从高端白酒的发展轨迹来看，2009年之前应是高端酒的萌动期，2010年到2012年是高端酒的辉煌期，2012年下半年开始至今应该算作高端酒的调整期，该阶段仍将延续一个时期，而未来高端酒必将步入重构期，高端酒的价格格局必将重新构建，高端酒的内涵也将被重新定义。实际上，茅台和五粮液这两个白酒大佬一直主导着高端酒的发展进程，那么下一阶段以茅台、五粮液为主导的高端酒将呈现何种面目，我们尝试着翻开高端酒发展的“下一页”。

　　高端酒重构

　　当前高端酒正在经历第三个发展阶段，即调整期，总体来看，茅台、五粮液针对行业变化所采取的一系列调整举措多为顺应性调整，在高端酒的应对和长期发展战略上，还缺少具有主动性和主导性的战略思考和执行。从茅台的调整举措来看，茅台汉酱酒、仁酒等系列产品的降价主要是出于应对高端酒消费被压制以及顺应大众消费的需要，而茅台放开坚守多年的经销权以及近期开展的持续性的渠道促销政策，则主要是为了化解企业所面临的高端酒产能压力。再来看五粮液，五粮液今年*大的调整举措是全力打造其大众酒产品阵营，从绵柔尖庄到五粮特曲、头曲再到五粮液低度系列新品的推出，五粮液面对高端酒的市场压力，希望通过大规模地推出大众白酒新品去占领和分食大众白酒市场的蛋糕，同时化解企业多年加速发展所累积形成的产能压力。

　　从因果关系来看，是突如其来的相关限制政策的实施，让高端白酒企业无从在战略层面上应对和思考高端酒的出路。实际上，让高端白酒企业陷入被动的原因并不只是相关政策的突然性，而是在高端酒发展的源起上便存在问题。高端酒发展到如今的面目，并非全然是酒企自主驱动的结果，当时推动高端酒价格狂飙是多种力量共同推动的结果。首先是社会资本力量，这与国内整体投资环境不佳以及白酒行业近年来的“刚性增长”有关。出于投资增值的动机，社会投资者开始盯上了具有稀缺价值的茅台酒，社会投资者的介入在一定程度上加剧了茅台酒的供不应求，而这种人为创造出来的供需矛盾又进一步推动了茅台酒涨价，如此循环往复，成为茅台酒价格飙升的源起。其二是竞争品牌的强行跟进。

　　在茅台酒零售价格持续攀升的情况下，五粮液以及其他几个有志于高端酒的白酒品牌迫于价格战略的考量，被推着走上了追涨的道路。所以高端酒的价格升级并不是茅台、五粮液等这些白酒企业自主意愿和既定战略的表达，而是被一股无形的力量裹挟着急速前行，高端酒涨价显然不是酒企基于市场需求所做的客观判断和决策。因此，即使剥离了相关限制政策对高端酒消费的压制，高端酒当前经历的调整也将是必然的，只是相关政策执行加速了高端酒调整。准确地说，高端酒价格的高位运行不能体现酒企的主体意志，同时这种脱离了市场基础的高位运行事实上也让白酒企业失去了对自身价格的把控。除了政商务消费空间的压缩，这一点其实是导致白酒企业当前陷入被动调整的另外一个重要原因。

　　一个与市场化需求脱离了互动的行业，一个产品价格不能反映市场化需求而成为一个畸形存在的行业，一旦维持其运行的特殊环境和条件发生变化，其调整必然将是剧烈的、深刻的，而这种调整在企业层面上则表现为企业调整行为的应激性，而不是战略性。从这一点来看，高端酒市场的调整和重建可能会经历一个相对较长的时间。

　　高端酒的“下一页”如何书写？

　　在之前的辉煌期，高端酒来不及思考增长的本质，来不及研判行业的客观形势，所以也相应缺失了对高端酒战略导向的定位。而在当前无法逃脱的行业调整期，白酒企业除了随行就市的调整举措之外，必须立足于战略层面，重新审视高端酒的发展。从长期来看，笔者以为高端酒的未来将呈现两个基本发展方向和特征。

　　其一，高端消费者将被重新定义，高端白酒消费基础将重新构建。政商务消费需求受到压制并不意味着高端白酒消费需求的消失，只是高端白酒的消费者将被酒企重新定义和挖掘，相应地，白酒企业在高端白酒的运作方式上也将发生变化。近期茅台个性化定制公司的成立便释放出了这样一个信号：高端白酒消费者正被酒企重新梳理和定义，而高端白酒的运作方式也正在发生变化。首先，个性化定制酒是基于消费者价值体验层面的一种尝试，这本身就是一种进步。在高端酒的“鼎盛”时期，茅台、五粮液备受消费者尊崇，戴着品牌的光环，属于卖方市场，这种供求关系的相对失衡让高端酒无需关注消费者的产品体验，而这一切在很大程度上都是基于旺盛的高端政商务消费需求。而当这一部分高端消费需求被遏制之后，高端酒必须寻找新的消费载体，而这一重新定义和挖掘目标消费者的过程实际上就是高端白酒的市场化进程，因为剥离了政商务消费的高端白酒，其面对的目标消费者是那些具有独立价值观和自主消费需求的高端人士，而这才是高端白酒真正应该面对的消费者。

　　茅台个性化定制酒公司的成立标志着高端白酒已开始进行角色转换，开始将经营决策的出发点定位于消费者需求层面，这种转变标志着高端白酒企业正在开启市场化进程。

　　其二，高端白酒的价格将被重新定义，高端白酒的价格格局将被重新构建。正如上文所述，在高端白酒历史价格的生成和演变中，白酒企业的主体意志和把控力并未得到体现，价格飙升不体现市场真实需求，所以必然伴随着价格泡沫。当前高端白酒的调整从表面上看是由相关限制政策的连带效应所致，而在本质上则是高端酒挤压价格泡沫、回归理性以及逐步完成市场化转型的过程。在高端白酒重新构建消费基础的过程中，高端白酒的价格将基于市场化的产品价值被重新定义。从当前的市场反馈来看，茅台酒市场价格的下探已经开始激发出一部分潜在的消费活力，过去一些具有茅台酒消费愿望但不具备相应消费能力的消费者，现在开始纷纷出手购入茅台酒。这说明当前茅台酒的价格下探已经接近或者达到了具备现实需求的社会消费者所能接受的价格水平了，高端白酒价格回调是一个寻找供求价格平衡点的过程，而当前这一价格水平对于茅台今后的主导价格占位具有很高的参考价值，也就是说，高端白酒价格的重新定义将取决于消费者的价值体验以及可以接受的价格水平。与此同时，高端白酒的价格格局也将相应发生变化。基于茅台酒价格很难回归到昔日水平的判断，以茅台酒为参照进行价格战略设计的其他高端酒也将相应调整自己的价格占位，所以与高端酒价格回调同步，高端酒的价格格局也将呈现一番新景象。

　　以上是高端白酒未来发展的两个基本方向和特征，而高端白酒行业未来将*终呈现何种面貌，还有待于茅台、五粮液这些一线白酒企业去书写。当前茅台、五粮液的一系列应激性调整可能会解决企业短期内面临的一些紧迫问题，但从企业和行业长远发展的层面出发，茅台、五粮液一定要从根本上重新审视和定夺自身的高端酒发展战略，毕竟高端酒的行业价值在过去几年得到充分显现，被行业寄予厚望，高端酒不是茅台、五粮液的高端酒，而是整个白酒行业的高端酒！来源：糖烟酒周刊