多瓶)送一包在当地拿得出手的烟。

　　当然，一些酒商更为直接，四处搜集准备办宴会的消费者信息，甚至愿意支付信息费。其实这并没有想象中难，因为县级市场一般不大，酒楼也不多，两三层关系就可以覆盖很多人，不需太多环节就可以搜集到信息。

　　一旦找到准备办宴会的消费者信息，县城经销商就会采取送酒的方式和消费者取得联系，通过*低折扣或大力度买赠方式说服消费者，或者送一些不常见的高档起泡酒，作为一些特殊仪式用酒，提升整个宴会的档次。

　　一旦成功切入宴会市场，那么传播速度和销量都会成倍提升。当然，如果能成功切入县城意见领袖的宴会，那就成功了一半。毕竟，在宴会以外的市场，大部分县城消费者还没有形成一般聚会主动喝葡萄酒习惯。

　　内地县城的黄金价格带

　　中国大部分县乡级市场，对于葡萄酒价格接受能力非常有限。毕竟葡萄酒没有强大的消费基础和品牌基础。

　　比如一些县城，在一个特点层面，它可以消费茅台、五粮液、国窖1573，却很难消费300元以上的葡萄酒。

　　葡萄酒对于县城消费者而言，还没有找到痛点，他们大多只是愿意去追追葡萄酒的时尚和品位，却不愿花高价去购买。

　　毕竟，花高价买一瓶五粮液、茅台，在请客送礼时，被请方、被送礼方清楚这瓶白酒的价格和价值;对于葡萄酒，他们却不太清楚。请客送礼的人，不一定能收获等额回报。

　　所以，葡萄酒特别是进口葡萄酒，面对县城消费者，黄金价格带应该定在50元-150元这个区间。千万不要让当地消费者还没有理解、接受葡萄酒时，有太多的负担。

　　价格如果不贵，又能创造点品位，县城消费者其实并不排斥葡萄酒。笔者在十余个内地县级市场做过调查，在主流宴会市场，消费者对于白酒价格接受程度是100元-300元之间;如果宴会要搭配葡萄酒，他们心理价位大约是白酒一半，也就是50元-150元之间，零售价*好别超过200元。

　　当然，笔者所说的法则并不适应所有县级市场，一些县级市场和省会之间联系密切，这些县级市场也会选择省会市场畅销的进口葡萄酒品牌，但目前看来这种类型的县级市场较少。大部分县级市场有自己独特的消费文化，会在相对封闭的圈子流行自己认可的品牌。笔者所说的黄金价格带，也只适用于内地，一些沿海经济发达的县级市场，主流消费价格会偏高一些。

　　运营商、进口商、代理商切记的是，县城经销商一般不会主动去帮你打市场，一定需要技术指导以及持续赠品、广告投入，如果你没有对的品牌和产品，无法在黄金价格带上设计好利润空间，没有找到有具备关系网的分销商，*好谨慎决定。

　　当然，在进入县级市场之前，也要看准，并非每一个市场都适合进入，比如一些白酒文化占统治地位的县级市场，葡萄酒商即使持续投入也不一定有回报。

　　由于调查样本限在四川、湖南、湖北、河北、广西、江西等内地省份，请操作过县级市场的读者多多指教，保持互动。

　　来源：葡萄酒商业观察作者：肖竞